Los anuncios sin ley de los ¡®influencers¡¯ tienen los d¨ªas contados

Los influencers cada vez tienen mayor relevancia social y su repercusi¨®n no solo se mide en el n¨²mero de visionados sino en las ventas millonarias de los productos que promocionan en sus v¨ªdeos a trav¨¦s de redes como Instagram, Facebook o YouTube. Sus contenidos van desde la moda a la tecnolog¨ªa, pasando por el deporte, la cocina o la vida saludable. Y, contrariamente a lo que les ocurre a las empresas audiovisuales tradicionales como las cadenas de televisi¨®n, gozan de total libertad para difundir cualquier mensaje, porque no est¨¢n sometidos a ning¨²n control espec¨ªfico por su actividad.

Pero esta situaci¨®n est¨¢ a punto de cambiar. La nueva ley Audiovisual, cuya aprobaci¨®n parlamentaria est¨¢ prevista para el primer semestre de este a?o, va a incluir por primera vez la actividad de estos ¡°vloggers o nuevos agentes audiovisuales que utilizan y difunden sus contenidos a trav¨¦s de plataformas de intercambio de v¨ªdeos¡±, seg¨²n la denominaci¨®n oficial de la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

En la nueva norma, los influencers que tengan una actividad profesional van a ser declarados ¡°prestadores de servicio de comunicaci¨®n audiovisual¡±, y, por tanto, tendr¨¢n que someterse al r¨¦gimen de obligaciones y responsabilidades de los tradicionales agentes del medio como las cadenas de televisi¨®n. El incumplimiento de esas normas acarrea unas sanciones de hasta un mill¨®n de euros o la retirada de la licencia en el caso de las infracciones m¨¢s graves, por lo que los videobloggers deber¨¢n revisar bien sus guiones y cuidar sus intervenciones si no quieren ver truncada su carrera profesional.

Se trata de un cambio normativo muy relevante porque los videos que difunden influencers como El Rubius, Dulceida, Ibai Llanos, Patry Jord¨¢n, Pelayo D¨ªaz, Dalas Review, Patty Dragona, David Dobrik o Georgina Rodr¨ªguez tienen m¨¢s impacto medi¨¢tico y publicitario que la mayor parte de los programas que emiten las cadenas generalistas como Telecinco o Antena 3.

Pero no todos los usuarios que suban un v¨ªdeo a las redes sociales van a tener que someterse a esa regulaci¨®n. De acuerdo a la propuesta de la CNMC, que est¨¢ abierta a consulta p¨²blica y a la que ha tenido acceso EL PA?S, para que un influencer pueda equipararse a un servicio de comunicaci¨®n audiovisual deben cumplirse hasta siete requisitos: tratarse de un servicio econ¨®mico; el prestador debe ostentar la responsabilidad editorial sobre los contenidos que ofrece; debe ser un servicio dirigido al p¨²blico en general; la funci¨®n de los contenidos tiene que ser principalmente informar, entretener o educar; su prop¨®sito principal ser¨¢ la provisi¨®n de programas, y esos programas deben ser audiovisuales y deben proveerse mediante redes de comunicaciones electr¨®nicas.

La repercusi¨®n m¨¢s inmediata de esta declaraci¨®n como prestadores de comunicaci¨®n audiovisual es que los influencers tendr¨¢n que afinar sus mensajes para no incurrir en importantes sanciones econ¨®micas. En particular, la emisi¨®n de contenidos que de forma manifiesta se consideren que fomenten el odio, el desprecio o la discriminaci¨®n por motivos de nacimiento, raza, sexo, religi¨®n, nacionalidad, opini¨®n o cualquier otra circunstancia personal o social.

La ley hace tambi¨¦n hincapi¨¦ en la protecci¨®n al menor, y en su nueva redacci¨®n incluir¨¢ limitaciones para los influencers en la tem¨¢tica y horarios para difundir ciertos contenidos dirigidos al p¨²blico m¨¢s joven, como la que ya restringe las emisiones de las teles.

Publicidad enga?osa

No obstante, los influencers m¨¢s c¨¦lebres y con m¨¢s ingresos no suelen meterse en terrenos pantanosos en materias ideol¨®gicas, debido a que su contenido aspira a llevar el mensaje al espectro sociol¨®gico m¨¢s amplio posible, y suelen optar por videos de apariencia simp¨¢tica y contenido m¨¢s bien intrascendente. En el fondo, su objetivo en la mayor parte de los casos es hacer llegar el mensaje publicitario de una forma subliminal de los patrocinadores que les financian. Por eso, la inclusi¨®n de su actividad en la nueva ley Audiovisual va a suponer un duro golpe para la mayor parte de ellos, porque establece un cors¨¦ normativo y de control de la publicidad que transmiten en sus v¨ªdeos.

Cuando entre en vigor, los influencers podr¨¢n ser sancionados administrativamente por la emisi¨®n de comunicaciones comerciales encubiertas, que utilicen t¨¦cnicas subliminales, o que fomenten comportamientos nocivos para la salud o la seguridad de las personas o para el medio ambiente, seg¨²n ha podido conocer este diario. Es decir, se va a perseguir la publicidad enga?osa, que ahora se abre terreno libre en mucho de los canales de estos influencers, y que ha tenido repercusiones p¨²blicas con casos sonados de promoci¨®n a la anorexia, la ludopat¨ªa o incluso la adicci¨®n a las drogas.

Tambi¨¦n en Andorra

Una de las principales novedades de la ley es que la supervisi¨®n a los influencers se producir¨¢, aunque no est¨¦n domiciliados en Espa?a (Andorra, por ejemplo), siempre y cuando sus contenidos sean ofrecidos en Espa?a. ¡°Podr¨¢n estar bajo la supervisi¨®n de la CNMC servicios de comunicaci¨®n audiovisual ofrecidos por prestadores sujetos a la jurisdicci¨®n espa?ola, que pueden ser personas f¨ªsicas o jur¨ªdicas no necesariamente domiciliadas en Espa?a¡±, se?ala el borrador. De esta forma, aunque los influencers hayan podido escapar del r¨¦gimen tributario mud¨¢ndose a pa¨ªses con fiscalidad m¨¢s liviana, como el sonado caso de El Rubius cuando se mud¨® a Andorra, estar¨¢n sujetos al control de su publicidad y contenidos aunque residan en otro Estado.

No obstante, la ley subrayar¨¢ que no todas aquellas entidades que emitan contenidos audiovisuales en las plataformas deber¨¢n ser consideradas prestadores audiovisuales per se. As¨ª, por ejemplo, aquellos servicios en los que no concurran dichos criterios, ¡°como los v¨ªdeos generados por los usuarios finales donde no prima un inter¨¦s econ¨®mico ni realmente tienen un impacto significativo en la audiencia¡± estar¨¢n excluidos de la aplicaci¨®n de la ley. Es decir, la mayor parte de los millones de v¨ªdeos que suben los particulares a las redes sociales cada d¨ªa para destacar alg¨²n cap¨ªtulo de su vida cotidiana o empatizar con los amigos.

El cambio es sustancial porque hasta ahora la actividad de los influencers profesionales no est¨¢ sometida a ninguna norma, m¨¢s all¨¢ del C¨®digo Penal y del r¨¦gimen fiscal a los todos los ciudadanos est¨¢n sujetos. La ¨²nica iniciativa hasta ahora para tratar de encauzar esta labor es un c¨®digo de conducta para influencers no vinculante que se lanz¨® a finales de 2020. Se trata del Protocolo de fomento de la autorregulaci¨®n en medios digitales, firmado por la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA) y Autocontrol con el Ministerio de Asuntos Econ¨®micos y Transformaci¨®n Digital y el Ministerio de Consumo. El objetivo del c¨®digo era que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores.

Entre otros, el c¨®digo de conducta establece que en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, ser¨¢ necesario incluir una indicaci¨®n al respecto que debe ser expl¨ªcita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. Tambi¨¦n establece que las empresas adheridas informar¨¢n de la existencia del c¨®digo a los influencers, as¨ª como y que deber¨¢n favorecer la adhesi¨®n de estos al mismo e incluir en sus contratos con ellos la necesidad del cumplimiento de las normas ¨¦ticas contenidas en el c¨®digo.

¡°No hay ninguna ley como tal que regule la actividad de los influencers, solo un c¨®digo de conducta con una serie de reglas b¨¢sicas para que los contenidos publicitarios se acomoden a los valores que quiere la marca sin sobrepasar ning¨²n l¨ªmite, y no hemos tenido nunca ning¨²n problema¡±, se?ala ?lvaro Sanz, responsable del departamento de Social Media de Neoattack, una agencia de marketing que a influencers en alguna de sus campa?as.