?Qu¨¦ es el ¡®service design¡¯ y c¨®mo aplicarlo en la empresa?

Cuando dos cafeter¨ªas, situadas una al lado de la otra, sirven el mismo caf¨¦ al mismo precio, la clave para que un cliente se decida por una se encuentra en el servicio que recibe. La que le ofrezca la mejor experiencia, como una atenci¨®n m¨¢s r¨¢pida y personalizada, ser¨¢ la elegida. Esta es la base del dise?o de servicios, una metodolog¨ªa conocida en el ¨¢mbito de la mercadotecnia por su nombre en ingl¨¦s, service design, que permite a empresas, desde las m¨¢s peque?as hasta las multinacionales, crear nuevas estrategias de atenci¨®n al p¨²blico y mejorar las que ya tienen para que sean f¨¢ciles, atractivas y ¨²tiles para el usuario.

Este procedimiento tambi¨¦n se aplica en la fabricaci¨®n y en la mejora de productos. Un caso que demuestra su eficacia es el dise?o del iPhone. Enrique Grand¨ªa, fundador del estudio de dise?o estrat¨¦gico Grand, explica que, para crearlo, sus responsables realizaron una investigaci¨®n con el fin de averiguar qu¨¦ es lo que un tel¨¦fono m¨®vil pod¨ªa hacer por los consumidores m¨¢s all¨¢ de realizar llamadas y de enviar mensajes. ¡°Vieron que a los usuarios les gustaba tener una c¨¢mara de fotos con cierta calidad siempre a mano, sociabilizar y eliminar del d¨ªa a d¨ªa peque?os recados como ir al banco¡±. Los servicios en este caso no rodean al producto, sino que se integran en ¨¦l. ¡°Se trata de conocer los anhelos y las expectativas de los usuarios¡±, a?ade este experto.

El dise?o de servicios se enmarca en la tendencia actual de colocar al consumidor en el centro de la actividad empresarial, una estrategia conocida por su nombre en ingl¨¦s: customer centric. Para lograrlo, las compa?¨ªas ponen a trabajar a equipos multidisciplinares en los que la creatividad y la empat¨ªa con el cliente, para pensar como ¨¦l y comprender sus necesidades, se convierten en la base de su desempe?o. As¨ª lo cree Alejandro Tortosa, especialista en innovaci¨®n de la consultora RocaSalvatella, que liderar¨¢ el webinar Fomentar la innovaci¨®n en la pyme a trav¨¦s del service design, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell.

Ap¨²ntese al webinar Fomentar la innovaci¨®n en la pyme a trav¨¦s del service design, con Alejandro Tortosa, consultor de innovaci¨®n en RocaSalvatella, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell. Cu¨¢ndo: 30 de septiembre, a las 16.00.

Los productos se convierten en servicios

Tortosa recalca que el objetivo de las empresas ha cambiado. Antes, la ventaja competitiva radicaba en su capacidad industrial. ¡°Las que contaban con los procesos de fabricaci¨®n optimizados eran las que vend¨ªan m¨¢s¡±, detalla. La globalizaci¨®n hizo que esa ventaja se trasladara a los costes ya que las que produc¨ªan m¨¢s barato dominaban el mercado. Ahora, con internet, el consumidor est¨¢ m¨¢s informado y sabe c¨®mo adquirir los productos y los servicios que mejor se adaptan a sus necesidades. ¡°Y aqu¨ª se encuentra la diferencia, si las empresas no son capaces de generar lo que los clientes desean, no vender¨¢n¡±, recalca este experto.

Clive Grinyer, responsable del M¨¢ster en Service Design en el Royal College of Art de Londres, explica que la misi¨®n principal de este m¨¦todo es encontrar el equilibrio entre la viabilidad de la producci¨®n, de la tecnolog¨ªa que se aplica y el prop¨®sito del negocio con un verdadero conocimiento de los deseos de los consumidores.

Uno de los puntos clave de esta estrategia es que cada vez m¨¢s se entiende que todo producto es un servicio. Sandra Bosch, coordinadora del M¨¢ster en Service Design, del BAU Centre Universitari de Disseny de Barcelona, cuenta que, por ejemplo, la venta de un coche es en realidad la prestaci¨®n de un servicio de movilidad. ¡°Cuando las empresas ponen en el centro al consumidor y no al producto empiezan a ofrecerle soluciones que le hagan la vida m¨¢s f¨¢cil y c¨®moda. Muchas empresas empiezan a ingresar m¨¢s por sus servicios que por sus productos¡±.

La dise?adora Itziar Pobes destaca que hay compa?¨ªas que est¨¢n dejando de pensar en vender unidades de producto para vender unidades de servicio. Especialmente en el sector industrial. Es el caso de fabricantes de motores, como Rolls-Royce, que apuesta por ofrecer una suscripci¨®n a otras empresas, como las aeron¨¢uticas, y les garantizan el suministro, el servicio de mantenimiento y la sustituci¨®n de estos aparatos, en lugar de la venta y la garant¨ªa tradicionales. O el de las factor¨ªas que proveen a hoteles de mobiliario y se comprometen a renovarlo regularmente. ¡°As¨ª, estos negocios conservan un aspecto moderno y actualizado y los fabricantes se aseguran clientela¡±, apunta esta experta.

?Qui¨¦n aplica el ¡®service design¡¯?

Las start-ups, asegura Tortosa, son las que mejor aplican la t¨¦cnica del dise?o de servicios, pues su escaso margen para el error, opina este experto, hace que deban estar muy seguras del ¨¦xito que se lograr¨¢. Una de las grandes ventajas de esta metodolog¨ªa es que permite probar modelos antes de lanzarlos, lo que reduce las posibilidades de equivocarse. No es extra?o que las start-ups que han triunfado en los ¨²ltimos a?os, como Airbnb o Cabify, ofrezcan soluciones de servicio.

Las grandes empresas tambi¨¦n han comenzado a incorporar el dise?o de servicios en sus planes. Su gran tama?o y la complejidad de sus procesos, sin embargo, hacen de su aplicaci¨®n un desaf¨ªo. Por eso, incorporan personal especializado. ¡°Los puestos relacionados con la innovaci¨®n como los implementadores de service design empiezan a solicitarse con m¨¢s frecuencia¡±, detalla Tortosa. En las peque?as y medianas empresas (pymes), sin embargo, esta pr¨¢ctica todav¨ªa no se ha consolidado.

Pobes destaca que, aunque las pymes no tienen una visi¨®n customer centric ni aplican el dise?o de servicios, lo ponen en pr¨¢ctica cada d¨ªa. ¡°Conocen a los clientes y saben qu¨¦ pueden ofrecerles¡±, apunta. Cada vez que los empresarios escuchan a sus compradores y les proponen las soluciones m¨¢s adecuadas a sus necesidades, est¨¢n aplicando esta metodolog¨ªa.

Alexadra Quevedo, profesora del M¨¢ster Universitario en Dise?o de Experiencia de Usuario de la Universidad Internacional de La Rioja (Unir), propone que las pymes presten atenci¨®n a los consumidores de sus productos y servicios, los observen y sistematicen el proceso. ¡°En el caso de una peque?a boutique, los clientes no acuden a ella solo a comprar un vestido, sino que adquieren una idea de c¨®mo van a verse en una fiesta o en una entrevista de trabajo. Cada adquisici¨®n tiene un prop¨®sito, por eso, el vendedor debe hacer el tipo de preguntas que le lleven a conocerlo: en vez de interrogarle sobre si le gusta la marca, debe interesarse por c¨®mo va a usar la prenda¡±, afirma.

C¨®mo crear una estrategia de ¡®service design¡¯

El proceso para aplicar el dise?o de servicios en cualquier empresa consta de cuatro pasos. El primero consiste, precisamente, en investigar sobre lo que necesitan los consumidores. Grand¨ªa defiende que, aunque se crea que se tiene una propuesta infalible, siempre conviene probarla antes. ¡°Enamorarse de las ideas es contraproducente, ya que puede que una vez aplicadas en el mundo real, no sean tan efectivas¡±, avisa.

Silver Bruna, director de Dise?o en InnoCells, el centro de innovaci¨®n digital de Banco Sabadell, llama a este fen¨®meno el test de la madre: ¡°Si a tu progenitora le dices que tienes una idea, siempre dir¨¢ que es buen¨ªsima, pero si se la atribuyes a otra persona, te dar¨¢ su opini¨®n real¡±.

1.Escucha activa. Grand¨ªa y Bosch coinciden en que lo primero que hay que hacer es escuchar a los clientes. Para ello, lo aconsejable es ofrecerles cuestionarios tanto en l¨ªnea como en tienda, para obtener una visi¨®n global de sus preferencias.

2.S¨ªntesis. Toda la informaci¨®n recabada permitir¨¢ extraer conclusiones. ¡°En el desarrollo de una estrategia para montar un nuevo bar, por ejemplo, se concluir¨¢ que al p¨²blico le gusta que le atiendan con rapidez, que se le trate con naturalidad y que en la carta haya siempre productos fijos como las croquetas¡±, argumenta Grand¨ªa.

3.Generaci¨®n de prototipos. El siguiente paso ser¨¢ materializar las conclusiones y probarlas. Grand¨ªa explica que pueden generarse prototipos para realizar simulacros, como un bar ficticio, en el que se ponen a examen las innovaciones. Bruna, al contrario, propone efectuar peque?as pruebas con clientes reales. Solo as¨ª ser¨¢ posible conocer el impacto que tendr¨¢ el nuevo servicio antes de aplicarlo por completo en el negocio.

Esto ahorra muchos costes, garantiza Bruna, pues permite practicar los conceptos antes de ponerlos en pr¨¢ctica en el mundo real, donde un fallo supone un coste mayor. Adem¨¢s, cuanto m¨¢s se optimice el proceso, mayor ser¨¢ el ahorro, ya que los costes crecen exponencialmente a medida que se avanza en el proceso. ¡°Si dar forma al dise?o supone el salario de una persona al mes, desarrollar la idea supone el de cuatro empleados y llevarlo a la pr¨¢ctica, el de 16¡å, ilustra. Por eso, cuanto m¨¢s se compruebe la eficacia, menor ser¨¢ la posibilidad de error.

4.Aplicaci¨®n. Cuando se ha asegurado la eficacia de la soluci¨®n, solo queda aplicarla y obtener datos sobre su funcionamiento, como la rentabilidad. Pero, para Grand¨ªa, la principal magnitud es que el cliente, despu¨¦s de consumir, repita y recomiende.