La digitalizaci¨®n de las tiendas f¨ªsicas ante el auge del ¡®e-commerce¡¯

Este 2020 con sus circunstancias ha acelerado procesos que ya se encontraban en marcha. La digitalizaci¨®n de las tiendas f¨ªsicas, que hab¨ªa arrancado hace unos a?os de la mano de las grandes marcas del retail, como Inditex, ahora entra por la puerta de los peque?os comercios. Xavier Penad¨¦s, consultor en la empresa especializada RocaSalvatella, se?ala tres aspectos fundamentales en los que incide esta transformaci¨®n: ¡°La recogida de datos, la experiencia del cliente y la automatizaci¨®n de procesos¡±.

Penad¨¦s recuerda antes de nada que la transformaci¨®n digital no se da de un d¨ªa para otro: ¡°No se trata de estar digitalizado o no. Sino del grado de digitalizaci¨®n en el que se encuentre el negocio¡±. Indica, adem¨¢s, cu¨¢les deben ser los primeros pasos: ¡°Debemos priorizar las inversiones y las acciones que combatan los puntos d¨¦biles del negocio¡±.

Webinar ?C¨®mo digitalizar el punto de venta? Aprendizajes de la crisis y soluciones para optimizar la tienda f¨ªsica protagonizado por Xavier Penad¨¦s, consultor de RocaSalvatella, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell.

Alicia Richart, directora general de la patronal del sector tecnol¨®gico DigitalEs, se suma a la tesis de Penad¨¦s: ¡°La digitalizaci¨®n sirve para dar respuesta a problemas del negocio. Si no se resuelve alguna carencia, el proceso de transformaci¨®n no es exitoso¡±. A peque?a escala, los cambios pasan por crear una web para vender por Internet o facilitar el pago a trav¨¦s de m¨¦todos de transacci¨®n inmediata, como Bizum, que no solo son de gran utilidad entre particulares sino tambi¨¦n para las empresas. Para tiendas de mayor envergadura la digitalizaci¨®n puede ayudar a mejorar la eficiencia a trav¨¦s de la automatizaci¨®n de procesos con proveedores y clientes o en algunas novedades m¨¢s efectistas como la realidad aumentada en los probadores que va m¨¢s all¨¢ de la rapidez al facilitar la seguridad en un contexto de pandemia como el actual.

La era de las experiencias de usuario

La estrategia customer centric (centrada en el cliente) ha pasado a ser la gran protagonista. Los consumidores son cada vez m¨¢s seducidos por eso que a?os atr¨¢s se comenz¨® a llamar experiencias. Penad¨¦s define este concepto de moda como los momentos que aportan valor al consumidor. El experto lo ilustra con un ejemplo que trasciende la compra tradicional: ¡°Tomar un caf¨¦ en la agencia de viajes Pangea mientras se lee un libro con el que inspirarse para unas pr¨®ximas vacaciones¡±. Penad¨¦s tambi¨¦n se?ala otras situaciones m¨¢s frecuentes: ¡°La recogida eficiente y r¨¢pida de un pedido online o una atenci¨®n 100% personalizada en el punto de venta f¨ªsico¡±.

Richart, cuya asociaci¨®n engloba a una cincuentena de empresas tecnol¨®gicas, apunta que las compras han pasado de ser meras transacciones a incluir emociones, otro de esos conceptos como el de las experiencias que tratan de cuidar las marcas o los peque?os negocios. Penad¨¦s, que asesora a empresas que quieren emprender la transformaci¨®n digital, abunda en este razonamiento: ¡°Ir a una tienda para hacer una mera transacci¨®n, mejor se hace desde el sof¨¢ de casa a trav¨¦s de Internet o desde una terraza con el m¨®vil¡±. Y a?ade: ¡°Si no hay una experiencia en el punto f¨ªsico, ese momento se traslada al medio online¡±. El consultor de RocaSalvatella diferencia ¡°tener que comprar¡±, donde el cliente busca la eficiencia, de ¡°querer comprar¡±, donde entran en juego las susodichas experiencias.

La tienda como gran muestrario

Richart se?ala otra tendencia en alusi¨®n a lo expuesto con anterioridad: ¡°Muchas tiendas se van a convertir en escaparates donde el producto est¨¦ mejor expuesto y la iluminaci¨®n y la m¨²sica est¨¦n muy cuidadas¡±. Contrario a lo que se pueda pensar, algunos clientes van a acudir a las tiendas a ver el producto y van a realizar la compra online. Se conoce como showrooming y procede del t¨¦rmino ingl¨¦s showroom, que alude a un lugar de exposici¨®n no tanto de venta. Con esta forma de adquirir productos, basada en la omnicanalidad, se evitar¨ªa tr¨¢mites como el hacer cola. Penad¨¦s aporta un dato a colaci¨®n: ¡°El 10% de las compras online vienen precedidas de una b¨²squeda o interacci¨®n en el punto f¨ªsico¡±.

Conocer mejor a los consumidores

Las empresas se afanan en comprender a sus clientes, potenciales o recurrentes. La gesti¨®n de datos es un aspecto fundamental en el proceso de digitalizaci¨®n. Penad¨¦s se?ala que ¡°la recogida, el tratamiento y la gesti¨®n de datos tiene que ir en funci¨®n de los objetivos de negocio, adem¨¢s de ir a conocer c¨®mo es y c¨®mo se comporta nuestro p¨²blico¡±. A trav¨¦s de una tarjeta de fidelizaci¨®n se conocen las decisiones que toman los clientes. El wifi gratuito de un establecimiento es un medio inmediato con el que captar algunos datos de los usuarios. Y algo tan sencillo como servirse de un contador de personas para cruzar informaci¨®n del n¨²mero de clientes que entran y compran y las zonas de la tienda m¨¢s visitadas y en las que se detienen m¨¢s tiempo.

La ingeniera industrial Richart menciona un aspecto que afecta a la organizaci¨®n f¨ªsica de la tienda, convertida esta m¨¢s en un showroom que en un almac¨¦n. ¡°La informaci¨®n te ayuda a hacer una buena previsi¨®n para no acumular m¨¢s stock del necesario¡±. Los canales de compra incluyen la tienda f¨ªsica y las webs de los comercios. Desde hace un tiempo, tambi¨¦n las redes sociales. ¡°Pronto veremos Tik Tok tambi¨¦n como una plataforma de compra¡±. Se refiere a la red social china en la que se comparten gags musicales y humor¨ªsticos. Instagram y otras redes sociales ya hace tiempo que se han convertido en canales de venta.