Ventajas e inconvenientes de vender a trav¨¦s de un ¡®marketplace¡¯

No, no todo lo que vende Amazon es suyo. Tampoco todo lo que ofertan los grandes almacenes en su web lo tienen en su inventario. Ni siquiera Fnac, la cadena francesa de libros, m¨²sica y electr¨®nica, almacena y posee todo lo que ofrece en su comercio electr¨®nico. Estas plataformas y muchas otras como AliExpress o la menos conocida en Europa JoyBuy funcionan en parte como un marketplace, un gran bazar virtual que ejerce de intermediario entre negocios independientes y clientes finales. Para los peque?os comercios suponen un sencillo canal adicional de venta a cambio de una comisi¨®n. El cliente dispone de un cat¨¢logo infinito en la misma plataforma, casi a la que acudir por defecto. La cuesti¨®n reside en si esta forma de comerciar genera beneficios en el corto y en el largo plazo para los peque?os comercios o si ellos mismos est¨¢n alimentando al monstruo que acabar¨¢ por devorarlos.

Jaume Hugas, profesor titular del Departamento de Operaciones, Innovaci¨®n y Data Sciences de la escuela de negocios Esade, defiende que las empresas peque?as vendan en un marketplace: ¡°Y tanto que les conviene. Tienen que estar en AliExpress y en Amazon y en el portal chino JD y en los espa?oles como El Corte Ingl¨¦s¡±. Pero el profesor matiza que con precauci¨®n: ¡°Al mismo tiempo deben poner en funcionamiento su propia maquinaria de venta online. Pueden crear una web para ellos mismos o asociarse con otros comerciantes del barrio o del mercado en el que se ubiquen¡±. Erik Rigola, consultor en estrategia digital de RocaSalvatella, secunda la opini¨®n del docente: ¡°Sin ning¨²n tipo de duda. Un marketplace es una buena manera de adentrarse en la venta online¡±. Y enumera dos ventajas m¨¢s: ¡°Permite llegar a una amplia base de clientes y en algunos casos estas plataformas se encargan de la log¨ªstica¡±.

Xavier Penad¨¦s, Digital Business manager de RocaSalvatella, abunda en una de las ventajas que se?ala Rigola: ¡°Facilita a los comercios exponer sus productos a millones de usuarios sin realizar apenas ninguna inversi¨®n¡±. Pero no todo son beneficios. Existen algunas contraindicaciones. Las comisiones oscilan entre un 6% y un 18%, seg¨²n Hugas. ¡°Amazon se encuentra entre el 12% y el 17% en funci¨®n de la categor¨ªa de los clientes y de si la plataforma organiza el env¨ªo¡±, afirma el profesor. Algunos marketplaces cobran una tarifa unitaria en lugar de un porcentaje. Por ejemplo 0,99 euros por referencia que se venda. Hugas alerta de una pr¨¢ctica perniciosa para los peque?os comerciantes, con resultados visibles no tan inmediatos: ¡°Si un peque?o comercio vende un producto muy bueno, Amazon lo copia y lo lanza con su marca blanca¡±.

Subyacen otras desventajas, como que el marketplace acapare el grueso de las ventas de un negocio peque?o, lo que Penad¨¦s califica como la canibalizaci¨®n de la propia tienda del vendedor. El experto describe una situaci¨®n ideal de estas plataformas intermediarias para que no suceda lo anterior: ¡°Sirve para captar clientes, para que les conozcan, prueben y despu¨¦s llevarlos a su territorio¡±. Su territorio es la web propia que han ido creando o que ya tienen en funcionamiento, un aspecto clave como se?alaba Hugas, o las redes sociales. Cualquier canal de venta propio en definitiva.

No mover mucho los precios

Existen unas reglas t¨¢citas para los negocios que venden a trav¨¦s de Amazon. ¡°No mover mucho los precios¡±, se?ala Hugas. ¡°Amazon est¨¢ muy pendiente de que nadie ponga precios altos. Enseguida los cazan si los precios no est¨¢n acorde a sus criterios. Han llegado a expulsar a alg¨²n vendedor¡±, abunda. La calidad de las im¨¢genes de los productos que se anuncian es otra norma impl¨ªcita. ¡°Tienen que ser muy buenas. Al final lo que venden los comerciantes es una foto¡±, afirma Hugas, que recomienda que los minoristas escojan sus mejores productos, los que presentan un elemento diferenciador para competir con la ingente cantidad de referencias disponibles. ¡°Si el art¨ªculo en cuesti¨®n no es exclusivo, la compra se va a basar solo en el precio¡±, explica Penad¨¦s.

Los marketplaces mencionados informan al cliente final de si el producto se lo compran a ellos directamente o a un tercero. ¡°La mitad de los 800 millones de referencias de Amazon corresponden a otros vendedores¡±, afirma Hugas. Las plataformas de este tipo que tienen m¨¢s valor son las multiproducto¡±, a?ade.

La compra en el ¡®marketplace¡¯ del barrio

Probado el ¨¦xito de estas grandes plataformas de comercio electr¨®nico, algunas agrupaciones de comerciantes han creado las suyas propias. Mercado47 engloba a una decena de mercados de Madrid. Los clientes acceden a la web y eligen alguno de los 650 puestos adheridos donde comprar de forma electr¨®nica comida, libros, ropa o flores. Esto es un marketplace tambi¨¦n como Amazon o AliExpress. En este caso promovido por el Ayuntamiento de Madrid.

Los 43 mercados municipales de Barcelona se han unido para crear el suyo propio. El Ayuntamiento de Barcelona ha contribuido con 2,8 millones de euros. Una de las particularidades de esta uni¨®n de mercados es la creaci¨®n de taquillas para aquellos clientes que prefieran recoger la compra en lugar de seleccionar la entrega a domicilio. ¡°Montar y poner en marcha un marketplace no es tarea f¨¢cil. Si los nuevos pretenden ofrecer lo mismo que Amazon, no tienen nada que hacer¡±, afirma Penad¨¦s. ¡°Los consumidores evolucionan. Hay tendencias como los productos ecol¨®gicos o los de kil¨®metro cero que se est¨¢n consolidando. Tienen que diferenciarse y luchar con sus armas¡±, a?ade el experto en referencia a dos tipos de art¨ªculos en los que los mercados locales tienen ventaja competitiva.

Existen f¨®rmulas todav¨ªa m¨¢s locales como Comercio Alcobendas, que agrupa a una cincuentena de tiendas del municipio madrile?o de Alcobendas. O UtreraZoco, parecido pero formado por minoristas de esta localidad sevillana. El incremento del comercio electr¨®nico en este 2020 y la oportunidad que se les presenta a los peque?os de competir contra los grandes han acelerado la creaci¨®n de estos bazares virtuales de proximidad. Otros como la plataforma privada Manzaning se anticiparon y crearon una agrupaci¨®n de comercios que opera en Barcelona desde hace cuatro a?os.

El tiempo y el coste de realizar los env¨ªos, lo que se conoce como la gesti¨®n de la ¨²ltima milla, resulta vital y se convierte en una ventaja competitiva en especial para los marketplaces m¨¢s grandes. Mercado47 ofrece entregas gratuitas a partir de tickets de 90 euros. Manzaning env¨ªa sin coste por compras superiores a 65 euros. Amazon cobra en cambio solo 36 euros al a?o a sus suscriptores y los env¨ªos est¨¢n incluidos de manera ilimitada. Resulta dif¨ªcil competir con los dominadores del comercio electr¨®nico en algunos aspectos. En otros, como en la proximidad y en la personalizaci¨®n, los peque?os van un paso por delante.