Grefusa aspira a otro ¡®piponazo¡¯

Tostar los frutos secos que comercializaba en crudo fue uno de los hitos que llev¨® a Grefusa a conquistar el mercado, hasta 1980. Una fecha en la que la empresa abandon¨® esta actividad, cuando ganaba 400 millones de las antiguas pesetas, porque dudaba de que un producto sin diferenciaci¨®n, que concentraba las ventas en las grandes superficies, fuese a permitirles mantenerse en el mercado sin caer bajo el dictado comercial de las marcas de distribuci¨®n y sus bajos precios. En esa pelea Grefusa no quer¨ªa verse.

La suya fue...

Tostar los frutos secos que comercializaba en crudo fue uno de los hitos que llev¨® a Grefusa a conquistar el mercado, hasta 1980. Una fecha en la que la empresa abandon¨® esta actividad, cuando ganaba 400 millones de las antiguas pesetas, porque dudaba de que un producto sin diferenciaci¨®n, que concentraba las ventas en las grandes superficies, fuese a permitirles mantenerse en el mercado sin caer bajo el dictado comercial de las marcas de distribuci¨®n y sus bajos precios. En esa pelea Grefusa no quer¨ªa verse.

La suya fue una apuesta por vender lo que nadie ten¨ªa. En 1990 lanzaron una pipa extra grande, el Piponazo, y en 2001 sacaron pipas Tijuana, un sabor radical que dio entrada a los m¨¢s j¨®venes en un segmento tradicional. Ahora, esta empresa familiar fundada en 1929, con la tercera generaci¨®n en la gesti¨®n y con Agust¨ªn Gregori, el nieto del fundador, como director general, cambia su estrategia. Retoma la comercializaci¨®n de los frutos secos tostados y se inclina por las patatas fritas, que ya est¨¢n en su cat¨¢logo y que quiere abordar con un enfoque diferente. ¡°Estamos en una nueva etapa de crecimiento con la idea de entrar en categor¨ªas grandes en las que no estamos y crecer en pipas y aperitivos. Pero no hemos venido para trabajar en precio¡±, afirma el director general.

La valenciana ha puesto en marcha un plan estrat¨¦gico hasta 2025, con el que prev¨¦ crecer un 6%, que tiene como ejes principales la subida en ventas de pipas y aperitivos en general y con su marca Snatt¡¯s en particular. Tambi¨¦n podr¨ªan expandirse con la compra de otras empresas en categor¨ªas como la de patatas fritas. ¡°No nos vale cualquier cosa. Tiene que ser una adquisici¨®n que nos lleve a conseguir antes y mejor la estrategia que nos proponemos y que est¨¦ en Espa?a, Italia o Portugal. Hemos mantenido contactos, pero, de momento, no han cuajado. Somos perseverantes¡±, afirma Gregori.

Esta nueva v¨ªa discurre junto a la alemana Intersnack, l¨ªder europeo en frutos secos, patatas fritas y aperitivos salados, con una facturaci¨®n de 3.000 millones de euros, y que seg¨²n Gregori no se plantear¨ªan si no estuvieran con ellos. La alianza, nacida en 2018, se concreta en una empresa que reparte el accionariado en un 25% para la germana y el resto en manos de las tres ramas familiares que componen Grefusa. Se estren¨® con la compra del 70% de la portuguesa Frutorra, l¨ªder en frutos secos en su pa¨ªs, con un 30% de cuota de mercado y unas ventas de 29 millones de euros.

Un pa¨ªs en el que no est¨¢ presente la alemana, como tampoco en Espa?a. ¡°Pa¨ªses a los que se une Italia, donde estamos aterrizando y en el que Intersnack no tiene presencia. As¨ª hay complementariedad de destinos y de productos. Hasta ahora, hemos jugado en categor¨ªas peque?as, donde somos l¨ªderes, por ejemplo en pipas, pero con esta alianza nos atrevemos a jugar en otras m¨¢s grandes como frutos secos, que factura en el mercado espa?ol m¨¢s de 1.300 millones de euros, o en el de patatas fritas y aperitivos, con m¨¢s de 600 millones cada uno¡±.

Su estrategia empresarial, de momento, se mantiene solo con el grupo alem¨¢n. ¡°No queremos dar entrada a nadie m¨¢s. Ellos son una empresa familiar de sexta generaci¨®n con la que estamos c¨®modos y con la que vamos a mantener el accionariado¡±.

Otro de los proyectos de Grefusa es la nueva factor¨ªa que se ubicar¨¢ en Alzira (Valencia), con 6.000 metros cuadrados de superficie, que ha supuesto un desem?bolso de ocho millones de euros y que tendr¨¢ un potencial volumen de producci¨®n de 15.000 toneladas, centrado en el tostado, fritura y mezclado de frutos secos. Esta f¨¢brica se une a las tres con las que ya cuenta entre Portugal y el mismo municipio valenciano, donde trabajan 700 empleados.

Reestructuraci¨®n

En 2020, Grefusa llev¨® a cabo una reestructuraci¨®n que incluy¨® un proceso de simplificaci¨®n de marcas, que, seg¨²n su directivo, necesitaban para ser eficientes. ¡°La inercia de antes nos llevaba a sacar y ampliar producto. Ten¨ªamos tantas marcas que no se pod¨ªa soportar. Una estrategia que hac¨ªa la empresa muy compleja, con costes ocultos que la contabilidad no reflejaba. Con este cambio nos hemos centrado en las referencias que tienen potencial¡±, asegura Gregori.

A partir de entonces, sus productos se venden bajo tres ense?as: Grefusa, para aperitivos como Gublins o Papadelta, entre otros, que ha crecido un 15% en ventas, y para las pipas con sal Tijuana o Piponazo, que asumen un 30% de cuota de mercado y suponen casi el 40% de las ventas totales de la compa?¨ªa pese a la ca¨ªda del 5% en 2021; Mistercorn, para el ma¨ªz crujiente, con otro 30% de cuota y que representa un 6% de las ventas, y Snatt¡¯s, aperitivos horneados, que antes de la crisis sanitaria crec¨ªan un 15% de forma sostenida y que en pandemia baj¨® sus ventas un 25%. ¡°Fue la m¨¢s afectada, pero se recuperar¨¢. Confiamos que crecer¨¢ un 7% en 2022¡å, asegura el directivo.

Sin pipas en Espa?a

Sus productos se elaboran con materia prima espa?ola, salvo las pipas, que llegan, sobre todo, desde EE UU. ¡°No hay pipas de consumo en Espa?a. Hemos hecho pruebas con empresas de Sevilla y de Castilla y Le¨®n, pero de momento no lo hemos conseguido. Desde hace dos a?os, Bulgaria y Rumania producen con calidad y traemos peque?as cantidades desde all¨ª¡±.

Sus ventas alcanzaron en 2021 los 136 millones de euros, frente a los 129 de 2020, con la puesta en el mercado de 275 millones de bolsas solo de sus productos, ya que Grefusa actualmente no produce marca de distribuidor. Mientras, el beneficio neto ha crecido un 5,8% el pasado a?o frente al 4,6% anterior. Unos guarismos que tienen en el canal impulso su protagonista (tiendas de conveniencia tipo ultramarinos, tiendas tradicionales, quioscos, gasolineras), con un 45% de las ventas, y que ha crecido un 7% en 2021 ¡°pese a que todav¨ªa se sit¨²a por debajo de las cifras prepandemia¡±, se?ala Gregori. En contraposici¨®n, el sector retail se ha contra¨ªdo un 4%.

Los datos de Grefusa no se apoyan en la exportaci¨®n, que solo concentra un 3% de la facturaci¨®n y que, seg¨²n comenta el directivo, as¨ª se va a mantener. ¡°Ahora nos centramos en Italia, porque es un pa¨ªs en el que queremos crecer y supone la mitad de las exportaciones. Adem¨¢s, desde la alianza con Intersnack, solo exportamos lo que ellos no tienen, sobre todo los productos de la marca Snatt¡¯s¡±.

La exportaci¨®n es dif¨ªcil por las distintas legislaciones, por el tema de los envases, los gustos del mercado¡­ Una dificultad que vivieron en primera persona. ¡°La anterior generaci¨®n, sin tener claro el liderazgo en Espa?a, se plante¨® crecer fuera en pipas y ma¨ªz. Con el tiempo tuvimos que volver a los or¨ªgenes. Si crecer en un pa¨ªs que conoces, con un producto que conoces y con un consumidor que conoces es dif¨ªcil, lo es m¨¢s en uno que no conoces¡±, subraya.