¡®Big data¡¯, datos grandes tambi¨¦n para peque?os negocios

Cada vez que un internauta entra en la p¨¢gina web de una marca, su comportamiento se traduce en datos: los minutos que pasa navegando por ella, los enlaces que clica... Y todo ello constituye un material muy ¨²til para que las empresas conozcan a sus consumidores y optimicen sus estrategias de marketing. Pero, adem¨¢s de captar al posible consumidor, las compa?¨ªas necesitan herramientas que organicen esta informaci¨®n, la presenten de una manera entendible y la analicen para obtener conclusiones, labores que se engloban en una disciplina que se conoce como an¨¢lisis masivo de datos (big data, por su nombre en ingl¨¦s).

La adopci¨®n de estos instrumentos de an¨¢lisis es muy alta entre las grandes compa?¨ªas, con m¨²sculo para adquirir la tecnolog¨ªa necesaria y mantener equipos dedicados a ello. Pero es la asignatura pendiente de las peque?as y medianas empresas (pymes) espa?olas, un colectivo que aglutina al 99% del tejido empresarial nacional. Solo el 30% dispone de este tipo de herramientas, de acuerdo con el Informe pyme 2022: digitalizaci¨®n y desarrollo sostenible en la pyme en Espa?a, elaborado por el Consejo General de Economistas de Espa?a (CGE).

En el mercado existen programas tanto gratuitos como de bajo coste con los que cualquier empresa, incluido el comercio m¨¢s peque?o, puede iniciarse en el an¨¢lisis de los datos que genera. Programas que re¨²nen la ingente cantidad de informaci¨®n que se genera en la red y la muestra de manera clara y sencilla. Google ofrece varias herramientas gratuitas con esta finalidad. La m¨¢s completa es Google Analytics, explica Erik Rigola, especialista en marketing digital de la consultora RocaSalvatella, que liderar¨¢ el webinar Tendencias de marketing digital y Redes Sociales para tu empresa este 2023, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell, con la que se puede conocer detalladamente el tr¨¢fico de una p¨¢gina web, identificar los perfiles de los usuarios y hacer previsiones de futuro. Pero existen otras para conocer las tendencias de b¨²squeda entre los usuarios, como Google Trends y Google Keyword Planner.

Al margen de Google, el empresario tiene a su disposici¨®n programas para conocer lo que se dice de su marca en otras p¨¢ginas web y en redes sociales. Con todo esto, resume Rigola, puede establecerse una estrategia para fidelizar a los consumidores. A continuaci¨®n, los expertos repasan los programas m¨¢s ¨²tiles para que cualquier compa?¨ªa se inicie en el big data independientemente de su tama?o.

Una visi¨®n global de los usuarios en la p¨¢gina web: Google Analytics 4

El principal buscador en el mundo, Google, ofrece una de las herramientas gratuitas m¨¢s completas del mercado para analizar los datos de los usuarios y su comportamiento dentro de las p¨¢ginas web y la tienda en l¨ªnea: Google Analytics 4. Este programa permite conocer en tiempo real o por periodos de d¨ªas, semanas o meses la cantidad de visitantes y sus datos demogr¨¢ficos: de d¨®nde proceden, desde qu¨¦ canal aterrizan, los contenidos que m¨¢s consumen, su sexo o su edad.

Google Analytics 4 va a sustituir a Universal Analytics, la versi¨®n anterior que dejar¨¢ de funcionar en junio de este a?o, y trae importantes novedades: ampl¨ªa la capacidad de informaci¨®n que recaba, permite obtener predicciones inteligentes sobre el flujo de tr¨¢fico, as¨ª como de inversi¨®n en publicidad y de ventas, y centraliza los datos de la web y de la aplicaci¨®n en un solo panel de control. Su cambio m¨¢s significativo transforma la identificaci¨®n de los usuarios: la nueva versi¨®n dejar¨¢ de tener en cuenta las cookies, estos peque?os fragmentos de c¨®digo que permiten rastrear la actividad de los internautas en una p¨¢gina web, y lo empezar¨¢ a hacer a trav¨¦s de otros par¨¢metros como el tipo de dispositivos de los usuarios.

La normativa europea de protecci¨®n de datos exige que los usuarios acepten las cookies que desean proporcionar. Rigola explica que existen varios tipos, como las denominadas cookies necesarias, para que la p¨¢gina funcione con normalidad, y las de marketing, que permiten reconocer lo que est¨¢ viendo o buscando el usuario y lanzarle anuncios personalizados o avisarle de que ha dejado en el carro de la compra virtual de la tienda en l¨ªnea varios productos. Como actualmente el usuario puede elegir si facilita estos datos o no, las empresas cuentan con menos informaci¨®n sobre los navegantes, por lo que han de buscar nuevos m¨¦todos que, dentro del respeto a la privacidad, les permitan conocer estos comportamientos.

Con toda esta informaci¨®n, las empresas pueden redise?ar sus p¨¢ginas web de acuerdo con el recorrido habitual de los usuarios. Si la mayor¨ªa entra a trav¨¦s del tel¨¦fono m¨®vil, por ejemplo, deber¨¢ adecuar la estructura, los textos y las im¨¢genes al tama?o id¨®neo para su consumo a trav¨¦s de la peque?a pantalla del dispositivo. Tambi¨¦n podr¨¢ potenciar los contenidos que m¨¢s inter¨¦s generan y optimizar las campa?as de publicidad para llegar al p¨²blico potencial mediante la incorporaci¨®n de la herramienta publicitaria de Google, Google Ads. Google Analytics 4, comentan los expertos, centra la atenci¨®n en la conversi¨®n, es decir, en el ¨¦xito de que el usuario complete una acci¨®n que el empresario ha marcado como objetivo: puede ser desde finalizar una compra hasta rellenar un formulario o descargar un documento.

Identificar los conceptos m¨¢s buscados: Google Trends y Google Keyword Planner

Conocer las palabras que est¨¢ usando la audiencia de Google es esencial para figurar entre los primeros resultados. Si se tiene un negocio de zapater¨ªa, resultar¨¢ de gran utilidad saber los t¨¦rminos m¨¢s utilizados para incorporarlos en los textos y los enlaces de la p¨¢gina web, del comercio electr¨®nico y de las publicaciones en redes sociales. Por ejemplo, saber si se usa m¨¢s botas o botines, deportiva o bamba. Para averiguarlo, Google ofrece Trends, una herramienta que organiza la ingente informaci¨®n del buscador y muestra el uso de los conceptos en tiempo real, en periodos acotados y por zonas geogr¨¢ficas. Rigola destaca que esta herramienta puede ser muy ¨²til tambi¨¦n cuando se quiere abrir una nueva l¨ªnea de negocio. Por ejemplo, si la zapater¨ªa quiere vender calzado infantil, puede utilizar Trends para averiguar cu¨¢ntos usuarios buscan estos productos a trav¨¦s de Google y en qu¨¦ zonas del pa¨ªs.

Google Keyword Planner ofrece una visi¨®n m¨¢s comercial de esta b¨²squeda porque incorpora los precios de lo que costar¨ªa incluir estos t¨¦rminos en los anuncios en Google Ads, la plataforma publicitaria de la empresa. Adem¨¢s, ofrece previsiones del tr¨¢fico que podr¨ªa alcanzar la marca con la aplicaci¨®n de las palabras m¨¢s buscadas o las conversiones estimadas, es decir, el n¨²mero de visitas que se transformar¨ªan en compras.

Escucha activa en internet (y en redes sociales)

Poner el o¨ªdo en las redes sociales para captar lo que se dice sobre una marca es una manera de conocer las opiniones de los clientes. En estos espacios se genera tal cantidad de informaci¨®n que se hace necesario filtrarla para obtener solo la que est¨¢ relacionada con la empresa. La manera m¨¢s inmediata es a trav¨¦s de la b¨²squeda del nombre de la empresa en las propias plataformas, asegura Rigola, el mismo m¨¦todo que utilizan los usuarios cuando quieren encontrar informaci¨®n sobre cualquier tema.

Alerts, otra herramienta gratuita de Google, permite conocer las menciones que se hacen del nombre y de los t¨¦rminos relacionados con el negocio, explica Chema Visconti, director del m¨¢ster de Marketing Digital de ESIC Business & Marketing School. Esta aplicaci¨®n da la posibilidad de que el empresario programe los conceptos (conocidos por su denominaci¨®n en ingl¨¦s, keywords) que considera que los internautas usan en la red para referirse a la compa?¨ªa y recibir las notificaciones v¨ªa correo electr¨®nico cuando sean identificados en una p¨¢gina web por Google.

Visconti recomienda otra herramienta especializada en redes sociales: Social Mention, un motor de b¨²squeda en estas plataformas que permite conocer en tiempo real lo que se dice de la marca a trav¨¦s de varios par¨¢metros, como la probabilidad de que alguien que ya la ha mencionado vuelva a hacerlo, la relaci¨®n entre comentarios negativos y positivos, o el alcance, que se obtiene de dividir el n¨²mero de autores ¨²nicos que hacen una referencia entre el n¨²mero de menciones. Esta herramienta no es gratuita, pero cuenta con un plan de unos 1.000 euros al a?o, detalla este experto.