De una pizzer¨ªa en Ciudad de M¨¦xico a colonizar Europa con la comida r¨¢pida: Alsea crece a un ritmo de 100 aperturas al a?o

Un Domino¡¯s Pizza en Galapagar y un Starbucks en Fuenlabrada (ambos en Madrid) son las dos ¨²ltimas inauguraciones de Alsea, la multinacional mexicana que opera las marcas Starbucks Domino¡¯s Pizza, Foster¡¯s Hollywood, Vips, Fridays, Burger King y Ginos. Para cuando se haya publicado este reportaje seguramente ser¨¢n m¨¢s, porque el grupo crece a ritmo de dos aperturas a la semana en alguno de los seis pa¨ªses europeos donde est¨¢ presente (F...

Un Domino¡¯s Pizza en Galapagar y un Starbucks en Fuenlabrada (ambos en Madrid) son las dos ¨²ltimas inauguraciones de Alsea, la multinacional mexicana que opera las marcas Starbucks Domino¡¯s Pizza, Foster¡¯s Hollywood, Vips, Fridays, Burger King y Ginos. Para cuando se haya publicado este reportaje seguramente ser¨¢n m¨¢s, porque el grupo crece a ritmo de dos aperturas a la semana en alguno de los seis pa¨ªses europeos donde est¨¢ presente (Francia, Pa¨ªses Bajos, B¨¦lgica, Luxemburgo, Portugal y Espa?a). Jos¨¦ Luis Portela, su consejero delegado para el continente, resume que en 2023 alcanzaron el centenar de nuevos restaurantes (un 60% propios y un 40% franquiciados), y que este 2024 siguen ¡°por el mismo camino¡± tras superar la cifra global de 1.500 establecimientos en el continente. Su plan, anunciado el 2023, pasa por inaugurar 400 establecimientos hasta 2025.

El origen del grupo est¨¢ en una franquicia de Dominos¡¯s abierta por los hermanos Cosme y Alberto Torrado en Ciudad de M¨¦xico en 1990 con ayuda de su madre. Tardaron solo nueve a?os en saltar a la Bolsa de su pa¨ªs, donde siguen cotizando hoy (la familia es la principal accionista) y desde donde se han ido expandiendo por Latinoam¨¦rica. Desde que en 2014 dieron al salto a Europa comprando el grupo Zena, no han dejado de ganar cuota de mercado a este lado del Atl¨¢ntico entre los operadores de comida r¨¢pida. A finales de 2018 Alsea adquiri¨® el negocio del grupo Vips y en 2019 se hizo con los derechos exclusivos para operar Starbucks en Francia, B¨¦lgica, Pa¨ªses Bajos y Luxemburgo. Aunque en 2019 resonaron los ecos de una posible salida a Bolsa en el Viejo Continente, la empresa asegura que de momento no hay ning¨²n plan en esa direcci¨®n. El ¨²ltimo anuncio tiene fecha del pasado mes de marzo, cuando firmaron la compra de las participaciones minoritarias que quedaban en el capital de su filial europea (entre ellas la de la familia Arango, fundadores de Vips, que ten¨ªan un 5,13%) por 238 millones.

Detr¨¢s de este mete¨®rico crecimiento est¨¢n unas ventas que avanzan a paso firme ¡ªfacturaron un r¨¦cord de 1.265 millones en Europa el a?o pasado y en el primer trimestre crecen un 6%, hasta los 300 millones¡ª pese a que, como reconoce Portela, al norte de los Pirineos se nota cierta cautela en el consumo. Su balance trimestral refleja que muchos consumidores dan la espalda a las franquicias estadounidenses en Francia y Pa¨ªses Bajos a causa de la ofensiva de Israel en Gaza. ¡°Hay un efecto desde el mes de octubre, en especial con la marca Starbucks en Centroeuropa y Francia, pero pensamos que es pasajero y miramos hacia adelante con optimismo. Ahora vienen los Juegos Ol¨ªmpicos, estamos prepar¨¢ndonos, contratando gente para el aumento de la demanda¡±, explica Portela.

Las cuentas est¨¢n notando otro efecto coyuntural, este positivo: la ca¨ªda de los costes energ¨¦ticos (que, sin embargo, no ha llevado emparejada una ca¨ªda equivalente de precios) y la normalizaci¨®n del IPC en muchos alimentos ha hecho que su resultado de explotaci¨®n crezca casi un 11% en este primer trimestre del a?o. El negocio europeo representa globalmente un 30% de las ventas y un 20% del beneficio. ¡°Latinoam¨¦rica y Europa son mercados diferentes¡±, razona el ejecutivo. Unos costes laborales y de alquileres m¨¢s bajos en M¨¦xico y su ¨¢rea hacen que all¨ª los m¨¢rgenes sean mayores.

Cuatro f¨¢bricas

La forma de operar, en cualquier caso, es similar en todas partes. Alsea tiene cuatro f¨¢bricas en Espa?a que elaboran desde las masas de sus pizzas Domino¡¯s a los s¨¢ndwiches de Starbucks o las costillas de Foster¡¯s Hollywood. Su club de fidelizaci¨®n principal en Espa?a suma casi 1,8 millones de seguidores y ofrece descuentos e incentivos para que los clientes desayunen, coman o cenen en alguno de sus restaurantes. ¡°Tenemos perfiles muy variados. En Starbucks tenemos desde quincea?eros a gente mayor que suelen utilizar y consumir productos diferentes. Los de mi generaci¨®n tomamos el caf¨¦ latte o caf¨¦ solo, los j¨®venes les gusta m¨¢s las bebidas fr¨ªas, o el capuchino. Vips es una marca de toda la vida, hay gente que viene a merendar las famosas tortitas. Domino¡¯s Pizza tiene de todo, pero con una clientela un poco m¨¢s joven¡±, enumera Portela. Los consumidores buscan novedades y una variedad de canales a su disposici¨®n. ¡°En Burger King tenemos quioscos digitales para ordenar los pedidos. En Starbucks puedes, por ejemplo, pedir a trav¨¦s de la aplicaci¨®n y recoger tu pedido directamente en la zona de entrega sin pasar por caja. En Forter¡¯s, Vips o Fridays te va a atender un camarero, pero si vas con prisa y no quieres esperar a la cuenta puedes pagar en la aplicaci¨®n y marcharte¡±.

Con 22.626 empleados en el continente y una gran proporci¨®n de salarios b¨¢sicos, en Espa?a han notado el impacto de la subida de los salarios m¨¢s bajos alentada por el alza del SMI. ¡°Aqu¨ª y en el mundo en general ha habido crecimientos fuertes. Mejores salarios ofrecen m¨¢s capacidad de consumo¡±.

En cuanto a la distribuci¨®n, el 30% de sus ventas son digitales. Operan con sus propias plataformas y a trav¨¦s de agregadores (tipo Glovo). ¡°Los clientes nos piden que hagamos f¨¢cil la interacci¨®n con las marcas. Si quiero delivery puedo hacerlo a trav¨¦s de la aplicaci¨®n, el tel¨¦fono¡­ Sea cual sea el canal hay que enfocarse en la mejor experiencia. No solo es la hamburguesa, la ensalada o el plato de pasta, sino la atenci¨®n desde que llegas al local, el orden, la limpieza¡­¡±. Conf¨ªan en que seguir¨¢n ganando peso y espacio en el est¨®mago de los consumidores pese al avance del sedentarismo y la obesidad. ¡°Afortunadamente hay mucho espacio para crecer¡±, concluye.

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