Ya tengo tienda ¡®online¡¯, ?c¨®mo puedo mejorarla para vender m¨¢s?

La situaci¨®n provocada por la covid-19 ha acelerado la digitalizaci¨®n de muchas empresas. Especialmente en los procesos enfocados a la venta. Desde la implantaci¨®n de un CRM a aplicaciones de seguridad o servicios sofisticados de blockchain y big data. Sin embargo, en un contexto como el actual de crisis sanitaria y econ¨®mica y las limitaciones derivadas de ¨¦sta para la venta tradicional, ¡°hacen que, de todos esos aspectos, el que tiene m¨¢s relevancia, en algunos casos hasta urgencia, sea el de relacionarse digitalmente con los clientes y la venta a distancia, ya sea con entrega en domicilio o recogida en tienda¡±, explica Jordi Pascual, consejero delegado de Paycomet y director de e-commerce de Banco Sabadell en el Podcast de Banco Sabadell.

La venta online ha supuesto un salvavidas fundamental para que muchas empresas puedan continuar con su actividad. Por eso, la gran mayor¨ªa de negocios han comenzado a analizar su nivel de digitalizaci¨®n y a plantearse c¨®mo optimizarlo.

Toda empresa que se plantee crear su propio mercado en l¨ªnea debe tener presente que el nuevo usuario poscovid es mucho m¨¢s exigente en Internet y quiere algo m¨¢s que acceder a una tienda online. Muchos negocios que ya contaban con presencia digital se han visto forzados a mejorarla con el fin de aumentar las ventas y facilitar la relaci¨®n con este nuevo consumidor mucho m¨¢s dif¨ªcil de fidelizar.

Para ello se deben tener en cuenta tres aspectos: el n¨²mero de visitas, la conversi¨®n de esas visitas en compras y el importe medio gastado. ¡°Son ejes que redundan en una mejor experiencia de compra del usuario y en mayores ventas¡±, introduce Erik Rigola, consultor de RocaSalvatella, una firma especializada en transformaci¨®n digital, en el webinar C¨®mo iniciar un canal de venta a distancia, organizado por HUB Empresa.

M¨¢s visitas (y de calidad)

Una vez que el negocio online est¨¢ en marcha, los clientes deben enterarse de su existencia. Y, entonces, es importante que el flujo de visitas a la p¨¢gina web aumente. ?C¨®mo potenciar esta variable?

¡°Para generar notoriedad y tr¨¢fico existen m¨²ltiples herramientas y canales de marketing digital. Hay que invertir en buscadores, redes sociales y diarios digitales. Lugares donde puede estar tu audiencia potencial¡±, recomienda Nacho de Pinedo, de la escuela de negocios digitales ISDI y director de su programa sobre e-commerce. Para ello, identificar tu audiencia potencial o target es primordial.

Google y Facebook, por ejemplo, disponen de gu¨ªas y servicios de atenci¨®n al cliente para aconsejar en la creaci¨®n de anuncios y campa?as. Estas mismas herramientas permiten segmentar el p¨²blico objetivo de nuestras acciones publicitarias, algo vital para sacarles todo el partido. ¡°Si vendemos un producto para gente joven, nos tenemos que asegurar de que los anuncios y contenidos que lancemos est¨¦n dirigidos a ese p¨²blico¡±, apunta Erik Rigola.

El n¨²mero de visitas es importante, pero m¨¢s importante es que estas sean de calidad, es decir, que se interesen por los contenidos. El objetivo es transformar la visita en una compra y, para ello, la experiencia digital del usuario es clave. ¡°Si hago campa?as con un producto, pero luego, cuando el cliente clica en el enlace, lo lleva a un sitio web mal dise?ado y que no ofrece buena informaci¨®n del art¨ªculo, lo m¨¢s probable es que se vaya¡±, a?ade el experto.

Aumentar la ¡®conversi¨®n'

Una vez que se ha logrado que los clientes visiten la web, es hora de trabajar la conversi¨®n. Convertir significa que aquel que haya accedido al e-commerce compre. En esta relaci¨®n influye una gran cantidad de factores. Nacho de Pinedo enumera varios: ¡°Tener una web que evite el rebote [el porcentaje de abandono de visitantes] o los carritos abandonados [cuando el internauta selecciona varios art¨ªculos para la compra, pero se marcha sin finalizarla], mostrar con claridad el porfolio de productos y disponer de los m¨¦todos de pago m¨¢s populares, como a trav¨¦s de tarjetas de cr¨¦dito, Bizum y similares y PayPal, son algunos de ellos¡±, detalla. ¡°Lo importante en este punto de pago es generar confianza y prestar un buen servicio con una adecuada soluci¨®n de cobro, ya sea integrado en la propia web, con programas como PrestaShop o Magento, o bien con un TPV virtual u otros modelos m¨¢s personalizables¡±, indica Pascual.

El objetivo es evitar que los potenciales clientes abandonen en el trayecto p¨¢gina web principal-p¨¢gina del producto-carrito con el pedido-pago. ¡°Hay varias t¨¦cnicas para mejorar las tasas de conversi¨®n¡±, retoma Rigola. ¡°Tenemos que cuidar la user experience y la user interface. En resumen, estas hacen referencia a la forma que tenemos de presentar el producto. Si lo hacemos con claridad, informaci¨®n completa, buenas im¨¢genes o aceleradores (por ejemplo, mensajes como producto m¨¢s vendido o recomendado) tendremos m¨¢s probabilidades de convencer al cliente¡±.

Rigola se detiene en tres detalles b¨¢sicos, pero esenciales a la hora de dise?ar la tienda digital:

• Ficha de producto. ¡°Cuanta m¨¢s informaci¨®n demos y m¨¢s detallada sea esta, m¨¢s seguro se siente el cliente y m¨¢s transparencia percibe¡±, afirma.
• Bot¨®n de compra. ¡°Es clave saber d¨®nde colocarlo y evitar as¨ª que el cliente abandone la p¨¢gina sin finalizar la compra. Hay estudios que demuestran que en lo que m¨¢s invierte Amazon es en d¨®nde colocar este bot¨®n¡±, ampl¨ªa.
• Facilidades de introducci¨®n de datos personales y de pago. Este factor aumenta la conversi¨®n del negocio y facilita tambi¨¦n las campa?as de remarketing. ¡°Cuando un usuario deja la web, pero ya tenemos sus datos, podemos enviarle un recordatorio de lo que dej¨® por comprar u ofertas de productos similares¡±, a?ade. Un ejemplo cl¨¢sico de remarketing: buscar un vuelo Barcelona-Madrid y que luego, al navegar, aparezcan anuncios relacionados con viajar a Madrid.

El impacto de estos cambios de dise?o, advierte el experto, es dif¨ªcil de prever. De ah¨ª que se hagan distintas pruebas con elementos como el ya mencionado bot¨®n de compra.¡±Para saber c¨®mo funciona ese bot¨®n en un lugar u otro y con diferentes colores, en e-commerce se suelen hacer lo que se llama test A/B¡±, dice Rigola. ¡°Con el test se divide el tr¨¢fico en dos. En este ejemplo, la mitad de los navegantes ver¨¢ el bot¨®n de un color y en una posici¨®n y, la otra mitad, la otra versi¨®n; de esta manera ser¨¢ f¨¢cil ver cu¨¢l de las dos opciones provoca m¨¢s conversiones o compras.

Ventas cruzadas y aumentadas

La tercera fase consiste en tratar de aumentar el importe medio de cada compra, lo que se consigue logrando que cada usuario gaste m¨¢s. ¡°Como gestor de un e-commerce puedo estar contento con que un cliente compre solo un producto¡±, considera Rigola. ¡°Pero si la compra es de un ¨²nico producto el importe medio tiende a ser bajo¡±. De nuevo, un ejemplo explicativo: ¡°Vendemos relojes deportivos. Los clientes me pueden comprar muchos relojes iguales, pero estoy perdiendo la oportunidad de que adquieran m¨¢s cosas en la misma transacci¨®n y aumentar el importe medio de la compra¡±, indica.

Para incrementar este valor medio existen estrategias de venta cruzada y de venta aumentada. ¡°En el primer caso, si el cliente va a comprar un reloj, podemos ofrecerle una funda o una correa de otro color, inform¨¢ndole de que otros clientes est¨¢n comprando eso. Si recomendamos productos adecuados es f¨¢cil que el consumidor tambi¨¦n los agregue a la compra¡±, explica Rigola.

La venta aumentada consiste en ofrecer una versi¨®n superior de ciertos productos, versi¨®n que siempre sale a cuenta en la proporci¨®n entre la mejora y el precio. ¡°Si compramos un m¨®vil de 128 gigas, por ejemplo, ofrecemos la categor¨ªa superior con el doble de memoria¡±, abunda Rigola.

El experto destaca otro factor a tener en cuenta. ¡°Muchas veces en e-commerce aceptamos tener p¨¦rdidas en las primeras compras porque lo caro y m¨¢s dif¨ªcil es captar un cliente¡±, afirma. ¡°Pero a partir de la primera compra se pueden activar campa?as de newsletter, programas de fidelizaci¨®n, puntos para descuentos... y lograr que ese cliente compre con recurrencia¡±.