Arriba las conciencias

Rayas. Cuadros. Estilo Kennedy. Deporte. Chanclas. Intenten memorizar estas tendencias, recitarlas en desorden y luego volverlas a ordenar y tendr¨¢n algo aproximado a lo que ha sido este a?o en moda. Sin embargo, por encima de todas ellas, apunta una macrotendencia que no se refiere tanto a las prendas en s¨ª como a lo que hay detr¨¢s de ellas: el proceso de producci¨®n. Hace s¨®lo una d¨¦cada muy pocos se preguntaban sobre el funcionamiento de la industria textil. Hoy, cada vez m¨¢s marcas empiezan a hablar de sus proveedores, de sus materiales (ah¨ª est¨¢n los tejidos org¨¢nicos o con denominaci¨®n de origen) y de las condiciones en que trabajan sus empleados. ?El motivo? Algo que pensamos que nunca ocurrir¨ªa: que el consumidor ¨Cnosotros¨C empieza a preocuparse por las consecuencias del extracto de su tarjeta.

La crisis ha funcionado en nuestro favor: el consumidor quiere argumentos mucho m¨¢s emocionales para gastar su dinero¡±

El proyecto IOU (un anagrama que en ingl¨¦s se lee de forma similar a I owe you, ¡°te debo algo¡±) naci¨® precisamente de esa inquietud: de la necesidad de visibilizar los procesos de la producci¨®n textil. Surgi¨® en un taller madrile?o del callej¨®n de Jorge Juan, pero sus referencias se encuentran a miles de kil¨®metros de distancia, en la regi¨®n india de Tamil Nadu. All¨ª, desde hace siglos, unos artesanos producen coloristas tejidos de algod¨®n que visten a millones de personas en la India rural, y que pocos consideraban algo m¨¢s que una curiosidad local. Hasta que lleg¨® IOU: hoy, esos tejidos son la materia prima con el que esta marca espa?ola premiada internacionalmente produce y vende de manera global prendas de ropa a un p¨²blico sensible a sumensaje.

¡°El consumidor va por delante de la industria¡±, afirman desde este proyecto que sostiene que ¡°hay clientes conscientes que quieren consumir sabiendo de d¨®nde vienen las prendas y c¨®mo est¨¢n hechas¡±. En este caso, la cadena es perfecta: con un c¨®digo QR, el comprador puede rastrear el itinerario concreto de su prenda para conocer el rostro de los distintos profesionales que han intervenido en su confecci¨®n: tejedores manuales en India, pero tambi¨¦n empleados de talleres de confecci¨®n en Europa. ?Una red social de consumidores con inquietudes? Puede ser, pero tambi¨¦n una estrategia mod¨¦lica en una ¨¦poca en que el marketing social subraya la dimensi¨®n pol¨ªtica (y emotiva) del consumo. ¡°La crisis ha funcionado en nuestro favor, ya que en esta situaci¨®n econ¨®mica el consumidor quiere argumentos mucho m¨¢s emocionales para gastar su dinero¡±, afirman.

El proyecto se ampl¨ªa con The Gift Store, una tienda 'pop up' que propone opciones de regalo con conciencia social en Las Rozas Village

Desde luego, ha funcionado. En los dos a?os transcurridos desde su lanzamiento han vendido m¨¢s de 20.000 piezas en 45 pa¨ªses a trav¨¦s de una p¨¢gina web que, hoy por hoy, es su principal plataforma de distribuci¨®n. Sin embargo, no es la ¨²nica. La venta f¨ªsica sigue siendo esencial para muchos clientes que quieren probarse la ropa o comprobar su calidad antes de comprarla. De ah¨ª surgieron sus primeras pop-up stores, donde tambi¨¦n naci¨® otra idea: la de compartir su espacio con otras marcas conceptualmente similares. Ahora, este proyecto alcanza una nueva reformulaci¨®n en The Gift Store, una tienda temporal que, durante estas navidades propone opciones de regalo con conciencia social en Las Rozas Village.

Porque IOU quiz¨¢s sea el ejemplo m¨¢s conocido, pero no es la ¨²nica empresa de moda que apuesta por visibilizar los procesos de producci¨®n y por llegar al cliente a trav¨¦s de historias humanas. En The Gift Store hay hasta 70 marcas que ofrecen moda, decoraci¨®n, complementos y regalos para todos los p¨²blicos. La fundadora de IOU Kavita Parmar ha ejercido labores de comisaria y ha seleccionado nombres conocidos para el p¨²blico espa?ol como Helena Rohner, que desde su tienda-taller de la madrile?a calle del Almendro lleva a?os ofreciendo joyer¨ªa de dise?o a peque?a escala. Hay marcas de complementos como Peseta, Gafa Vintage o Pedrusco; tambi¨¦n de moda, empezando por la propia IOU y siguiendo por Loreak Mendian, La Casita de Wendy o la marca de calcetines Shockaholic. Algunos de los proyectos incluidos plantean soluciones sostenibles, como los bolsos de Ecoalf, fabricados con tejidos creados a partir del reciclado de botellas de pl¨¢stico y redes de pesca. Otros entran por derecho propio en la categor¨ªa de curiosidades: los creadores deSoftheads ofrecen, por ejemplo, una cabeza de reno que sustituye la taxidermia por la tela a cuadros. A su vez, la empresa madrile?a Walk With Me aporta un giro hipster a la cartograf¨ªa tradicional.

M¨¢s all¨¢ de la originalidad de sus propuestas, todas las marcas implicadas son empresas relativamente peque?as, cuya eficacia reside tanto en la producci¨®n de objetos bien hechos como en la construcci¨®n de un relato cercano. Uno de ellos, porsupuesto, es el Made in Spain, pero tambi¨¦n hay otros. Los procedimientos artesanales, las tiradas limitadas y la implicaci¨®n emocional del cliente las convierten en una apuesta id¨®nea para unas fechas en que el consumismo es la norma general, pero tambi¨¦n los buenos deseos.

Tampoco parece casual que esta pop-up est¨¦ en Las Rozas Village, una especie de ed¨¦n para consumidor de productos de lujo a precio razonable, y para otra macrotendencia: la compra consciente, o la apuesta por productos duraderos que respondan m¨¢s a la inversi¨®n que al capricho. The Gift Store se enmarca dentro de su campa?a navide?a, basada en el regalo inteligente, ese subrayar el valor del objeto y de su proceso de producci¨®n. ?Consumo anticonsumista? Casi, casi.