Conociendo al consumidor poscovid: claves para conquistarlo

Los ¨²ltimos datos reflejan que, en t¨¦rminos de consumo, estamos ya muy cerca de recuperar los niveles de actividad previos a la crisis del coronavirus. De acuerdo con el ¨²ltimo registro de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que analiza la reactivaci¨®n de la econom¨ªa a partir de los pagos realizados a trav¨¦s de terminales punto de venta (TPV) del banco, la actividad comercial de los ¨²ltimos siete d¨ªas muestra una ca¨ªda del 9% respecto al mismo periodo de 2019. Sin embargo, es necesario destacar que la recuperaci¨®n est¨¢ siendo desigual, tanto por sectores como por localidades. Mientras que el retail intenta salvar la temporada con las rebajas, el bricolaje est¨¢ llegando a triplicar su facturaci¨®n. Del mismo modo, ciudades que viven del turismo se enfrentan a la disminuci¨®n del gasto por parte de las visitas internacionales, como Barcelona (una ca¨ªda del 88%), mientras que otras como Zaragoza muestra ritmos de actividad similares a los de antes de la pandemia.

En definitiva, estas cifras reflejan un cambio de h¨¢bitos en la forma en la que se consume. Se gasta casi tanto como el pasado verano pero no en los mismos productos o servicios. La crisis sanitaria ha modificado la demanda (m¨¢s alimentaci¨®n y menos ocio), la forma en la que pagamos (cada vez apostamos m¨¢s por m¨¦todos electr¨®nicos) y los canales en los que compramos (cada vez m¨¢s por Internet).

¡°Estamos ante la mayor crisis global, con ca¨ªdas del PIB propias de periodos b¨¦licos. Esto nos debe hacer repensar nuestro modelo de consumo¡±, argumenta Nacho Ros¨¦s, director de Estrategia Digital y Growth de RocaSalvatella, una consultor¨ªa especializada en la transformaci¨®n digital de los negocios. Ros¨¦s pronostica que la covid-19 est¨¢ convirtiendo al comprador en un sujeto m¨¢s exigente, m¨¢s informado y, a la vez, m¨¢s prudente. Pero, ?qu¨¦ pueden hacer las empresas para conquistar a este nuevo tipo de consumidor?

Digitalizaci¨®n para ir m¨¢s all¨¢ de lo f¨ªsico

El confinamiento y las normas de distanciamiento social han dado un impulso decisivo al comercio electr¨®nico. Seg¨²n la consultora Nielsen, m¨¢s de un mill¨®n de hogares espa?oles ha realizado compras online desde el inicio de la pandemia hasta mayo, lo que supone un crecimiento del 86,6% respecto a los meses anteriores de la crisis sanitaria. De hecho, una encuesta de la consultora MARCO realizada a 4.500 personas en Espa?a y otros cinco pa¨ªses ha constatado que siete de cada diez consumidores han cambiado sus h¨¢bitos y que seis de cada diez compran m¨¢s por Internet.

Este escenario es una invitaci¨®n a ¡°salir de las cuatro paredes¡±, en palabras de Ros¨¦s. ¡°Somos ya omnicanales y todav¨ªa lo seremos m¨¢s. Es probable que vayamos menos veces a las tiendas f¨ªsicas, hagamos compras m¨¢s grandes y de forma m¨¢s r¨¢pida. Puede que los comercios cada vez vean menos al cliente. Por lo tanto, es el momento de ir a por ¨¦l, en el buen sentido¡±, argumenta.

En un contexto en el que incluso los mayores de 65 a?os se han lanzado al comercio electr¨®nico, asegura este experto, las herramientas digitales permiten llegar de forma m¨¢s directa al cliente y conocerlo mejor, siendo una apuesta decisiva tanto para peque?os comercios de barrio como para grandes marcas.

¡°Hoy en d¨ªa la tecnolog¨ªa no es una barrera para las pymes. Existen herramientas accesibles que no implican/requieren de grandes recursos. Las redes sociales, por ejemplo pueden ser parte de estas soluciones en varios puntos estrat¨¦gicos: desde la escucha, hasta el uso como canal de venta¡±, afirma Ros¨¦s.

Ana Jim¨¦nez, profesora de Econom¨ªa y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), explica que a los negocios que ya dispon¨ªan de una parte digital les ha sido m¨¢s sencillo encontrar una salida ante el coronavirus. Aun as¨ª, incide en que muchos comercios de barrio han improvisado soluciones al abasto de todos, como WhatsApp o Instagram, para ponerse en contacto con sus clientes. Adem¨¢s, asegura, tiendas de diversa ¨ªndole han colaborado para habilitar unas plataformas conjuntas para vender sus productos. ¡°No solo se trataba de darse a conocer en entornos digitales, sino tambi¨¦n de dar confianza a sus clientes y transmitirles que pueden atenderlos. Es otra forma, al final, de dar un trato muy personal¡±.

Seg¨²n un reciente informe de la plataforma Selligent Marketing Cloud, un 60% de 2.000 encuestados afirm¨® que valoraba que las marcas le facilitasen m¨¢s informaci¨®n o contenido ¨²til para decidir en sus compras y un 80% asegur¨® haberse hecho con un art¨ªculo tras haber recibido una comunicaci¨®n de una marca a trav¨¦s de correo electr¨®nico o de redes sociales.

Vencer la prudencia y el ahorro

Pese a la recuperaci¨®n progresiva del gasto, la pandemia ha creado un consumidor m¨¢s conservador. ¡°Somos m¨¢s cautos porque econ¨®micamente estamos peor. Es normal que prioricemos gastos b¨¢sicos, como el alquiler, la luz y el agua o la alimentaci¨®n¡±, opina Jim¨¦nez. Ya en el primer trimestre de 2020, la tasa de ahorro de los espa?oles se situ¨® en el 11% de la renta disponible, la m¨¢s elevada desde 2009, en plena recesi¨®n econ¨®mica, seg¨²n datos del Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE).

¡°El consumidor se pone en modo ¡®crisis¡¯ y mira cada vez m¨¢s el precio, por lo que va a haber un aumento en la venta de los productos de las marcas blancas, que son m¨¢s econ¨®micas. Esto va a ocasionar, adem¨¢s, retrasos en las decisiones de compras de los bienes m¨¢s caros, como coches, muebles, electrodom¨¦sticos, e, incluso, pisos¡±, nos pronosticaba recientemente Enrique Garc¨ªa, portavoz de la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU).

Ros¨¦s apunta que los compradores se guiar¨¢n mucho por recomendaciones, pedir¨¢n a¨²n m¨¢s inmediatez para recibir sus pedidos y prestar¨¢n m¨¢s atenci¨®n a art¨ªculos ligados a un estilo de vida saludable.

El experto, adem¨¢s, recomienda estar atento a algunas tendencias de consumo que la experiencia del confinamiento ha acentuado. Seg¨²n recoge un bar¨®metro de la consultora Kantar, un tercio de los espa?oles asegura que adquirir¨¢ un mayor n¨²mero de art¨ªculos de marcas socialmente responsables y un 17% de los consumidores valora m¨¢s el producto ecol¨®gico que al inicio de la pandemia, de acuerdo con datos de Asociaci¨®n de Fabricantes y Distribuidores (AECOC).

¡°Es un excelente momento para comunicar adaptando los mensajes sin desviarse de la propuesta de valor, pero siendo emp¨¢ticos con la situaci¨®n. Por ejemplo, minimizando la ansiedad que pueden tener tus clientes por acceder a tus servicios, por la seguridad de los materiales, por la implicaci¨®n en la sociedad o la sostenibilidad de la propuesta¡±, explica Ros¨¦s.

La importancia de reinventarse

Un gimnasio que ha convertido sus clases presenciales de bicicleta en una retransmisi¨®n en l¨ªnea, una empresa de ropa que se lanz¨® a producir mascarillas o una mercer¨ªa que ahora vende sus productos a trav¨¦s de una aplicaci¨®n, son algunos ejemplos de empresas adaptadas a la nueva coyuntura. El coronavirus ha planteado una necesidad que, en opini¨®n de Ros¨¦s, es clave para la supervivencia de cualquier negocio: la capacidad de innovar y de reinventarse.

M¨¢s all¨¢ de cambios puramente circunstanciales, muchas empresas se ver¨¢n obligadas en un futuro pr¨®ximo a replantear su actividad. Por ejemplo, apunta el director de Estrategia Digital y Growth, se extender¨¢n pr¨¢cticas como la compra online y la recogida en tienda o la mutaci¨®n de los establecimientos f¨ªsicos hacia nuevas tendencias como el shopstreaming, una nueva experiencia en la que las compras se hacen en una tienda virtual mientras el cliente mira un v¨ªdeo (la presentaci¨®n de una colecci¨®n o un desfile, entre otros) donde puede interactuar en tiempo real desde cualquier ubicaci¨®n.

En algunos de los sectores m¨¢s afectados por la covid-19, como el ocio y la restauraci¨®n, las herramientas tecnol¨®gicas ser¨¢n decisivas. ¡°Todos estamos empezando a ver en los restaurantes las cartas en formato QR, una tecnolog¨ªa f¨¢cilmente aplicable¡±, ejemplifica el experto.

¡°Por lo que se refiere a museos, discotecas o salas de conciertos es clave tambi¨¦n la utilizaci¨®n de la digitalizaci¨®n por ejemplo para el control de aforos o para el registro incluso sanitario¡±, prosigue Ros¨¦s. ¡°En el caso concreto de los museos vemos ya algunos que est¨¢n derivando su actividad a una forma en la que conviven los espacios f¨ªsicos con lo digital. Una apuesta mucho m¨¢s 360?, con todo lo que conlleva de cambio estrat¨¦gico: de un foco puesto en puntos f¨ªsicos, en edificios, a una mirada puesta en el cliente¡±, termina.

En opini¨®n de la profesora de Econom¨ªa y Empresa de la UOC, se impondr¨¢ un modelo h¨ªbrido en el que lo digital y lo presencial convivir¨¢n cada vez m¨¢s. ¡°Somos una sociedad latina, nos gusta el contacto, la experiencia. Lo importante es dar la confianza al cliente de que no se va a contagiar y, por ejemplo, la tecnolog¨ªa puede permitir reservar un probador o identificar una prenda para hacer la estancia en la tienda m¨¢s r¨¢pida y segura¡±, asegura Jim¨¦nez.