YouTube, m¨¢s rentable que nunca para los empresarios

Desde el comienzo de la pasada d¨¦cada, YouTube se estableci¨® como una plataforma que forma parte del d¨ªa a d¨ªa de la mayor¨ªa de los ciudadanos. Sin embargo, ha habido un antes y un despu¨¦s de la crisis sanitaria: las visualizaciones en este site se incrementaron un 55% al principio del confinamiento, seg¨²n un estudio del grupo de medios 2btube. El nuevo usuario se ha habituado a consumir todo tipo de contenido en v¨ªdeo, lo que ha hecho que el auge de este formato pase de ser un boom asociado a la necesidad puntual de los usuarios a ser una tendencia consolidada.

Adem¨¢s, la mayor¨ªa de usuarios utilizaron su tel¨¦fono para ello, coron¨¢ndose como la principal v¨ªa de consumo: seg¨²n YouTube, el 85% de los usuarios de 2019 accedieron a trav¨¦s del smartphone. De hecho, Franc Carreras, licenciado en Administraci¨®n de Empresas y profesor de Marketing de la escuela de negocios Esade, describe el tel¨¦fono como plataforma tecnol¨®gica hegem¨®nica en una frase: ¡°No me gusta pensar que sea un elemento de distracci¨®n masiva, sino uno de creaci¨®n masiva¡±. Nunca fue tan f¨¢cil hacer un v¨ªdeo y nunca hubo tanta gente dispuesta a verlo.

Los tiempos han cambiado y los v¨ªdeos ya no son sin¨®nimo de superproducciones ¨²nicamente al alcance de las grandes marcas. Por eso mismo, los empresarios, sea como sea el tama?o de sus negocios, deben valorar seriamente la opci¨®n de incorporar este formato en su estrategia de comunicaci¨®n empresarial.

V¨ªdeo: apto para todas las empresas

?Pero cu¨¢ndo se dio este cambio de paradigma para las marcas? Todo comenz¨® con un v¨ªdeo irreverente subido a YouTube en 2012. El empresario estadounidense Michael Dubin, due?o de la empresa de cuchillas de afeitar a domicilio Dollar Shave Club, public¨® un clip de un minuto y medio protagonizado por ¨¦l mismo. El v¨ªdeo cost¨® 4.500 d¨®lares (unos 3.800 euros) y se grab¨® en un solo d¨ªa. Cuatro a?os despu¨¦s, la multinacional Unilever compraba la empresa por 1.000 millones de d¨®lares. Este emprendedor obsesionado por el coste de las cuchillas de afeitar est¨¢ndares hizo trizas la ortodoxia de la publicidad. No era un v¨ªdeo profesional lanzado en un medio convencional como la televisi¨®n, sino una pieza de limitado presupuesto publicada en Internet. Adem¨¢s, estaba protagonizado por alguien interno, en lugar de contar con un personaje conocido o un actor, el trabajo tampoco lo hab¨ªa realizado una agencia reputada y el lenguaje utilizado era provocador y tosco.

Ocho a?os despu¨¦s del clip de Dollar Shave Club, promocionar cualquier producto o servicio a trav¨¦s de un v¨ªdeo no profesional en YouTube o en las redes sociales todav¨ªa resulta m¨¢s sencillo, m¨¢s econ¨®mico y m¨¢s r¨¢pido. A esta realidad se le suma una audiencia cada vez m¨¢s inclinada a consumir este tipo de contenido. Lo que lo convierte en una herramienta muy valiosa para los empresarios que quieran dar a sus proyectos un impulso de marketing y de ventas.

YouTube: Democratizaci¨®n, flexibilidad y agilidad del contenido de v¨ªdeo

Carreras resume en tres palabras la oportunidad que se le presenta a cualquier empresario para convertirse en el principal embajador de su negocio: democratizaci¨®n, flexibilidad y agilidad. ¡°El v¨ªdeo era propiedad de la televisi¨®n, ten¨ªa una barrera de entrada alt¨ªsima. Muchas empresas que antes ni se lo hab¨ªan planteado, ahora, gracias a YouTube y a las redes sociales, pueden incluirlo en su estrategia¡±.

Para argumentar el segundo concepto, el de la flexibilidad, Carreras a?ade: ¡°Grabas seis o siete creatividades en un d¨ªa y escoges la que m¨¢s te gusta. Antes te jugabas el presupuesto en un anuncio y solo estaba la opci¨®n de contratar al mejor creativo para correr menos riesgos¡±. Pero aclara que las tarifas de las agencias, las productoras y los anuncios en televisi¨®n ¡°no estaban al alcance de todo el mundo¡±. La agilidad la explica por la respuesta inmediata que los usuarios dan al contenido a trav¨¦s de los comentarios o los likes. Tambi¨¦n es importante la rapidez con la que se puede replantear la estrategia.

Ahora bien, Carreras advierte de que no todo vale y de que hay principios b¨¢sicos: ¡°Un v¨ªdeo con un mal sonido es un mal v¨ªdeo¡±. De ah¨ª que, sobre todo en seg¨²n qu¨¦ tipo de v¨ªdeos, sea recomendable capturar el audio con un micr¨®fono de corbata. Adem¨¢s, un tr¨ªpode ayudar¨¢ a hacer el v¨ªdeo m¨¢s atractivo al estabilizar la imagen. Aunque si hay una m¨¢xima en YouTube, es aquella que indica que el contenido y el mensaje priman por encima del formato y estilo. El ingenio no se compra, pero se trabaja.

El poder de la interacci¨®n de los v¨ªdeos

Hemos evolucionado del consumidor al prosumidor. El usuario ha pasado de ser pasivo a querer opinar, decidir y hacerse escuchar. Por eso mismo, la estrategia a la hora de crear contenido en v¨ªdeo est¨¢ yendo un paso m¨¢s all¨¢ gracias a iniciativas como la de PlayFilm, empresa que elabora video quizs o juegos y test integrados en contenido audiovisual. ¡°Este tipo de v¨ªdeo consigue un compromiso un 50% mayor que el v¨ªdeo pasivo¡±, afirma Raquel Valero, cofundadora de PlayFilm. Adem¨¢s, permite cualificar mucho mejor la audiencia, ya que ¡°se registra todo lo que hace el usuario -a?ade Rafael Navarro, cofundador-, lo que permite que los algoritmos propios, basados en Inteligencia Artificial, sean capaces de identificar al consumidor m¨¢s interesado en los productos de nuestros clientes¡±.

Tres segundos para captar la atenci¨®n del cliente

El profesor de Marketing establece tres fases por las que transita un cliente a la hora de comprar un producto o contratar los servicios de un profesional: exploraci¨®n, evaluaci¨®n y acci¨®n.

Precisamente en la primera, la de descubrimiento, la estrategia de contenido en v¨ªdeo es muy eficaz, sobre todo en redes sociales como Instagram y Facebook. ¡°Hay que tener en cuenta que, por regla general, los v¨ªdeos cortos funcionan mejor. Adem¨¢s, los primeros tres segundos son fundamentales para captar la atenci¨®n del usuario¡±, advierte el experto, y es que este es el tiempo que el usuario dedica a cada contenido para valorar si le interesa seguir vi¨¦ndolo o si pasa al siguiente.

YouTube se hace grande en la segunda fase que se?ala Carreras, la de evaluaci¨®n, y aqu¨ª el docente defiende una mayor duraci¨®n de los v¨ªdeos. ¡°Cuanto m¨¢s largos y, sobre todo, completos sean, mejor¡±, apunta, y a?ade: ¡°Cada cliente requiere de un tiempo hasta que se convence de realizar la compra¡±. Un ejemplo destacable ser¨ªa el de los v¨ªdeo tutoriales, que han pasado incluso a sustituir los cl¨¢sicos manuales de instrucciones a la hora de explicar c¨®mo funciona un producto.

El componente humano en los v¨ªdeos

Vanessa L¨®pez trabaja en un concesionario de coches de Barcelona. Desde hace tres a?os tiene una cuenta de Instagram en la que publica fotos y v¨ªdeos. No se trata de un canal oficial ni maneja herramientas especiales con las que elaborar contenido sofisticado. ¡°Esta cuenta me ayuda a llegar a gente de manera no invasiva¡±, explica esta comercial que recoge el momento en el que los clientes han realizado la compra. Los v¨ªdeos, reconoce, funcionan mejor que las fotos.

Carreras atribuye el ¨¦xito de estos v¨ªdeos al componente humano. ¡°Los clientes quieren conectar con personas no con logos. Las redes sociales son m¨¢s sociales que redes¡±, apunta. ¡°Cuando ponen el alma de la empresa en un anuncio se dan cuenta de que conectan m¨¢s con los clientes¡±, afirma.

Otro ejemplo recordado es el de la firma de electrodom¨¦sticos Balay, que convirti¨® a sus trabajadores en protagonistas de su campa?a televisiva. O, mucho antes, en 1986, el director general de Camp Manuel Luque exclamaba a c¨¢mara acompa?ado de un bote de detergente Col¨®n el ya m¨ªtico eslogan ¡°Busque, compare y si encuentra algo mejor, c¨®mprelo¡±. El profesor de Esade explica que en este tipo de anuncios se busca generar empat¨ªa y proximidad y se fomenta la espontaneidad pero no se deja de cuidar los detalles. ¡°De alguna manera representa un reconocimiento para los empleados¡±. Pero advierte: ¡°El problema es que se cree dependencia del carisma de un empleado en particular y la expectativa de que siempre sea ¨¦l quien d¨¦ la cara¡±.

Vender servicios, no solo productos

El confinamiento ha consolidado los webinars como nuevo formato audiovisual a trav¨¦s del cual compartir experiencias y conocimiento en directo. Carreras se?ala estos seminarios o charlas virtuales como potenciales canales de venta, ¡°pueden simular una teletienda virtual¡±, describe.

Negocios que no guardan relaci¨®n con el mundo audiovisual tienen la oportunidad de dar a conocer sus servicios a trav¨¦s del v¨ªdeo y de plataformas como YouTube o las redes sociales. Sirva de ejemplo una inmobiliaria que explica su manera de trabajar para ganarse la confianza del cliente. No se trata de mostrar la cartera de viviendas en venta, sino de dar a conocer a los empleados que gestionan esas propiedades. No obstante, todav¨ªa es poco com¨²n ver la adopci¨®n de este tipo de v¨ªdeos como parte de la estrategia empresarial. ¡°A estos negocios a¨²n les cuesta. Pero el que lo lleve a cabo y lo consiga va a lograr el premio m¨¢s grande por ser m¨¢s complicado de realizar y menos habitual en su sector¡±, anima Carreras.