?Qui¨¦n arbitra el buen gusto global?

?Cu¨¢l es el secreto?¡±, le pregunto a Tyler Br?l¨¦, el elegant¨ªsimo director de Monocle. Bajo la luz del sol que entra por las ventanas de sus oficinas del barrio londinense de Marylebone, el hombre que ha logrado el ¨¦xito con una revista, un producto impreso, en una ¨¦poca de crisis en los medios de comunicaci¨®n, empieza a hablar. En realidad, a divagar, as¨ª que le interrumpo para decirle que me decepciona, que esperaba m¨¢s concisi¨®n.

Br?l¨¦, que con 43 a?os tiene una imponente presencia f¨ªsica, recibida de un padre que fue jugador de f¨²tbol americano, se muestra horrorizado y por un instante deja ver su tremenda competitividad. Se esfuerza por decir una frase apropiada: ¡°Hay que prestar atenci¨®n al detalle¡±, dice, por fin. ¡°Soy firme partidario de tener una nave limpia y ordenada. Nada de chaquetas dejadas en el respaldo de la silla¡±.

Me gusta Br?l¨¦. Hay que ser muy intransigente (o, como dicen los esc¨¦pticos, conocerlo muy bien) para que no te caiga simp¨¢tico. Es un tipo original. Hace casi 20 a?os, la directora de una revista me dijo que era el perfecto corresponsal en el extranjero para su publicaci¨®n: ¡°No le da miedo la guerra y sabe distinguir unos buenos pantalones¡±. El mito de Br?l¨¦ naci¨® poco despu¨¦s, cuando le dispararon dos veces en Afganist¨¢n. En la cama del hospital sufri¨®, no tanto una ca¨ªda del caballo camino de Damasco, como una conversi¨®n influida por el lujoso barrio londinense de May?fair. Pens¨® en las cosas que de verdad le importaban y lleg¨® a la conclusi¨®n de que eran sus amigos, tener una casa agradable y viajar. Desde entonces ha transformado esa visi¨®n de s¨ª mismo en dos negocios de ¨¦xito. Primero fund¨® la revista Wallpaper* y luego Monocle.

Su ayudante entra y me pregunta si quiero ¡°un poco de baumkuchen [un pastel] de Alemania¡±. Br?l¨¦ interviene: ¡°En realidad viene de Jap¨®n. Es una de esas cosas que ahora son dificil¨ªsimas de encontrar en Alemania, pero que enloquecen a los japoneses¡±. Como es natural, sabe que voy a escribir de ello. Si hay algo que sabe hacer, es ser consciente de s¨ª mismo, dise?ar su vida, adoptar su propio estilo como modelo de negocio. El baumkuchen est¨¢ delicioso, como un brazo de gitano lleno de ambici¨®n.

Wallpaper*, con su eslogan, ¡®Las cosas que te rodean¡¯, fue el arquetipo del sue?o urbano. La revista era una versi¨®n m¨¢s sofisticada del concepto Casa y Jard¨ªn, y en 1997, un a?o despu¨¦s de su fundaci¨®n, Time Inc la compr¨®, seg¨²n se dice, por 1,63 millones de d¨®lares (1,24 millones de euros). Durante varios a?os, Br?l¨¦ se dedic¨® a la vida corporativa, pero no iba con ¨¦l, y ahora dice al respecto: ¡°Vimos mucho trepa, desde asesores hasta la redacci¨®n, y eso me caus¨® cierta crisis de confianza¡±.

Vendi¨® ¡®Wallpaper*¡¯ a Time Inc. Tras unos a?os, abandon¨®. ¡°Vi mucho trepa¡±, argumenta

Cuando, como era inevitable, rompi¨® con los estadounidenses, una cl¨¢usula de no competencia le oblig¨® a pasarse al negocio de consultor¨ªa y cre¨® Winkreative, donde aplic¨® sus gustos a todo tipo de productos, desde la aerol¨ªnea Swissair hasta la isla de Taiw¨¢n. No obstante, en cuanto caducaron las restricciones legales, Br?l¨¦ volvi¨® a las revistas y fund¨® Monocle. Un compendio de noticias de todo el mundo, con una decidida aversi¨®n al mundo de los famosos, que puede hablar tanto de contratos de armas saud¨ªes como de reportajes de moda en peluquer¨ªas de Tokio, todo ello aderezado de una fascinaci¨®n obsesiva por la aviaci¨®n. El tema de fondo de la revista es la infraestructura de la vida internacional. Es una exhortaci¨®n seria, pero llena de chispa, a que disfrutemos de nuestros aviones, nuestros hoteles, nuestros transportes urbanos. Lo que no va a hacer nunca es decirnos que nos quitemos la ropa y nos tiremos al r¨ªo m¨¢s pr¨®ximo.

Br?l¨¦ dice que vende m¨¢s de 70.000 ejemplares de Monocle, a seis libras esterlinas cada uno (en Espa?a, el precio es de 11 euros). Seg¨²n el organismo auditor ABC, en Gran Breta?a se venden 11.000 en los quioscos y 2.000 por suscripci¨®n, y el resto va al extranjero.

El a?o pasado fund¨® una emisora de radio digital de 24 horas que parece querer ser una especie de BBC Radio 4, la sesuda emisora p¨²blica brit¨¢nica, y, aunque todav¨ªa no ha logrado su misma profundidad, es evidente que tiene ambiciones. Si a ello se a?aden un peri¨®dico semestral y una cadena mundial de tiendas que venden los accesorios necesarios para llevar una vida inspirada en Monocle, se obtiene una imagen aproximada del imperio de Br?l¨¦.

Todo se basa en una filosof¨ªa que contradice las ideas imperantes en los medios de comunicaci¨®n. ¡°Nos pareci¨® que no ten¨ªa sentido ofrecer nuestro trabajo period¨ªstico gratis. Pero pensamos: ¡®?De d¨®nde sacamos valor a?adido en la red?¡¯. Empezamos incluyendo v¨ªdeos, y luego se convirti¨® en una radio, pero no es exactamente lo mismo que hacemos en la revista impresa¡±.

Acompa?o a Br?l¨¦ a su reuni¨®n de la ma?ana. Todos acaban de regresar de una fiesta del quinto aniversario en Budapest (tambi¨¦n han tenido celebraciones con sus suscriptores de Tokio, Se¨²l y Berl¨ªn, y ahora se dirigen a Nueva York). En la reuni¨®n dedican mucho tiempo a hablar de las distintas l¨ªneas a¨¦reas que han utilizado. Se percibe la fascinaci¨®n masculina por organizar y dar instrucciones, una alegre obsesi¨®n de la que las reuniones de Monocle parecen sacar el m¨¢ximo provecho.

De vuelta en su despacho, pregunto a Br?l¨¦ qui¨¦n ser¨ªa su lector perfecto. Saca su tel¨¦fono m¨®vil: ¡°Acaba de llegar este correo: ¡®Tengo 21 a?os y soy estudiante de econ¨®micas y pol¨ªticas en Australia. No tengo todav¨ªa los medios para vivir seg¨²n la mayor¨ªa de las ideas que propone, solo le escribo para darle las gracias por la enorme cantidad de cosas maravillosas ¨Ca falta de otra palabra mejor¨C que tiene la revista¡¯. Puedo ir a una reuni¨®n de publicidad a decir que este es nuestro lector fundamental, quiz¨¢ no, pero creo que s¨ª, porque es una persona que nos acompa?ar¨¢ durante mucho tiempo, que forma parte de una generaci¨®n que tiene una relaci¨®n distinta con los medios¡±.

?Estar¨ªa dispuesto a llevar su empresa a su adorada escandinavia? ¡°Es un poco demasiado socialista¡±, responde Br?l¨¦. ¡°Todo en esta sala viene de all¨ª, pero los permisos de maternidad nos matar¨ªan¡±

Br?l¨¦ es de origen medio estonio, pero creci¨® en Canad¨¢. ¡°Me cri¨¦ en varias ciudades, Ottawa, Montreal, Toronto, en una ¨¦poca anterior a la invasi¨®n de las cadenas estadounidenses. Desde muy ni?o me fascinaban los grandes informativos de la noche, y siempre me quer¨ªa quedar despierto hasta tarde para ver a esos hombres y mujeres que transmit¨ªan desde cualquier rinc¨®n del mundo. Al mismo tiempo, crec¨ª en una casa llena de revistas, tanto Forbes como las revistas de decoraci¨®n de mi madre. Y cuando visitaba a mis familiares estonios ¨Cgente que hab¨ªa huido de Alemania¨C, siempre hab¨ªa ejemplares de Stern y Der Spiegel. Y los reportajes alemanes ten¨ªan cierto car¨¢cter truculento que me entusiasmaba¡±.

A todo esto incorpor¨® la est¨¦tica trabajosamente moderna que irrita a tantos. Los programas de su emisora de radio y los t¨ªtulos de las secciones de su revista son reflejo de su persona. Es un urbanita, desde luego es un globalista, y le gusta hablar desde la perspectiva del asiento 1A de un avi¨®n transcontinental. Desde esa posici¨®n, Br?l¨¦ se desespera, ante todo, por la falta de innovaci¨®n en su pa¨ªs de adopci¨®n. ¡°Hay tanto talento internacional en Londres ¨Carquitectos, dise?o gr¨¢fico¨C, pero es a pesar de todas las dificultades, no porque el Gobierno y el sector privado colaboren para promocionarlo. Se produce gracias a las fuerzas naturales, a que somos la lengua inglesa, estamos enla UE. Unaustriaco no puede llegar a Nueva York y, sin m¨¢s, conseguir trabajo como dise?ador gr¨¢fico, pero aqu¨ª s¨ª¡±.

Entonces, ?estar¨ªa dispuesto a llevarse su empresa a otra parte? ¡°Hemos tenido esta discusi¨®n. La cuesti¨®n es d¨®nde. Ese es el problema. El Gobierno piensa: ¡®?D¨®nde van a irse estas empresas de medios de comunicaci¨®n?¡¯. Quiero decir, no vamos a establecernos en Francia¡±.

?Y Escandinavia? Al fin y al cabo, Monocle se pasa la vida asegurando que Copenhague y Helsinki son los mejores sitios del mundo para vivir. Br?l¨¦ me mira espantado, dejando claro el conflicto entre el esteta y el hombre de negocios. ¡°Los escandinavos son un poco demasiado socialistas¡±. Muestra el despacho con la mano. ¡°Todo lo que hay en esta habitaci¨®n viene de Escandinavia, pero los permisos de maternidad nos matar¨ªan¡±. O sea, puede que Copenhague sea el mejor sitio para vivir en el mundo de Br?l¨¦, pero no para dirigir una empresa.

Estamos acabando. Le pregunto si no se aburre de volar. ¡°Estoy empezando a hacer grandes viajes, en lugar de solo ir y volver¡±.

Su pareja debe de odiarlo. ¡°?l viene conmigo muchas veces¡±.

?Ha pensado en tener hijos? Risa forzada. ¡°Todav¨ªa no¡± (qu¨¦ l¨¢stima, con su est¨¦tica rigurosa causar¨ªa sensaci¨®n en Mumsnet, el famoso foro online brit¨¢nico sobre paternidad).

Br?l¨¦ me muestra las plantas dedicadas a la revista, la radio y la consultor¨ªa. Es como un moderno estudio de arquitectura dirigido por una secta. Me dice: ¡°Todos tienen que estar m¨¢s o menos de acuerdo, no me gustan los conflictos creativos¡±. La frase pretende ser adorable, pero resulta ligeramente inquietante. Sin embargo, tiene sentido, porque una buena respuesta a mi pregunta inicial ser¨ªa que el ¨¦xito de una publicaci¨®n suele depender de que los lectores acepten una visi¨®n determinada y singular. Sin duda, ese es el caso de Br?l¨¦, y su visi¨®n es la que obtiene a trav¨¦s de sus gafas de montura gruesa.

Mientras me acompa?a a la calle fresca y soleada, no puedo resistirme a incordiarle un poco. ¡°Tyler, ah¨ª dentro he visto a alguien que ten¨ªa la chaqueta en el respaldo de la silla¡±. Se muestra alica¨ªdo por un instante y murmura algo sobre personas con experiencia laboral. Al d¨ªa siguiente se lo cuento a una persona de su equipo. ¡°Ah, por eso despidieron a ese t¨ªo¡±, bromea. O por lo menos, espero que fuera broma.

Traducci¨®n de Mar¨ªa Luisa Rodr¨ªguez?Tapia. ? Guardian News & Media, 2012.

Escrutar el mundo desde el asiento 1A de un vuelo transcontinental

LUCAS ARRAUT

En 1996, la primera portada de ¡®Wallpaper*¡¯ bautizaba, si no anticipaba, una nueva tribu urbana, los modernistas urbanos, moldeada al calor de la madera del mobiliario escandinavo y el cuero clase ejecutiva de alguna aerol¨ªnea emirat¨ª. Br?l¨¦ parti¨® de un chic minimalista, alternativo a toda estridencia ¡®yuppie¡¯, para dise?ar un nuevo concepto de alto ¡®standing¡¯ sin fronteras. El suyo, adoctrinaba desde sus p¨¢ginas, era un mundo de placeres arm¨®nicos, intercultural, hipertecnificado y orgullosamente globalizado, con espacio reservado para ciertos encantos locales (las bolsas de El Corte Ingl¨¦s o la lectura de ¡®?Hola!¡¯ en los vuelos de Iberia eran referencias espa?olas habituales). Al tiempo, algunos blogueros y cantantes ¡®indies¡¯ (Momus) se mofaron, pero la industria del nuevo lujo, que interpret¨® la oportunidad en clave planetaria, se volc¨®. As¨ª como los peri¨®dicos, que empezaron a incluir secciones de tendencias pr¨¢cticamente en su honor. La relevancia social de la revista disminuy¨® con la salida de su fundador, que, imposibilitado por contrato a seguir en prensa, volc¨® en la agencia Winkreative todo su capital est¨¦tico para ayudar a otras marcas a conseguir el ansiado ¡®lifting¡¯ ¡®Wallpaper*¡¯. Br?l¨¦ ya hab¨ªa impuesto el destino, ahora pasar¨ªa a cobrar los billetes. Debi¨® de vivir como un sue?o cumplido el encargo de redise?ar la identidad corporativa de Swissair (aviones, Suiza: sus grandes pasiones), pero el gran ¨¢rbitro del estilo global de finales de los noventa precisaba una tribuna. La encontr¨® en ¡®Financial Times¡¯, donde como columnista a¨²n hoy juzga hoteles bas¨¢ndose en la calidad de su club s¨¢ndwich y analiza pa¨ªses como si fueran productos susceptibles de pasar de moda. Lo hace tambi¨¦n en ¡®Monocle¡¯, su versi¨®n particular de ¡®Forbes¡¯, con el habitual plus de dise?o y tranquilizadora autoparodia. La coyuntura econ¨®mica y el negocio editorial ya no son los mismos; la influencia de un obseso de la belleza impresa, tampoco. Pero ah¨ª colea a¨²n esa muletilla, ¡°esto es tan ¡®Wallpaper*¡±, para quien dude de la influencia que tuvo el hombre en la d¨¦cada en que nos cre¨ªmos invencibles.

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