Caladas para dejar de fumar

Leonardo DiCaprio usa uno durante los rodajes, Katherine Heigl lo inhal¨® mientras era entrevistada por David Letterman y Sienna Miller no pudo aguantarse y lo sac¨® durante la ceremonia de los Globos de Oro. Las im¨¢genes podr¨ªan incitarnos a pensar que hemos retrocedido en el tiempo hasta los a?os m¨¢s transigentes con el tabaco. Pero una mirada m¨¢s atenta descubre que los actores dan caladas a un chisme electr¨®nico, que emana vapor en lugar de humo. No fuman: hacen que fuman. M¨¢s concretamente vapean, que es como se denomina este acto en los pa¨ªses anglosajones. Mientras el consumo de tabaco cae, los fabricantes de cigarrillos electr¨®nicos est¨¢n haciendo el agosto. Su consumo se ha triplicado en dos a?os y los famosos, que tanto se cuidan de no dejarse fotografiar con un cigarro en la mano, no tienen ning¨²n problema en hacerlo con un imitador.

Son consumidores habituales la presentadora y referente de estilo Alexa Chung y el deseado vampiro Robert Pattinson. Kate Moss, ese ¨²ltimo basti¨®n del tabaquismo en la far¨¢ndula, se ha propuesto dejar de fumar y se ha pasado a los e-cigs para mitigar el h¨¢bito. De vacaciones en Formentera, se percat¨® de que se hab¨ªa olvidado meter en la maleta su marca favorita y sac¨® un billete de avi¨®n a su ch¨®fer para que se la trajera desde Londres. La broma, que inclu¨ªa habitaci¨®n de hotel y vuelo de ¨²ltima hora para su empleado, le sali¨® por m¨¢s de 2.000 euros.

Hay pseudopitillos de todo tipo de sabores y las estrellas los usan en p¨²blico y en cualquier ocasi¨®n, algo que a los fabricantes nunca se les pasa publicitar. Pese al hecho de que en Hollywood se usen alegremente, casi con orgullo de exfumador, en realidad se encuentran en una zona un tanto gris¨¢cea. En muchos pa¨ªses, como es el caso de Espa?a, flotan en un vac¨ªo legal ya que a¨²n no est¨¢ claro si son perjudiciales para la salud. Algunos tienen nicotina y, como avis¨® la OMS en 2008, ni siquiera se ha demostrado que ayuden a desengancharse del tabaco, la raz¨®n por la que los prueban la mayor parte de sus consumidores. Como apunt¨® un art¨ªculo en la revista British Medical Journal, los e-cigs podr¨ªan servir a las tabaqueras para volver a hacer aceptable el h¨¢bito de fumar y para atraer a usuarios j¨®venes.

Algunas multinacionales del tabaco han empezado a invertir en esta l¨ªnea de negocio. Las empresas que comercializan Marlboro, Lucky Strike o Camel tienen su propia marca de cigarrillos electr¨®nicos y est¨¢n aprovechando para anunciarse en televisi¨®n, una pr¨¢ctica impensable para los cigarros anal¨®gicos. Copian los c¨®digos de la publicidad tradicional para tabaco ¡ªen la que el lenguaje es coloquial y directo y los hombres viriles al estilo Marlboro¡ª y utilizan a famosos como reclamo.

En un medio en el que solo se permite sacar un pitillo a los protagonistas de la serie Mad Men, la marca NJOY ha contratado a Courtney Love como imagen. En el spot, la cantante y viuda de Kurt Cobain imita el acto de fumar en una fiesta aristocr¨¢tica. Cuando la estirada anfitriona se acerca a llamarle la atenci¨®n ella replica: ¡°Rel¨¢jate, es un puto NJOY¡±.

En un anuncio en blanco y negro para Blu-Cigs el actor Stephen Dorff inhala vapor y anima ¡°como adultos¡± a reclamar la libertad. ¡°Vamos t¨ªos, levant¨¦monos de las cenizas¡±, recita en una playa, levantando forzadamente una ceja. La playmate y presentadora estadounidense Jenny McCarthy es otra de las caras conocidas que promocionan el vapeo.

Unos y otros aprovechan a su manera la relativa escasez de regulaci¨®n. Poco les queda. Mientras pa¨ªses como Brasil, Noruega, B¨¦lgica y Dinamarca han prohibido su venta, otros consideran regularla. El alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg, est¨¢ considerando erradicarlos y Francia ha anunciado que les impondr¨¢ las mismas restricciones que al tabaco. En Reino Unido han sido prohibidos en una popular cadena de pubs y en la red ferroviaria; pero para 2016 se les requerir¨¢ una licencia de medicamento.