C¨®mo construir arquetipos de los consumidores para conocerlos mejor

Las marcas act¨²an como creadores de contenidos en internet. Cada vez son m¨¢s las que lanzan producciones propias para llegar a sus potenciales clientes. Es el caso de las empresas de alimentaci¨®n que publican recetas y cursos en l¨ªnea de cocina para aquellos que quieren iniciarse en el arte culinario, de las entidades bancarias que ofrecen formaci¨®n y asesoramiento sobre econom¨ªa y planificaci¨®n financiera o de los gimnasios que retransmiten clases en directo y rutinas de ejercicios en v¨ªdeo para los que buscan ponerse en forma desde cualquier parte. Textos, podcasts, v¨ªdeos y cursos en la Red sobre temas que interesan a sus potenciales consumidores y cuyo principal objetivo no es generar una venta, sino seducir a los usuarios.

Pero acertar con esos contenidos requiere un conocimiento profundo del p¨²blico. Por ello, las marcas imaginan arquetipos de las personas que se interesan por sus productos. Figuras que sintetizan las caracter¨ªsticas y las necesidades de esos internautas y que en el ¨¢mbito de las t¨¦cnicas de mercado se conocen como buyer personas (personalidades del comprador, en castellano). ¡°Se trata de un personaje semificticio creado a partir de datos de individuos reales, que permite al comerciante identificar qu¨¦ carencias quieren resolver sus clientes¡±, explica Javier S¨¢ez, experto en mercadotecnia y profesor del IEBS Business School.

As¨ª, un gimnasio que se plantea publicar contenidos en internet puede determinar que su cliente ideal es un hombre de entre 25 y 35 a?os, con ingresos que van de 25.000 euros a 33.000 euros anuales, que vive solo en un piso de alquiler y se preocupa por la salud, la dieta y el bienestar y que adem¨¢s es muy activo en redes sociales y est¨¢ habituado a comprar en l¨ªnea, entre otros aspectos. ¡°Se caracteriza a la persona ficticia por sus datos sociodemogr¨¢ficos y su comportamiento, tanto en internet como fuera¡±, detalla Bet Matoses, experta en innovaci¨®n y experiencia de cliente en la consultora RocaSalvatella.

Ap¨²ntate al webinar Definici¨®n del buyer persona. La base de la customer centricity, con Bet Matoses, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell. Cu¨¢ndo: el 29 de abril, a las 16 h.

?Para qu¨¦ sirve esta representaci¨®n del perfil del cliente?

Este arquetipo sustituye a la tradicional divisi¨®n de los consumidores por segmentos objetivos (targets). A diferencia de estos, que clasifican a la poblaci¨®n mediante variables sociodemogr¨¢ficas como la edad, los ingresos y la localizaci¨®n geogr¨¢fica, el buyer persona categoriza a las personas, adem¨¢s, por lo que necesitan.

¡°Es un gran cambio de paradigma en las estrategias de las empresas¡±, argumenta S¨¢ez sobre esta t¨¦cnica que se integra en la metodolog¨ªa de atracci¨®n, denominada en el sector como inbound marketing. ¡°Permite saber qu¨¦ necesidad quiere solucionar el consumidor, un concepto que se denomina dolor, y que habitualmente se utiliza en ingl¨¦s, pain. Conocer el dolor que tiene el cliente permite ofrecerle una soluci¨®n y despertar su inter¨¦s¡±, a?ade.

Siguiendo con el ejemplo del gimnasio, habr¨¢ usuarios que no obtengan resultados f¨ªsicos y quieran cambiar su forma de entrenar. ¡°Su dolor ser¨¢ esa falta de efectividad; y su motivaci¨®n, la b¨²squeda de resultados. Esto permitir¨¢ ofrecerle consejos y tambi¨¦n, despu¨¦s, recomendarle la contrataci¨®n de un entrenador personal¡±, destaca S¨¢ez.

Esta construcci¨®n de la personalidad sirve tambi¨¦n para definir las campa?as de publicidad e, incluso, para dirigir el rumbo de la organizaci¨®n. ¡°Hoy existe una estrategia empresarial en alza denominada customer centric (centralizaci¨®n en el cliente, en espa?ol) que promulga poner al comprador en el centro de la misi¨®n de la compa?¨ªa. Su objetivo es orientar todos los departamentos de una empresa ¡ªdesde el de marketing hasta el financiero y el de recursos humanos¡ª hacia los consumidores, para conocerlos y tomar decisiones teniendo en cuenta lo que quieren, valoran o necesitan¡±, expone Matoses. ¡°No es que antes no les importara qui¨¦n compraba sus productos, es que ahora la digitalizaci¨®n permite tener acceso a esta informaci¨®n con inmediatez y profundidad¡±, aclara.

?C¨®mo se construye el arquetipo?

Una definici¨®n completa de esta representaci¨®n de cliente ideal recoger¨¢ su perfil biogr¨¢fico y psicol¨®gico, adem¨¢s de sus motivaciones, sus retos y sus objetivos. Jos¨¦ Santamans, profesor de OBS Business School, recomienda la construcci¨®n de dos o tres arquetipos para empezar, en el caso de una pyme.

Las herramientas para confeccionar los buyer personas de cualquier empresa est¨¢n disponibles en internet. Cuanto mayor sea la organizaci¨®n, m¨¢s medios tendr¨¢ a su disposici¨®n para recabar informaci¨®n. ¡°Un gran presupuesto permite hacerlo de manera muy sofisticada; mediante entrevistas telef¨®nicas y presenciales con los clientes, incluso, mano a mano con el equipo de ventas de la empresa o con los vendedores de la tienda¡±, observa Santamans.

Eso no significa que las pymes queden excluidas de esta estrategia. Estas podr¨¢n empezar con un formulario en l¨ªnea para los clientes de la base de datos ya existente, que tambi¨¦n puede lanzarse a las redes sociales para captar p¨²blico nuevo. Una manera de conseguir que los usuarios rellenen este formulario es ofrecer una contraprestaci¨®n. ¡°Un descuento a cambio de que respondan a las preguntas suele funcionar¡±, destaca S¨¢ez.

Google dispone de Google Forms, una herramienta para hacer encuestas que pueden difundirse por correo electr¨®nico, desde la p¨¢gina web de la organizaci¨®n o a trav¨¦s de las redes sociales. Facebook, por ejemplo, segmenta los p¨²blicos por intereses. ¡°As¨ª que se puede enviar el formulario a grupos de usuarios concretos. Por ejemplo, personas de entre 18 y 34 a?os que hayan indicado que les interesan el deporte y los gimnasios o que sigan a un determinado influencer de fitness¡±, agrega S¨¢ez. Por 10 euros al d¨ªa durante un mes, sugiere, es posible lanzar una campa?a en esta plataforma y obtener datos suficientes para empezar a construir los arquetipos.

?Qu¨¦ se debe preguntar para construir el arquetipo?

S¨¢ez resalta la importancia de ser lo m¨¢s concreto con las preguntas, sin olvidar las abiertas como, continuando con el mismo caso: ¡°?Por qu¨¦ practica deporte?¡±. ¡°Una t¨¦cnica ¨²til es incluir ¡®?por qu¨¦?¡¯ despu¨¦s de las respuestas que suponen escoger entre s¨ª o no: ¡®?Le importa el precio?¡¯, por ejemplo¡±, recomienda. No conviene, sin embargo, abusar de ellas puesto que son las m¨¢s complicadas de responder. ¡°No puedes tener al usuario m¨¢s de media hora en una encuesta. De hecho, la atenci¨®n empieza a agotarse entre los siete y los 10 minutos¡±, avisa.

Santamans aconseja seguir los 10 pasos que propone la consultora internacional Hubspot, especializada en este tipo de t¨¦cnicas, para definir las preguntas adecuadas. Una vez se han completado las encuestas, habr¨¢ que analizar los datos para encontrar las similitudes y establecer generalidades aproximadas. Es decir, conocer al cliente ideal. Estos son los pasos que dar para conocer, siguiendo el ejemplo, el arquetipo de un usuario del gimnasio.

• Humanizaci¨®n. Lo primero es asignarle un nombre ficticio al arquetipo. ¡°Bautizarlo es una forma de acercarlo a la realidad. Darle nombre y apellido, por ejemplo, Alberto Mart¨ªnez¡±, destaca Santamans.
• Perfil general. Descripci¨®n de su historia laboral y personal. El experto indica que conviene especificar su situaci¨®n familiar, su profesi¨®n y su cargo, si trabaja. Por ejemplo: no casado, pero con pareja; y asalariado por cuenta ajena desde hace entre cinco y siete a?os, concreta.
• Informaci¨®n demogr¨¢fica. Establecer un rango de edad y de salario, un sexo y una zona de residencia. ¡°Hombre de entre 25 y 35 a?os que vive solo en un piso de alquiler, con un ingreso familiar de entre 25.000 euros y 33.000 euros¡±, ejemplifica.
• Identificadores. Una semblanza de los rasgos m¨¢s caracter¨ªsticos de su personalidad y su desempe?o laboral. ¡°Es una persona afable e inquieta; preocupada por la salud, la dieta y el bienestar, e interesada en temas de belleza y est¨¦tica¡±, ilustra.
• Objetivos. Tanto personales como profesionales: mantener un estilo de vida saludable y un aspecto f¨ªsico atractivo, ganar m¨¢s tiempo para practicar deporte, adem¨¢s de tener un piso en propiedad. Dentro de la empresa, por ejemplo, mejorar su posici¨®n y ascender o mantenerse en un puesto intermedio y mejorar su desempe?o laboral.
• Retos. ?Qu¨¦ situaciones sortea esa persona para alcanzar sus objetivos personales y profesionales? Siguiendo el ejemplo, Santamans destaca personales, como finalizar un m¨¢ster, completar un desaf¨ªo deportivo como un marat¨®n o una carrera de larga distancia como un Ironman. Y laborales, como aprender a gestionar una carga de trabajo que considera excesiva.
• Necesidades. ?Qu¨¦ necesita esa persona para superar sus retos y alcanzar sus objetivos? Por ejemplo, asesoramiento en nutrici¨®n y rutinas de ejercicios para sus actividades deportivas.
• Comentarios. Ejemplos reales sacados de las encuestas. ¡°Tengo la sensaci¨®n de que no puedo llegar a todo lo que quiero hacer¡±, ¡°no me da tiempo a prepararme la comida¡±.
• Quejas. Razones de los usuarios que justifican por qu¨¦ no comprar¨ªan productos o servicios de la marca. ¡°Me preocupa la masificaci¨®n del gimnasio¡±, ¡°el asesoramiento personalizado es muy caro¡±.
• Ventajas. Definir un mensaje para la estrategia de mercado. Descripci¨®n de los beneficios del producto o servicio para ese arquetipo. Aqu¨ª se trata de desplegar el argumentario de venta: ¡°Precio competitivo¡± o ¡°gran variedad de clases guiadas y de horarios¡±, entre otros, ilustra Santamans.

Todos estos datos han de presentarse en forma de ficha que sirva de gu¨ªa para la creaci¨®n de los contenidos con los que la compa?¨ªa atraer¨¢ a los consumidores, principalmente, a trav¨¦s de internet. Aunque tambi¨¦n ser¨¢n ¨²tiles para la organizaci¨®n de actividades presenciales como cursos, talleres y charlas. ¡°Al final se trata de reflexionar y aplicar mucho sentido com¨²n¡±, concluye S¨¢ez.