?Qu¨¦ es el ¡®design thinking¡¯ y por qu¨¦ resulta m¨¢s importante que nunca para lograr el ¨¦xito de tu negocio?

Un pu?ado de supermercados se han lanzado a vender platos preparados en los ¨²ltimos meses. Algunos teletrabajadores, hu¨¦rfanos del men¨² del d¨ªa o del de la cantina de su empresa, est¨¢n cansados de cocinar, nunca lo hicieron o no quieren invertir ya m¨¢s tiempo en esta tarea. Las grandes cadenas de alimentaci¨®n han observado e interpretado esta realidad y han creado un producto que se adapta a las necesidades del consumidor. Para llegar a este tipo de idea empresarial ¡ªuna innovaci¨®n a fin de cuentas¡ª resulta primordial empatizar y conocer al cliente, y entonces resolverle un problema. Esta manera de operar que sit¨²a al usuario en el centro (customer centric) es una de las caracter¨ªsticas principales del design thinking (pensamiento de dise?o). Esta din¨¢mica metodolog¨ªa de trabajo, que experimenta con prototipos y busca feedback antes de avanzar para ir corrigiendo el tiro en funci¨®n de los resultados, cobra m¨¢s relevancia en ¨¦pocas inciertas por la capacidad de adaptarse a los cambios.

Luis Vives, profesor del departamento de Direcci¨®n General y Estrategia de Esade, explica por qu¨¦ algo tan aparentemente obvio como adaptarse a las necesidades del cliente resulta no ser as¨ª. ¡°La manera tradicional de actuar consist¨ªa en mejorar las caracter¨ªsticas t¨¦cnicas del producto en vez de enfocarse en ofrecer una soluci¨®n al usuario¡±. Vives pone un ejemplo de un objeto corriente: las cuchillas de afeitar. ¡°Se pueden a?adir hojas ad aeternum. Pero llega un momento en que no hay diferencia entre seis o siete¡±. O en la industria automovil¨ªstica: ¡°Qu¨¦ m¨¢s da si un coche nuevo alcanza los 300 kil¨®metros por hora si existe una limitaci¨®n de 120 kil¨®metros por hora¡±.

La innovaci¨®n canalizada a trav¨¦s del design thinking consiste en dise?ar un coche que frene de manera autom¨¢tica si se cruza un peat¨®n por la calle. O el caf¨¦ en c¨¢psulas. El formato no garantiza que sea mejor o m¨¢s respetuoso con el medio ambiente. Pero es m¨¢s r¨¢pido, f¨¢cil y limpio, y al usuario le gusta. ¡°No se impone el mejor sino el que mejor se adapte a las necesidades del cliente, el que encuentre un equilibrio entre valor y precio. Valor, que no calidad¡±, afirma Vives.

Alejandro Tortosa, consultor en estrategia digital e innovaci¨®n de RocaSalvatella y que impartir¨¢ el webinar Innovaci¨®n en la empresa. Metodolog¨ªas agile y design thinking organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell, coincide en que no siempre se ha pensado en el cliente para la comercializaci¨®n de productos o servicios. ¡°Hasta la popularizaci¨®n de Internet la publicidad influ¨ªa mucho en las decisiones de compra del cliente¡±. Y a?ade: ¡°Las alternativas eran limitadas. El consumidor acababa por adquirir el producto que m¨¢s hab¨ªa invertido en marketing o del que hab¨ªa escuchado m¨¢s hablar¡±. El design thinking analiza al qui¨¦n (el usuario), el qu¨¦ (su propuesta de valor) y el c¨®mo (la manera de entregarla).

Puede interesarte: Inscr¨ªbete al webinar de HUB Empresa de Banco Sabadell ¡®Innovaci¨®n en la empresa. Metodolog¨ªas agile y design thinking¡¯. Fecha: 15 de octubre a las 16 horas.

La innovaci¨®n surgida de un proceso de design thinking no tiene por qu¨¦ ser el lanzamiento de un nuevo producto. ¡°Puede ser optimizar la manera de cobrar. Los videojuegos seguramente se conviertan en un modelo de suscripci¨®n como ya pas¨® con las plataformas de contenido audiovisual¡±, afirma Vives, que ha impartido clase en el programa Design thinking for business innovation de Esade y Aalto University.

El docente resume a modo de tesis: ¡°El design thinking deja claro que las mejoras t¨¦cnicas no siempre conducen a que el producto genere m¨¢s valor al usuario. Con tecnolog¨ªas poco avanzadas se puede llegar a m¨¢s gente¡±. Vives remata el argumento: ¡°Las empresas entran a veces en inercias, a?aden departamentos y comit¨¦s, se vuelven complejas y lentas. Hay que eliminar esas capas de la cebolla, volver al origen y dise?ar productos relevantes para el usuario¡±.

Equipo y proceso

Tortosa se?ala la banca digital como otro ejemplo que se ha servido del design thinking para ofrecer soluciones. ¡°Los bancos pensaron en el d¨ªa a d¨ªa de sus clientes para decidir qu¨¦ tipo de servicios ofrecerles en sus canales online¡±. Tortosa enuncia la primera pregunta que se hace un grupo de trabajo de este sector para dar respuesta a un problema: ¡°?C¨®mo hacemos para que nuestros clientes hagan un mayor uso de la banca online?¡±

Los grupos de trabajo que aplican esta metodolog¨ªa originaria de Palo Alto (California) se componen de perfiles muy variados. Basta acudir al nombre design thinking para darse cuenta de que el dise?o, los dise?adores, est¨¢n presentes. El profesor Vives explica la diferencia con otras formas de organizaci¨®n: ¡°Se rompe el esquema tradicional en el que los ingenieros creaban el producto para dar paso a una diversidad de perfiles que enriquecen la generaci¨®n de ideas. Se busca un conocimiento m¨¢s amplio del cliente a trav¨¦s de expertos en diferentes campos¡±.

Tortosa, el consultor de RocaSalvatella, abunda en la cuesti¨®n: ¡°Es clave contar con un equipo multidisciplinar. La colaboraci¨®n es fundamental para lograr un resultado exitoso¡±. Tortosa explica el proceso de trabajo: ¡°Se generan cantidad de ideas, se piensa como un ni?o, se sue?a. Luego se seleccionan las propuestas de mayor calidad y se contemplan las posibles restricciones para llegar a la soluci¨®n m¨¢s adecuada¡±.

Agilidad en la toma de decisiones

Al mencionado design thinking se le suma otra forma de ver las cosas y que merece la pena valorar, la metodolog¨ªa agile. Si la primera consiste en pensar como un dise?ador y centrarse en el usuario y no tanto en la mejora t¨¦cnica del producto, la segunda surge en el campo de la inform¨¢tica. Tortosa lo explica: ¡°El desarrollo de un software requiere tiempo. Cuando se entregaba a veces el cliente necesitaba otro planteamiento o hab¨ªa quedado obsoleto, por lo que era necesario dedicar tiempo de nuevo en ajustar el producto¡±.

La metodolog¨ªa agile no ataca el problema entero sino que se establecen peque?os bloques para actuar de manera m¨¢s r¨¢pida y flexible. Se descompone el problema y se va testando y se realizan entregas ¨¢giles al cliente. Las soluciones evolucionan con el tiempo seg¨²n las necesidades del proyecto.

Dicha metodolog¨ªa es aplicable en compa?¨ªas grandes y en pymes. Tortosa describe las posibilidades de emplearla incluso en peque?os negocios: ¡°Al tener unos procesos de menor complejidad en comparaci¨®n con las empresas grandes, resulta m¨¢s sencillo aplicar esta metodolog¨ªa¡±. Y a?ade las ventajas que acarrea: ¡°El salto de calidad puede ser considerable. Ahorra tiempo y coste en el desarrollo de nuevos productos¡±. De momento son las compa?¨ªas de mayor tama?o las que han adoptado esta forma de estructurar el trabajo. Y prosigue Vives: ¡°Algunos proyectos se acaban viciando por complejos, por contar con grandes equipos. Muchas organizaciones han cambiado su manera de estructurarse y trabajar. Un entorno incierto exige respuestas ¨¢giles¡±.