A H&M le aprietan las costuras: esos son los motivos por los que Zara aumenta su ventaja

La empresa sueca Hennes & Mauritz (H&M) naci¨® en 1947 para vender prendas de mujer; creci¨® con la producci¨®n masiva y r¨¢pida de ropa a precios asequibles y ahora sufre por la competencia creciente de gigantes del comercio electr¨®nico como las chinas Shein y Temu. Son rivales que desaf¨ªan a las grandes cadenas de moda tradicionales con una idea potente: compra como un millonario aunque no lo seas. H&M gan¨® 775 millones de euros en 2023 (8.753 millones de coronas suecas), m¨¢s del doble que un a?o antes (316 millones de euros). ...

La empresa sueca Hennes & Mauritz (H&M) naci¨® en 1947 para vender prendas de mujer; creci¨® con la producci¨®n masiva y r¨¢pida de ropa a precios asequibles y ahora sufre por la competencia creciente de gigantes del comercio electr¨®nico como las chinas Shein y Temu. Son rivales que desaf¨ªan a las grandes cadenas de moda tradicionales con una idea potente: compra como un millonario aunque no lo seas. H&M gan¨® 775 millones de euros en 2023 (8.753 millones de coronas suecas), m¨¢s del doble que un a?o antes (316 millones de euros). Pero estas cifras no acaban de convencer a analistas e inversores. En seis meses, la cotizaci¨®n de H&M ha ca¨ªdo en torno al 16%, ha habido anuncio de cierres ¡ª28 tiendas en Espa?a¡ª y se han aprobado cambios en la direcci¨®n para afrontar una reestructuraci¨®n que se le atragant¨® a la ex consejera delegada Helena Helmersson.

Elena Fern¨¢ndez-Trapiella Janssen, analista de Bankinter, explica que nada hac¨ªa prever el cambio en la direcci¨®n, anunciado el pasado 31 de enero, pero el vuelco que la anterior consejera delegada quer¨ªa dar a la compa?¨ªa no ha cuajado: ¡°Han cerrado oficinas y mejorado eficiencia, pero los m¨¢rgenes siguen por debajo del 7%¡±. Es poco, sostiene la experta, si se compara con su gran rival, Inditex, que exhibe m¨¢rgenes de ebitda (beneficio bruto) del 23%. Los temas candentes en las calderas del grupo de moda son el exceso de inventarios, que intenta solventar sin descuentos demasiado agresivos, y el ajuste a los nuevos modos de comercio. Son herramientas fundamentales como la integraci¨®n de la venta f¨ªsica y online de productos o el aprovisionamiento de proximidad.

El grupo sueco, controlado por la familia del fundador Erling Persson (tiene el 45,5% del capital), es, en muchos aspectos, una compa?¨ªa gemela de Ikea. Se cre¨® en el mismo a?o, 1947, y, al igual que el fabricante de muebles, se expandi¨® internacionalmente debido a sus ideas poco convencionales sobre la producci¨®n, la distribuci¨®n y el marketing. Un caso de ¨¦xito que se concreta en una red de 4.369 tiendas en todo el mundo ¡ªdatos de noviembre de 2023¡ª, 96 establecimientos menos que un a?o antes. Desde su posici¨®n de segunda gran cadena de fast fashion tras Inditex, H&M se enfrenta a un reto en el que se juega el futuro: c¨®mo construir un modelo potente y eficiente para competir en la relaci¨®n calidad-precio como hace Inditex.

Dar con la tecla adecuada no es f¨¢cil. H&M, pese a todo, conf¨ªa. ¡°Tenemos un s¨®lido concepto de negocio, donde la clave son nuestras tiendas f¨ªsicas y digitales y la oportunidad de establecer una relaci¨®n directa con los clientes. En este entorno de alta inflaci¨®n, creemos que nuestra oferta al cliente con moda, calidad al mejor precio de manera sostenible, es m¨¢s relevante que nunca¡±, sostienen en el grupo.

Pero mientras tanto, la brecha con Inditex crece. El consumo discrecional ha sufrido por la inflaci¨®n y la subida de tipos, y, aunque ha afectado a todas las empresas, los n¨²meros de H&M son pobres comparados con los de la compa?¨ªa de Amancio Ortega, que crece a doble d¨ªgito. Una muestra. En los nueve primeros meses de 2023, los m¨¢rgenes brutos y netos del grupo sueco mejoraron y llegaron al 50,3% y el 5,1%, respectivamente. Pero en el caso de Inditex fueron del 59,4% y el 20,3% en cada caso. Todo en un contexto en el que las ventas no acaban de remontar. La facturaci¨®n a tipo de cambio constante de H&M cay¨® un 4% en el cuarto trimestre de 2023 y el comienzo de a?o tampoco ha sido prometedor.

La labor que tiene por delante el nuevo consejero delegado, Daniel Erv¨¦r (42 a?os), que comenz¨® en el grupo como aprendiz en 2005, no va a ser f¨¢cil. Los objetivos son duplicar las ventas de 2021 en 2030 y recuperar un margen ebit ¡ª la relaci¨®n porcentual entre beneficios y volumen de negocio¡ª del 10% en 2024 (frente al 1,3% en 2022). Esos objetivos parecen dif¨ªciles de lograr. Reestructurar no es sencillo porque el potencial de recorte de costes tiene l¨ªmites. Seg¨²n el informe del grupo referido al ejercicio 2023 ¡ªreci¨¦n publicado¡ª ¡°para el a?o 2024, el plan es abrir alrededor de 100 tiendas nuevas y cerrar alrededor de 160, lo que resultar¨¢ en una disminuci¨®n neta de alrededor de 60 tiendas¡±. La mayor¨ªa de las aperturas, precisa el documento, ser¨¢n en mercados en crecimiento, mientras que los cierres ser¨¢n principalmente en mercados establecidos.

En Espa?a, todas las empresas del ramo, incluida H&M, tendr¨¢n que afinar. El grupo sueco ya aplic¨® en Espa?a hace tres a?os un ERE pactado que afect¨® a 349 empleados. Ahora ha planteado el despido de otros 588 trabajadores de una plantilla de 4.000. En el horizonte se dibuja un perfil posible de grupo m¨¢s reducido. Todo en un contexto complicado. ?Habr¨¢ cierres en Espa?a m¨¢s all¨¢ de los 28 establecimientos anunciados? La compa?¨ªa no descarta nada. ¡°Nuestro compromiso¡±, se?alan sus portavoces, ¡°se basa en adaptar y refinar nuestra cartera de tiendas para satisfacer las necesidades y expectativas din¨¢micas de nuestros clientes. H&M Espa?a propone cerrar 28 tiendas [de un total de 130]. Sin embargo, en este momento, no podemos confirmar otros cierres que podr¨ªan tener lugar en el futuro¡±.

Subida de precios

Eduardo Zam¨¢cola, presidente de la Asociaci¨®n Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), que agrupa a 800 empresas y cerca de 15.000 puntos de venta, tiene claras las dificultades del momento: ¡°El consumidor est¨¢ exhausto por la subida de precios, compra a base de promociones y prefiere gastar en ocio antes que en moda¡±. Zam¨¢cola maneja un dato bueno ¡ªel sector espera crecimientos del 5% este a?o¡ª y otro malo: el aumento de negocio todav¨ªa no compensar¨¢ las profundas ca¨ªdas de ventas de 2020 y 2021.

La otra gran asociaci¨®n del sector (Asociaci¨®n Retail Textil Espa?a, ARTE), en la que se integran hasta 40 grandes marcas, con los gigantes Inditex, H&M, Primark o Hugo Boss en cabeza, se muestra prudente sobre la evoluci¨®n del negocio mientras recaba los ¨²ltimos datos del sector. Todas las empresas de la asociaci¨®n saben que la competencia de plataformas como Shein o Temu no va a desaparecer. La pandemia modific¨® los h¨¢bitos de consumo de los ciudadanos y eso no va a cambiar. Las empresas que no sepan adaptarse van a sufrir.

No todo es negativo. H&M mantiene puntales recios. A 30 de noviembre de 2023, seg¨²n la compa?¨ªa, el total del colch¨®n de liquidez, es decir, el efectivo y los equivalentes al efectivo, m¨¢s las l¨ªneas de cr¨¦dito no utilizadas, alcanza 3.950 millones de euros. Todo ser¨¢ poco para mantener el negocio y para adaptarlo a nuevas exigencias, entre ellas, de forma destacada, las medioambientales. La industria textil es una de las m¨¢s contaminantes del planeta. El grupo sueco se ha comprometido a reducir a la mitad las emisiones para 2030 y lograr un impacto de cero emisiones para 2040. Lo har¨¢, asegura, con formas m¨¢s sostenibles de preparar, transportar y empaquetar los productos. No ser¨¢ f¨¢cil, pero no hay demasiadas alternativas. Si la reestructuraci¨®n no da resultado, solo quedar¨¢n los recortes. Los n¨®rdicos saben de eso. Sus artesanos cuchilleros inventaron el filo escandinavo (scandi), agudo, simple y tremendamente eficaz en el corte.

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