?La pol¨ªtica en Starbucks se sirve descafeinada?
Howard Schultz levant¨® un imperio mundial del caf¨¦ y del capitalismo amable Hombre hecho a s¨ª mismo, no esquiva los posicionamientos pol¨ªticos. Pero estos suelen ser tildados de tibios ?ltimo episodio: Los defensores de las armas decididen ¡®tomar¡¯ sus sedes y ¨¦l pide ¡°respetuosamente¡± que no lo hagan. ?Se qued¨® corto?
A Howard Schultz le gusta emplear el t¨¦rmino oasis para referirse a las cafeter¨ªas de Starbucks, que desde los a?os noventa ha extendido por medio planeta. Este millonario empresario se define como un rom¨¢ntico y habla de sus tiendas como de un ¡°peque?o rinc¨®n de barrio donde poder tomarte un respiro, escuchar jazz y ponderar cuestiones universales o personales o extravagantes, mientras disfrutas de un caf¨¦¡±. El caso es que este id¨ªlico paisaje se ha llenado de pistolas y Schultz ha saltado a la palestra para solicitar ¡°respetuosamente¡± a sus clientes, por carta y por v¨ªdeo, que se abstengan de llevar armas a sus locales. ¡°No somos legisladores¡±, aclara el empresario, y a?ade: ¡°No queremos que las armas formen parte de la experiencia Starbucks¡±.
Lo cierto es que en los ¨²ltimos meses, a medida que el debate en torno al control de armas se ha caldeado, los defensores del derecho a llevarlas han convertido las cafeter¨ªas de Schultz en su punto de encuentro, un vistoso escaparate para las manifestaciones que han convocado y que han llenado los establecimientos de gente armada hasta los dientes. Incluso, en agosto convocaron una reuni¨®n en Newton, el pueblo de Connecticut donde 26 ni?os y adultos murieron acribillados el pasado diciembre. En aquella ocasi¨®n el Starbucks de la zona cerr¨® sus puertas antes de la hora convenida y colg¨® un cartel solicitando respeto por las v¨ªctimas.
En su ¨²ltimo mensaje Schultz aclara que no se trata de una prohibici¨®n, y esto ha llevado a muchos a considerar demasiado t¨ªmida su recomendaci¨®n. No es la primera vez que este neoyorquino afincado en Seattle salta a la arena pol¨ªtica para tratar de calmar las aguas, tomando una postura que es tildada de tibia. En diciembre, cuando el bloqueo de la mayor¨ªa republicana en el Congreso amenazaba con bloquear los presupuestos, Schultz anim¨® a sus empleados, en otra carta abierta, a emprender una sutil campa?a que consist¨ªa en escribir en los vasos de caf¨¦ que serv¨ªan el lema ¡°un¨ªos¡±. Repartir las culpas por igual entre ambos partidos fue algo que no convenci¨® al premio Nobel Paul Krugman, que escribi¨®: ¡°Lo que en realidad est¨¢ haciendo es recompensar la intransigencia y el extremismo, algo que en el contexto actual significa ponerse de parte del partido republicano¡±.
Schultz encarna el sue?o americano. Se crio en las viviendas sociales del deprimido barrio de Jamaica en Brooklyn. ¡°Crecer all¨ª me proporcion¨® un buen sistema de valores¡±, escribi¨® en su autobiograf¨ªa. El mayor de tres hermanos, a los 12 a?os repart¨ªa peri¨®dicos, trabaj¨® de camarero en verano y, gracias a una beca de deporte, ingres¨® en la Universidad de Michigan y logr¨® ser el primer miembro de su familia con un t¨ªtulo universitario. Su primer trabajo fue en el departamento de ventas de Xerox, experiencia que le form¨® en las artes del marketing.
Su epifan¨ªa cafetera le lleg¨® a principios de los ochenta en Mil¨¢n, donde descubri¨® que en este tipo de locales se creaba un particular v¨ªnculo entre clientes y propietarios. En EE UU el caf¨¦ como producto estaba en boca de todos, pero no hab¨ªa una cultura unida a los establecimientos donde se serv¨ªa. Schultz decidi¨® cambiar esto. En 1982 empez¨® a trabajar para Starbucks, pero lo dej¨® para formar su propia empresa. En 1987, a los 33 a?os, compr¨® a su antiguo empleador y, como presidente, escribi¨® la historia del fulgurante ¨¦xito de esta cadena.
Krugman dijo que su campa?a tras el bloqueo presupuestario premiaba "la intransigencia y el extremismo"
Cambi¨® la relaci¨®n de los estadounidenses con el caf¨¦ y ampli¨® el l¨¦xico empleado para solicitar esta bebida con palabras como frapuccinos y macciatos. En los noventa Starbucks triunf¨® entre los yuppies, y a la cola se uni¨® el resto de la poblaci¨®n mientras la compa?¨ªa se expand¨ªa a ritmo fren¨¦tico. Todos los empleados contaban con seguro m¨¦dico y stock options de la compa?¨ªa. Schultz recib¨ªa premios de la comunidad de empresarios y declaraba que esta pol¨ªtica le llenaba de orgullo: ¡°Puede que la cultura corporativa en EE UU haya dado la espalda a los trabajadores en le tema de los seguros m¨¦dicos, pero estos valores son la fuerza que nos gu¨ªa¡±.
En 2000 Starbucks contaba con 3.501 comercios y Schultz decidi¨® retirarse. Apenas siete a?os despu¨¦s la recesi¨®n apret¨® las tuercas a esta compa?¨ªa cuyas tiendas hab¨ªan perdido parte del glamour y resultaban m¨¢s un lugar de paso donde coger un caf¨¦ y visitar un ba?o que una experiencia. Schultz volvi¨®: cerr¨® 900 establecimientos y recort¨® gastos, pero tambi¨¦n lanz¨® un ambicioso programa de pr¨¦stamos y microcr¨¦ditos abierto a donaciones de clientes. En 2011 su hijo, periodista del Huffington Post, se casaba a los 25 a?os en una fastuosa ceremonia en los Hamoptons.
En 2012, ante los accionistas, Schultz habl¨® de la importancia de los valores morales en el mundo empresarial. Schultz defiende que el beneficio es tan importante como la atenci¨®n al cliente y las condiciones de los empleados. La red de Starbucks cuenta hoy con 17.000 locales en todo el mundo y factura m¨¢s de 13.000 millones de d¨®lares, seg¨²n Forbes. Su expansi¨®n desde la vuelta de Schultz incluye desde la compra de Teavana, una compa?¨ªa de t¨¦, y una f¨¢brica de boller¨ªa en San Francisco, hasta el lanzamiento de caf¨¦ instant¨¢neo o la apertura de Starbucks en la India el a?o pasado. ¡°Se est¨¢n reinventando como una marca que compite y que est¨¢ en todas partes, es accesible y predecible¡±, apunta Bryant Simon, autor del libro Everything but the coffee: Learning about America from Starbucks.
Madrugador, en¨¦rgico y din¨¢mico, Schultz es para muchos demasiado tibio y descafeinado con sus posicionamientos en cuestiones pol¨ªticas, pero al menos no esquiva estas cuestiones. Las cartas abiertas parecen ser una se?a de identidad de este empresario, tanto como las tazas de pl¨¢stico de los caf¨¦s Starbucks.
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