Lo 'indie' es llevar ch¨¢ndal

La estrategia ha funcionado a la perfecci¨®n para las grandes marcas desde que Humberto Leon y Carol Lim, los fundadores de Opening Ceremony y ahora directores creativos de Kenzo, decidieron hace un par de a?os que el nuevo objeto de deseo (y unidad de significado) de la moda era la sudadera.

¡°La fabricaci¨®n se puede hacer en masa y la producci¨®n es simple, por lo que la diferencia entre el coste de fabricaci¨®n y el precio de venta es muy favorable¡±, aduce el editor de Business of Fashion

Desde que ellos bordaron tigres y colocaron el logo de Kenzo bien grande en la pechera y consiguieron despertar el deseo por el jersey de ch¨¢ndal deluxe, hemos visto versiones con panteras, bambis y rottweilers en Givenchy (con precios que empiezan en los 1.500 euros), metalero-futuristas en Balenciaga, con sat¨¦n en Jason Wu, con bamb¨² en Balmain, lentejueladas en Lanvin y bordadas con mensajes en Carven. El siguiente paso fueron las sudaderas ir¨®nicas para fashion insiders (la ubicua ¡°Homies¡± en lugar de ¡°Hermes¡±) que, curiosamente, acabaron teniendo sus propias imitaciones.

El auge del jersey de ch¨¢ndal, que no parece que vaya a atenuarse, propone una situaci¨®n en la que todos ganan. Los consumidores encuentran una pieza apetecible y, en el caso de algunas marcas, a un precio relativamente asequible ¨Clas de Kenzo cuestan unos 175 euros y ahora, en rebajas, es f¨¢cil hacerse con uno por unos 80 euros, mucho menos de lo que costar¨ªan un abrigo o unos zapatos de la marca¨C y para las firmas es un aut¨¦ntico chollo. ¡°La fabricaci¨®n se puede hacer en masa y la producci¨®n es simple, por lo que la diferencia entre el coste de fabricaci¨®n y el precio de venta es muy favorable¡±, reconoc¨ªa el comprador de la web Mr. Porter, Sam Lobban, en un art¨ªculo sobre el tema en Business of Fashion. Adem¨¢s, la sudadera resulta f¨¢cilmente reconocible, como los bolsos estampados de logo: cuando llevas un Kenzo¡­ todo el mundo sabe en un instante que llevas un Kenzo.

Robustella comentaba que su objetivo es ajustar al m¨¢ximo sus precios, vender sus sudaderas desde unos 40 euros como ¨²nica salida comercial.

El l¨®gico siguiente paso es que entren en el juego marcas infinitamente m¨¢s peque?as (y para quienes el lenguaje supuestamente callejero de la sudadera queda m¨¢s cercano), y eso es justo lo que hemos visto estos d¨ªas en la pasarela 080. A Krizia Robustella no puede llam¨¢rsele advenediza en esto del chandalismo: ella lleva reivindic¨¢ndolo desde sus primeras colecciones. En esta ocasi¨®n los ha mostrado con fondo blanco y gris, con motivos de esquiadores y gr¨¢ficas noventeras como deudoras del primer internet, en esa est¨¦tica que ahora reivindican M.I.A. y Rihanna. En el backstage, Robustella comentaba que su objetivo es ajustar al m¨¢ximo sus precios, vender sus sudaderas desde unos 40 euros como ¨²nica salida comercial. La dise?adora tiene su propia tienda en Barcelona (en la peque?a pero c¨¦ntrica calle Montsi¨®) y all¨ª suele invitar a otras marcas a hacer pop ups y acciones concretas.

Una estrategia muy similar han seguido el tr¨ªo Brain & Beast. La firma, de esp¨ªritu gamberro y descaradamente comercial, se hizo con el premio de la ¨²ltima edici¨®n de la pasarela en julio: 20.000 euros que deb¨ªan invertir en la marca. Decidieron hacerlo tambi¨¦n en forma de tienda. Abrieron su local en el Born barcelon¨¦s en diciembre y ya est¨¢n pensando en la segunda tienda, que probablemente abrir¨¢n en Sevilla esta primavera. Y (casi) todo por las benditas sudaderas. Las producen con motivos pop (iconos de Disney en versi¨®n pervertida) y con prominencia de su logo, ¡°un mono muy feo¡±, en palabras de ?ngel Vilda, el dise?ador de la marca, que se confiesa sorprendido por el ¨¦xito de la firma. Para su desfile del 080 mezclaron modelos con algunos amigos de la casa, que lucieron con descaro las prendas de la firma, algunas hechas con telas de kilim. Si antes los j¨®venes dise?adores aspiraban a definir su propia firma y/o a que les fichase Inditex, ahora parece que van a lo pr¨¢ctico. Quieren tiendas que funcionen y reducir al m¨¢ximo los costes para aumentar la base de mercado. Tampoco es casual que firmen acuerdos con grandes marcas: los modelos de Krizia calzaron Reebok y los de Brain & Beast, Victoria.

El tr¨ªo Brain & Veat abri¨® su local en el Born barcelon¨¦s en diciembre y ya est¨¢n pensando en la segunda tienda. Y (casi) todo por las benditas sudaderas.

La barcelonesa es una pasarela de contrastes. Durante el d¨ªa desfilan, mayoritariamente, estas peque?as marcas de producci¨®n casi artesanal, y las noches son para los gigantes, que montan grandes presentaciones y tientan a la prensa con sus fichajes de modelos. Tras Mango, toc¨® el turno de Desigual, con el gancho de la rusa Irina Shayk. La firma, que el a?o pasado estren¨® unos espectaculares cuarteles generales a orillas de la playa de la Barceloneta y que suma ya m¨¢s de 250 puntos de venta en cuatro continentes ¨Ces ya un cl¨¢sico llegar al aeropuerto de cualquier capital y encontrarse de frente con un macroanuncio de la marca¨C no necesita tocar mucho una f¨®rmula que tan bien le ha funcionado. Su habitual mezcla de estampados y tejidos tuvo esta vez una paleta de tonos m¨¢s oscuros y ocres y una inspiraci¨®n tribal y folkie. De un folk m¨¢s cercano a Inti Illimani que a A prop¨®sito de Llewyn Davis, se entiende.