As¨ª se libra la gran batalla publicitaria que hay detr¨¢s de los Juegos Ol¨ªmpicos

El 26 de julio, la antorcha inaugur¨® oficialmente los Juegos Ol¨ªmpicos de Par¨ªs 2024. Una competici¨®n hist¨®rica que re¨²ne a m¨¢s de 10.000 atletas de m¨¢s de 200 pa¨ªses cuyo principal objetivo es traer un oro a casa. De paso, los deportistas de ¨¦lite tambi¨¦n trabajan como influencers, participando en campa?as publicitarias y patrocinios. Los torneos internacionales de gran envergadura, como los Juegos, se presentan como un escaparate llamativo para las marcas. Sacar a relucir sus productos o que su logo aparezca al lado del famoso s¨ªmbolo de los cinco anillos es una oportunidad para impulsar su negocio e intentar subirse al podio de las mejores empresas.

Pero no todas las marcas gozan de las mismas oportunidades. Los sponsors que patrocinan directamente a las olimpiadas, como Samsung, Toyota o Coca-Cola tienen m¨¢s privilegios que aquellos que promocionan ¨²nicamente a deportistas o selecciones nacionales, como Nike, Adidas o Puma. Estos ¨²ltimos est¨¢n atados a una serie de restricciones. Seg¨²n la Carta Ol¨ªmpica, el reglamento que recoge las normas y obligaciones que los participantes tienen que cumplir durante la competici¨®n, solo podr¨¢n hacer publicidad general, sin mencionar ning¨²n elemento que est¨¦ relacionado con el evento. Por tanto, tienen prohibido realizar campa?as de marketing que incluyan s¨ªmbolos de la competici¨®n, como los anillos, el himno o la bandera ol¨ªmpica, desde los nueve d¨ªas previos a la inauguraci¨®n de los juegos hasta los tres d¨ªas despu¨¦s de su clausura. Asimismo, tampoco podr¨¢n promover eventos o productos que est¨¦n vinculados a la tem¨¢tica de los Juegos Ol¨ªmpicos.

Pese a que las marcas que no patrocinan el evento est¨¦n condicionadas con esos l¨ªmites, no dudan en intentar pescar a los deportistas m¨¢s medi¨¢ticos. Estas empresas pueden tener problemas porque los atletas firman por su cuenta otros contratos personales, con su club y con la selecci¨®n nacional. Es habitual que, en estos casos, haya choques entre los sponsors que promocionan, por un lado, al equipo, y por otro, a la selecci¨®n, cuando son competidores. Es el ejemplo del FC Barcelona. Todos los equipos que integran a la entidad blaugrana tienen contrato con Nike. Sin embargo, a la hora de vestir la camiseta de la selecci¨®n espa?ola, los jugadores del Bar?a representan a otras marcas, como Adidas.

En caso de choque, el equipo nacional tiene prioridad sobre los clubes deportivos. Si la selecci¨®n espa?ola viste de Adidas, los jugadores deber¨¢n lucir la camiseta con el logotipo de las tres rayas. No obstante, eso no quiere decir que los jugadores no puedan promocionar productos de otros patrocinadores. Para que no llegue la sangre al r¨ªo, los sponsors ¡°negocian meticulosamente para alcanzar t¨¦rminos que beneficien a todos los involucrados¡±, afirma Jos¨¦ Lasa, abogado experto en derecho deportivo y socio de Laffer Abogados.

Por ejemplo, la indumentaria oficial de los deportistas en la competici¨®n est¨¢ representada por la marca que apadrina a los equipos nacionales. Sin embargo, se deja a elecci¨®n de los atletas negociar con otras empresas para patrocinar el material especializado que necesitan para competir, como el calzado, las raquetas o los palos de golf, se?ala Marta M¨¢?ez, socia de Cuatrecasas especializada en derecho deportivo y entretenimiento. Es el caso de Swarovski que, aprovechando el marco de las olimpiadas, ha firmado un acuerdo con el equipo estadounidense de gimnasia art¨ªstica, en el que reina Simone Biles, para que las atletas porten en el maillot sus famosos cristales brillantes.

La relaci¨®n con el club

M¨¢s all¨¢ de que los deportistas luzcan su material deportivo, las marcas tambi¨¦n cierran acuerdos con ellos para que protagonicen anuncios publicitarios. Es importante se?alar que los atletas suelen ceder una parte de sus derechos para explotar su imagen personal en favor del patrocinador oficial de su club y que estos pueden prohibir a su estrella grabar campa?as en las que se promocionen productos de la competencia.

Los acuerdos de club, no obstante, ceden en competiciones internacionales. En estos casos, los deportistas negocian sus derechos de imagen directamente con la selecci¨®n. Los contratos que han firmado con sus respectivos clubes quedan suspendidos temporalmente hasta que terminen los campeonatos, como las olimpiadas.

Aunque los clubes no puedan evitar que sus atletas participen en campa?as con la selecci¨®n, s¨ª pueden levantar la mano. El as en la manga es impedir que los equipos nacionales graben anuncios con la imagen de un solo jugador. Para evitar que la marca del club se vea perjudicada con un anuncio en solitario de alguna de sus estrellas, a menos que el atleta tenga un contrato espec¨ªfico, se acuerda que la selecci¨®n ¡°solo pueda hacer campa?as grupales con los jugadores de la plantilla¡±, explica Lasa.

Los atletas pueden abandonar las olimpiadas sin una medalla, pero gracias a los patrocinios obtienen interesantes ingresos. Como novedad en los Juegos de Par¨ªs, el reglamento permite a los deportistas enviar mensajes de agradecimiento a sus patrocinadores, a trav¨¦s de un v¨ªdeo con un post en sus redes sociales, por ejemplo. Eso s¨ª, siempre que cumplan determinados requisitos. Los atletas ¡°no podr¨¢n hacer declaraciones en las que se diga que, gracias al uso del producto o servicio de la marca, su rendimiento en la competici¨®n ha aumentado¡±, subraya Marta M¨¢?ez. Adem¨¢s, tampoco podr¨¢n hacer recomendaciones personales para su consumo, a?ade la experta. Por ¨²ltimo, como ocurre con los influencers, tienen que dejar claro que las colaboraciones son pagadas. En caso contrario, los ol¨ªmpicos espa?oles se pueden enfrentar a multas de hasta un mill¨®n y medio de euros, seg¨²n la nueva ley de comunicaci¨®n audiovisual.

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