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?La pol¨ªtica en Starbucks se sirve descafeinada?

Howard Schultz levant¨® un imperio mundial del caf¨¦ y del capitalismo amable Hombre hecho a s¨ª mismo, no esquiva los posicionamientos pol¨ªticos. Pero estos suelen ser tildados de tibios ?ltimo episodio: Los defensores de las armas decididen ¡®tomar¡¯ sus sedes y ¨¦l pide ¡°respetuosamente¡± que no lo hagan. ?Se qued¨® corto?

Andrea Aguilar
Howard Schultz, propietario de la cadena de cafeter¨ªas Starbucks.
Howard Schultz, propietario de la cadena de cafeter¨ªas Starbucks.CORDON

A Howard Schultz le gusta emplear el t¨¦rmino oasis para referirse a las cafeter¨ªas de Starbucks, que desde los a?os noventa ha extendido por medio planeta. Este millonario empresario se define como un rom¨¢ntico y habla de sus tiendas como de un ¡°peque?o rinc¨®n de barrio donde poder tomarte un respiro, escuchar jazz y ponderar cuestiones universales o personales o extravagantes, mientras disfrutas de un caf¨¦¡±. El caso es que este id¨ªlico paisaje se ha llenado de pistolas y Schultz ha saltado a la palestra para solicitar ¡°respetuosamente¡± a sus clientes, por carta y por v¨ªdeo, que se abstengan de llevar armas a sus locales. ¡°No somos legisladores¡±, aclara el empresario, y a?ade: ¡°No queremos que las armas formen parte de la experiencia Starbucks¡±.

Lo cierto es que en los ¨²ltimos meses, a medida que el debate en torno al control de armas se ha caldeado, los defensores del derecho a llevarlas han convertido las cafeter¨ªas de Schultz en su punto de encuentro, un vistoso escaparate para las manifestaciones que han convocado y que han llenado los establecimientos de gente armada hasta los dientes. Incluso, en agosto convocaron una reuni¨®n en Newton, el pueblo de Connecticut donde 26 ni?os y adultos murieron acribillados el pasado diciembre. En aquella ocasi¨®n el Starbucks de la zona cerr¨® sus puertas antes de la hora convenida y colg¨® un cartel solicitando respeto por las v¨ªctimas.

En su ¨²ltimo mensaje Schultz aclara que no se trata de una prohibici¨®n, y esto ha llevado a muchos a considerar demasiado t¨ªmida su recomendaci¨®n. No es la primera vez que este neoyorquino afincado en Seattle salta a la arena pol¨ªtica para tratar de calmar las aguas, tomando una postura que es tildada de tibia. En diciembre, cuando el bloqueo de la mayor¨ªa republicana en el Congreso amenazaba con bloquear los presupuestos, Schultz anim¨® a sus empleados, en otra carta abierta, a emprender una sutil campa?a que consist¨ªa en escribir en los vasos de caf¨¦ que serv¨ªan el lema ¡°un¨ªos¡±. Repartir las culpas por igual entre ambos partidos fue algo que no convenci¨® al premio Nobel Paul Krugman, que escribi¨®: ¡°Lo que en realidad est¨¢ haciendo es recompensar la intransigencia y el extremismo, algo que en el contexto actual significa ponerse de parte del partido republicano¡±.

Schultz encarna el sue?o americano. Se crio en las viviendas sociales del deprimido barrio de Jamaica en Brooklyn. ¡°Crecer all¨ª me proporcion¨® un buen sistema de valores¡±, escribi¨® en su autobiograf¨ªa. El mayor de tres hermanos, a los 12 a?os repart¨ªa peri¨®dicos, trabaj¨® de camarero en verano y, gracias a una beca de deporte, ingres¨® en la Universidad de Michigan y logr¨® ser el primer miembro de su familia con un t¨ªtulo universitario. Su primer trabajo fue en el departamento de ventas de Xerox, experiencia que le form¨® en las artes del marketing.

Su epifan¨ªa cafetera le lleg¨® a principios de los ochenta en Mil¨¢n, donde descubri¨® que en este tipo de locales se creaba un particular v¨ªnculo entre clientes y propietarios. En EE UU el caf¨¦ como producto estaba en boca de todos, pero no hab¨ªa una cultura unida a los establecimientos donde se serv¨ªa. Schultz decidi¨® cambiar esto. En 1982 empez¨® a trabajar para Starbucks, pero lo dej¨® para formar su propia empresa. En 1987, a los 33 a?os, compr¨® a su antiguo empleador y, como presidente, escribi¨® la historia del fulgurante ¨¦xito de esta cadena.

Krugman dijo que su campa?a tras el bloqueo presupuestario premiaba "la intransigencia y el extremismo"

Cambi¨® la relaci¨®n de los estadounidenses con el caf¨¦ y ampli¨® el l¨¦xico empleado para solicitar esta bebida con palabras como frapuccinos y macciatos. En los noventa Starbucks triunf¨® entre los yuppies, y a la cola se uni¨® el resto de la poblaci¨®n mientras la compa?¨ªa se expand¨ªa a ritmo fren¨¦tico. Todos los empleados contaban con seguro m¨¦dico y stock options de la compa?¨ªa. Schultz recib¨ªa premios de la comunidad de empresarios y declaraba que esta pol¨ªtica le llenaba de orgullo: ¡°Puede que la cultura corporativa en EE UU haya dado la espalda a los trabajadores en le tema de los seguros m¨¦dicos, pero estos valores son la fuerza que nos gu¨ªa¡±.

En 2000 Starbucks contaba con 3.501 comercios y Schultz decidi¨® retirarse. Apenas siete a?os despu¨¦s la recesi¨®n apret¨® las tuercas a esta compa?¨ªa cuyas tiendas hab¨ªan perdido parte del glamour y resultaban m¨¢s un lugar de paso donde coger un caf¨¦ y visitar un ba?o que una experiencia. Schultz volvi¨®: cerr¨® 900 establecimientos y recort¨® gastos, pero tambi¨¦n lanz¨® un ambicioso programa de pr¨¦stamos y microcr¨¦ditos abierto a donaciones de clientes. En 2011 su hijo, periodista del Huffington Post, se casaba a los 25 a?os en una fastuosa ceremonia en los Hamoptons.

Una imagen del logotipo modificado de cafeter¨ªas Starbucks.
Una imagen del logotipo modificado de cafeter¨ªas Starbucks.

En 2012, ante los accionistas, Schultz habl¨® de la importancia de los valores morales en el mundo empresarial. Schultz defiende que el beneficio es tan importante como la atenci¨®n al cliente y las condiciones de los empleados. La red de Starbucks cuenta hoy con 17.000 locales en todo el mundo y factura m¨¢s de 13.000 millones de d¨®lares, seg¨²n Forbes. Su expansi¨®n desde la vuelta de Schultz incluye desde la compra de Teavana, una compa?¨ªa de t¨¦, y una f¨¢brica de boller¨ªa en San Francisco, hasta el lanzamiento de caf¨¦ instant¨¢neo o la apertura de Starbucks en la India el a?o pasado. ¡°Se est¨¢n reinventando como una marca que compite y que est¨¢ en todas partes, es accesible y predecible¡±, apunta Bryant Simon, autor del libro Everything but the coffee: Learning about America from Starbucks.

Madrugador, en¨¦rgico y din¨¢mico, Schultz es para muchos demasiado tibio y descafeinado con sus posicionamientos en cuestiones pol¨ªticas, pero al menos no esquiva estas cuestiones. Las cartas abiertas parecen ser una se?a de identidad de este empresario, tanto como las tazas de pl¨¢stico de los caf¨¦s Starbucks.

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Sobre la firma

Andrea Aguilar
Es periodista cultural. Licenciada en Historia y Pol¨ªticas por la Universidad de Kent, fue becada por el Graduate School of Journalism de la Universidad de Columbia en Nueva York. Su trabajo, con un foco especial en el mundo literario, tambi¨¦n ha aparecido en revistas como The Paris Review o The Reading Room Journal.

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