Investigador, infiel y polarizado. As¨ª es el consumidor tras un a?o de pandemia

?Para qu¨¦ echamos un ¨²ltimo vistazo al m¨®vil antes de dormir? Se puede descartar a los que quieren mantenerse informados y a los que env¨ªan mensajes de buenas noches. Un estudio de los grandes almacenes John Lewis, en el Reino Unido, descubre que, adem¨¢s, es el momento elegido para comprar. Las ventas de esta cadena a partir de la medianoche ya aumentaron un 23% en 2019 respecto al a?o anterior y todo apunta a que tras la crisis sanitaria esta tendencia continuar¨¢. ¡°Muchas personas terminan su jornada frente al m¨®vil o a la tableta relaj¨¢ndose y mirando ropa o productos de tecnolog¨ªa, por ejemplo¡±, argumenta Eduardo Irastorza, profesor de Marketing Online en la escuela de negocios OBS Business School. Los picos de venta ya no se corresponden necesariamente con los de apertura de las tiendas f¨ªsicas. Empresas como Inditex, por ejemplo, inauguran sus per¨ªodos de rebajas en el canal digital a partir de las seis de la tarde del d¨ªa previo al de las tiendas f¨ªsicas.

Los confinamientos y las restricciones de movilidad han ratificado con creces esta tendencia. El comercio electr¨®nico se dispar¨® un 20% el pasado a?o, de acuerdo con el informe Global E-commerce 2020 de la consultora eMarketer. ¡°La situaci¨®n sanitaria ha acelerado los procesos que estaban en marcha, como la digitalizaci¨®n¡±, especifica Gerard Costa, profesor de Marketing en Esade. Los compradores han abrazado el comercio en l¨ªnea y ahora est¨¢n m¨¢s informados; ya no son fieles a una marca; y se han vuelto m¨¢s impacientes. Adem¨¢s del auge digital, la pandemia ha derivado en situaciones antes no vistas, como la que han experimentado aquellos que no se han visto afectados por los efectos de la crisis sobre el mercado laboral, que han visto incrementar sus ahorros resultado de la contenci¨®n del gasto por la incertidumbre, y se han generado nuevos h¨¢bitos: los consumidores ahora van con menos frecuencia a hacer la compra por seguridad y llenan m¨¢s el carro, en el que priman los productos frescos de proximidad.

El consumidor es m¨¢s digital

Durante la primera mitad de 2020, 22,5 millones de espa?oles de entre 16 y 70 a?os compraron por internet, es decir, siete de cada 10 internautas, de acuerdo con el Estudio anual de eCommerce 2020, elaborado por la asociaci¨®n de la publicidad y la comunicaci¨®n IAB Spain.

El consumidor ha perdido el miedo a la compra digital. ¡°Ha comprobado que es un medio seguro, especialmente en segmentos que hasta ahora eran m¨¢s reticentes a comprar: los que tienen m¨¢s de 45 a?os¡±, detalla Irastorza. Para Patricia Daimiel, directora general de NielsenIQ esto ha supuesto un paso de gigante en la evoluci¨®n del comercio en l¨ªnea. ¡°El cambio ha involucrado a todos los segmentos de edad. Hemos ense?ado a nuestros mayores a hablar por Zoom con sus nietos, pero tambi¨¦n a hacer la compra por internet¡±, explica Daimiel, que apunta el dato de que, en 2020, la venta digital se ha duplicado en el gran consumo, que aglutina a los productores y a los distribuidores de alimentaci¨®n.

Seg¨²n Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que permite analizar la evoluci¨®n de la recuperaci¨®n, precisamente, el sector de la alimentaci¨®n es el que mayor actividad, facturaci¨®n y estabilidad ha presentado durante 2020, superando las cifras de 2019, frente a la ca¨ªda de otros sectores como el de la restauraci¨®n o el de los hoteles.

El consumidor se convierte en un detective

Ahora, el comprador tiene a su alcance informaci¨®n sobre los productos que planea consumir, incluso para realizar comparativas y escoger lo que m¨¢s le interesa. Est¨¢ mucho m¨¢s formado, conoce mejor lo que quiere adquirir. ¡°Cuando un consumidor quiere comprarse una prenda y encuentra una que est¨¢ hecha con cachemira, puede investigar qu¨¦ es ese tejido y seguir indagando para saber de d¨®nde proviene y qui¨¦n lo produce. Uno mismo desarrolla una sensibilidad detectivesca¡±, describe Irastorza.

El consumidor se siente m¨¢s poderoso

Internet genera una comunicaci¨®n bidireccional entre las marcas y los consumidores. Estas cuentan con un canal para relacionarse con sus clientes, para conocer sus demandas y sus necesidades. Y de igual manera, los compradores disponen de un lugar donde las marcas pueden escuchar sus peticiones. Los foros y las redes sociales son los espacios en los que se ha dado ese intercambio de informaci¨®n. Este tipo de consumidor ha sido bautizado como prosumidor, acr¨®nimo formado por las palabras productor y consumidor, ya que, con sus acciones, influye en la fabricaci¨®n de productos.

El t¨¦rmino fue acu?ado por el visionario de la econom¨ªa Alvin Toffler en su obra La tercera ola, de 1980, en la que apuntaba los cambios a los que se enfrentar¨ªan los pa¨ªses industrializados para llegar a una sociedad basada en el conocimiento. Entre ellos hablaba del teletrabajo como algo fundamental en el siguiente siglo y de este nuevo tipo de consumidor que, gracias a la tecnolog¨ªa, ser¨ªa capaz de influir en el mercado. Originalmente, Toffler hablaba de c¨®mo las personas podr¨ªan generar sus propios productos de consumo, pero despu¨¦s ampli¨® el concepto a otras aplicaciones, como la generaci¨®n individual de sus propias noticias, lo que hoy se ha materializado en blogs o redes sociales o de sus propios softwares, algo que hoy permite la programaci¨®n.

El consumidor busca la comodidad y la rapidez

La sencillez en el uso es una de las razones del aumento del consumo nocturno a trav¨¦s del canal en l¨ªnea. Basta con pasar el dedo por la pantalla para recorrer cat¨¢logos de productos mucho m¨¢s extensos que las existencias que caben en una tienda f¨ªsica. Los consumidores buscan la comodidad en el proceso de compra. ¡°Aquellas webs que funcionan de maneras m¨¢s intuitivas son las que triunfan¡±, apunta Irastorza.

El comprador, adem¨¢s, premia la inmediatez que le proporcionan los servicios de entrega al d¨ªa siguiente como el de Amazon Prime. ¡°La gente lo pide por la noche y al d¨ªa siguiente ya lo tiene¡±, comenta Costa. En esa escalada por reducir los plazos de entrega han surgido los servicios de entregas ultrarr¨¢pidas (quick commerce) en n¨²cleos urbanos, como Delivery Hero o Glovo ¡ªque lo ha incorporado para diversificar su oferta¡ª. Una de sus ventajas es que estas plataformas consiguen prestar un servicio muy ¨¢gil gracias al uso de peque?os almacenes (dark stores) situados en los centros de las ciudades.

El consumidor es mucho m¨¢s infiel

El comprador ya no es leal a una ¨²nica marca, incluso cuando est¨¢ satisfecho con ella. ¡°Es mucho m¨¢s infiel, est¨¢ abierto a probar cosas nuevas porque tiene tantas opciones que no le cuesta tomar la decisi¨®n¡±, asevera Irastorza. ¡°Al no haber un v¨ªnculo presencial con el vendedor, no importa traicionarlo. No es lo mismo fallar a tu camarero o a tu restaurante de siempre, que fallarle a una m¨¢quina que no tiene rostro¡±, a?ade.

Adem¨¢s, el consumidor abandona una marca cuando siente que le ha fallado. Y no vuelve. ¡°Es m¨¢s rencoroso que nunca: no pasa una. Una persona insatisfecha es 10 veces m¨¢s ruidosa en redes sociales que una persona contenta¡±, describe.

El consumidor est¨¢ m¨¢s polarizado

La pandemia ha creado dos grupos de consumidores. Por un lado, aquellos cuyos ahorros han crecido y, por otro lado, los que se han visto afectados y han visto reducidos sus ingresos.

Esta situaci¨®n es el resultado de unas cifras de paro que supera los cuatro millones de desempleados por primera vez en cinco a?os y de un entorno de incertidumbre que ha llevado a la contenci¨®n del gasto y a posponer decisiones econ¨®micas importantes, lo que ha provocado que la tasa de ahorro llegase a cotas hist¨®ricas del 31,1% de la renta disponible en el segundo trimestre de 2020, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE).

¡°La disponibilidad del ahorro es mayor que nunca para los trabajadores que no han perdido el empleo, por eso se permiten caprichos, como los productos delicatessen, los vinos o las cervezas de mayor categor¨ªa; mientras que los hogares perjudicados econ¨®micamente han virado hacia superficies comerciales de precios m¨¢s bajos¡±, resume Daimiel. Un informe de KPMG de noviembre de 2020 apuntaba a que m¨¢s de la mitad de los espa?oles consideraba que su econom¨ªa dom¨¦stica hab¨ªa empeorado algo (42%) o mucho (15%), mientras que el 38% declaraba que no le hab¨ªa afectado y un 3% afirmaba que ha mejorado algo.

El consumidor conf¨ªa en la cercan¨ªa

Las restricciones y el teletrabajo han cambiado los h¨¢bitos de compra en las tiendas f¨ªsicas. Especialmente en los comercios de alimentaci¨®n. Daimiel se?ala que las compras se han movido de los fines de semana a los d¨ªas de entresemana, y de los centros urbanos y de oficinas a los entornos residenciales.

Los consumidores, adem¨¢s, salen menos a comprar, pero compran m¨¢s en cada ocasi¨®n. ¡°La prioridad sigue siendo cuidar la salud, por lo que se intenta huir de las aglomeraciones, lo que provoca que las compras se planifiquen mejor y se opte por espacios donde adquirir todos los productos¡±, describe Daimiel. La frecuencia de compra en 2020 fue un 6,6% inferior respecto del a?o anterior, mientras que el gasto creci¨® el 9,6% en gran consumo en comparaci¨®n con 2019, de acuerdo con los datos de NielsenIQ.

De igual manera, los consumidores han premiado a los productos frescos, que suponen un tercio de la cesta. Un fen¨®meno que se refleja en el auge de las cadenas de alimentaci¨®n regionales como Consum, AhorraMas o Bonpreu, que sumaban conjuntamente el 14,6% de cuota de marcado, ocho d¨¦cimas m¨¢s que el a?o anterior, en detrimento de los tres l¨ªderes de distribuci¨®n en Espa?a, Mercadona, Carrefour y Dia, de acuerdo con el informe Tendencias de la distribuci¨®n en Espa?a de la consultora Kantar.