Si tiene un negocio y quiere engordarlo con falsas rese?as favorables de los clientes sepa que le puede salir muy caro

Las empresas que apoyen sus ofertas en comentarios no verificados se exponen a multas de hasta dos millones

El 47% de los usuarios en Espa?a valora las opiniones de internet a la hora de comprar.Oscar Wong (Getty Images)

La influencia de las rese?as en los consumidores a la hora de tomar sus decisiones de compra es un hecho avalado por multitud de encuestas. Como, por ejemplo, el informe Rese?as online, la palanca de ventas en el retail postcovid, de Apache Digital y Appinio publicado en septiembre de 2021, seg¨²n el cual, el 47 % de los usuarios en Espa?a valora las opiniones de internet como un factor determinante para la compra, una proporci¨®n que llega hasta casi el 60% en el caso...

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La influencia de las rese?as en los consumidores a la hora de tomar sus decisiones de compra es un hecho avalado por multitud de encuestas. Como, por ejemplo, el informe Rese?as online, la palanca de ventas en el retail postcovid, de Apache Digital y Appinio publicado en septiembre de 2021, seg¨²n el cual, el 47 % de los usuarios en Espa?a valora las opiniones de internet como un factor determinante para la compra, una proporci¨®n que llega hasta casi el 60% en el caso de los m¨¢s j¨®venes. Asimismo, el estudio revela que el 70% de los consumidores est¨¢n dispuestos a gastar m¨¢s en los establecimientos f¨ªsicos si antes han visto una valoraci¨®n positiva. La cantidad de comentarios tambi¨¦n es un factor importante a la hora de dar credibilidad a los testimonios, asegura esta encuesta. Los consumidores se f¨ªan m¨¢s si hay entre 50 y 200 comentarios.

Con estos datos no es de extra?ar que la Uni¨®n Europea haya puesto el foco en la veracidad de las opiniones que se vuelcan en internet. De hecho, el pasado mes de enero la Comisi¨®n Europea comunic¨® que tras analizar 223 sitios web importantes conclu¨ªa que al menos el 55% de ellos infringen potencialmente la Directiva sobre pr¨¢cticas comerciales desleales, que exige que se presente informaci¨®n veraz a los consumidores para que puedan elegir con conocimiento de causa.

Dentro de esa informaci¨®n veraz que deben proporcionar las empresas est¨¢n las rese?as. Su fiabilidad es el principal objetivo de las nuevas obligaciones de la Ley para la defensa de los Consumidores y Usuarios y de la Ley de Competencia Desleal, fruto de la implementaci¨®n en Espa?a de la Directiva Omnibus sobre protecci¨®n de los consumidores, y que entraron en vigor el pasado 28 de mayo. Los comercios que las incumplan se arriesgan a ser sancionados con multas que pueden llegar al mill¨®n de euros o alcanzar entre seis y ocho veces el beneficio il¨ªcito obtenido, para infracciones cometidas en Espa?a, y hasta el 4% del volumen de facturaci¨®n o dos millones de euros, en el caso de aquellas que afecten a varios pa¨ªses europeos.

Como se?ala Cristina Mesa, socia del departamento de propiedad industrial e intelectual de Garrigues, a partir de ahora los comercios online est¨¢n obligados a informar sobre si las opiniones en las que se apoyan son reales, es decir, si han sido realizadas por clientes que han comprado el producto, y explicar a los usuarios con qu¨¦ mecanismos lo han comprobado. ¡°Se trata de impedir que se d¨¦ a entender al consumidor que las rese?as est¨¢n verificadas, cuando no lo est¨¢n¡±, explica Mesa.

¡°Es una obligaci¨®n de medios y no de resultado¡±, aclara Natalia Martos, consejera delegada y fundadora de Legal Army. ¡°Los comerciantes que no pueden asumir el coste de poner mecanismos de autenticaci¨®n de los comentarios podr¨¢n escoger no hacerlo, siempre que especifiquen claramente que sus rese?as no est¨¢n verificadas¡±, se?ala la abogada. Una opci¨®n que tiene sus riesgos ya que, como indica Carlos Rivadulla, presidente de ECIJA, ¡°si un porcentaje muy alto de los comentarios en comercios son falsos o err¨®neos, el propio sistema de valoraciones perder¨¢ valor para los consumidores¡±.

Tambi¨¦n se proh¨ªbe a los comercios incluir comentarios u opiniones falsas con el fin de promover productos. ¡°El t¨ªpico caso de hacer que amigos y familiares punt¨²en y escriban valoraciones cuando no han probado ni consumido los productos y servicios¡±, expone Rivadulla.

Otro caso que promete dar m¨¢s de un dolor de cabeza a los comercios es el de las recomendaciones de los influencers. Tal y como observa Efr¨¦n D¨ªaz, responsable del ¨¢rea de tecnolog¨ªa del bufete Mas y Calvet, comprobar la veracidad de estas rese?as se torna a¨²n m¨¢s complejo. ¡°En estos casos hay que cribar si act¨²an de forma independiente o patrocinada, si su opini¨®n es veraz, contrastable o cient¨ªfica, y distinguir ciertos productos, como los m¨¦dicos o farmac¨¦uticos, que requieren cumplir unos deberes de informaci¨®n m¨ªnima necesaria¡±, explica.

Mesa aconseja que los comercios que quieran apoyarse en rese?as verificadas revisen los contratos que mantengan con agencias publicitarias para incluir cl¨¢usulas destinadas a prohibir la utilizaci¨®n de valoraciones falsas o distorsionadas. El trabajo debe ser tambi¨¦n a nivel interno. En primer lugar, destaca la abogada, es necesario realizar un autoan¨¢lisis sobre c¨®mo se est¨¢n llevando a cabo las verificaciones y si los procesos empleados son realmente ¨²tiles a la hora de comprobar la autenticidad de las opiniones. Una vez que se constate que la tecnolog¨ªa es adecuada, se deber¨¢ explicar a los consumidores, de forma clara y comprensible, qu¨¦ mecanismos se est¨¢n utilizando para la verificaci¨®n.

En este punto, Maitane Valdecantos, socia de Audens, advierte de que ¡°no existe ning¨²n mecanismo efectivo m¨¢s all¨¢ de analizar cada rese?a¡±, aunque a?ade que hay ciertos indicios que pueden ayudar a identificar los comentarios falsos, como el uso de un lenguaje vago y repetitivo, que sean o muy positivos o muy negativos, o que los usuarios que los escriben no sean claramente identificables. En cuanto a sistemas de verificaci¨®n, algunas plataformas y marketplaces tienen los suyos. Es el caso de Google Maps, que permite rellenar una ficha para pedir que se revise una valoraci¨®n que se considera falsa, o el Verified Profiles (usuarios verificados) de Amazon, que marca con ese sello a los inscritos en su web y que son usuarios activos comprobados. Tambi¨¦n, como apunta Valdecantos, es posible utilizar a un tercero externo que garantice la autenticidad de las rese?as, como eKomi, Trusted shops, Trustivity o Trustpilot.

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