Goles en punto

Hay algo en com¨²n entre el f¨²tbol y los relojes, por marciana que parezca la comparaci¨®n, y es que en ambos casos resulta igualmente reduccionista decir que son lo que son. El f¨²tbol es m¨¢s religi¨®n que deporte y el reloj es m¨¢s proyecci¨®n de ilusiones que complemento que, de paso, mide el tiempo. De esta capacidad similar de albergar sue?os nace, por ejemplo, el reciente compromiso entre el f¨²tbol club Barcelona y la firma Maurice Lacroix; un ejemplo que subraya la compleja, pero no descabellada, relaci¨®n entre el f¨²tbol y la relojer¨ªa.

Marc Gl?ser, director delegado de la casa, lo justiifca de manera di¨¢fana: "Maurice Lacroix busca socios que est¨¦n presentes en todo el mundo, para que nosotros tambi¨¦n estemos presentes, que sean una comunidad global, y creo que el Barcelona nos puede ayudar mucho en esta proyecci¨®n; ellos tienen unos 300 millones de fans y un seguimiento en redes sociales impresionante (cien millones). Nos asociamos a un campe¨®n, con una marca con un poder cualitativo muy importante, con gente muy profesional, con una historia llena de ¨¦xitos, creo que es un socio muy importante. Y creo que nosotros podemos contribuir tambi¨¦n ayud¨¢ndoles a ellos, por ejemplo en Asia, donde estamos muy implantados y presentamos un mayor poder de desarrollo. Ambos podemos activar mutuamente este tipo de patrocinio¡±.

Cuando una empresa es capaz de relacionar su ADN con el del club/deportista o el deporte provoca un v¨ªnculo m¨¢s fuerte donde ambas partes salen beneficiadas y multiplican su notoriedad conjuntamente" -Alberto Bl¨¢zquez Manzano, autor del libro 'M¨¢rketing deportivo en 13 historias'

Este acuerdo preve el lanzamiento de tres categor¨ªas de relojes. ¡°La primera, m¨¢s asequible, costar¨¢ unos 500 euros; luego uno m¨¢s deportivo, mec¨¢nico, alrededor de 3.000 euros; y al final, uno de m¨¢s alta categor¨ªa, por as¨ª llamarlo ejecutivo, que oscilar¨¢ alrededor de los 5.000-6.000 euros¡±. Pero algo se hab¨ªa gestado antes¡­ Como confiesa Gl?ser: ¡°Mi exmujer es argentina, y mi hijo es un gran fan del Barcelona, los dos se emocionan al ver jugar a Messi, y yo tambi¨¦n. El Barcelona juega muy r¨¢pido, directo, es el equipo m¨¢s creativo de todos¡±

La pregunta que surge al primer toque de bal¨®n es: ?por qu¨¦ nacen este tipo de relaciones, de ententes cordiales? Seg¨²n Gerardo Molina, profesor em¨¦rito y especialista internacional en marketing deportivo (conocido como el gur¨² de la mercadotecnia deportiva) y consejero delegado de la agencia Euromericas Sport Marketing: ¡°Podemos situar la relaci¨®n tan estrecha al comienzo de la d¨¦cada de los a?os noventa, cuando el deporte se profesionaliza en Europa y en el resto del mundo de manera profunda, lo cual convirti¨® a las marcas en una herramienta comercial para su crecimiento; a su vez, el deporte ha sido utilizado por las grandes y tambi¨¦n la de los relojes como una potente arma de mercadotecnia en la publicidad. Principalmente con el objetivo de generar mayor atenci¨®n, ganar en credibilidad y conseguir mayor impacto de imagen para movilizar ventas de modo directo con la vinculaci¨®n a los grandes deportistas, aquellos que son ¨ªdolos y autenticas celebridades".

En la delicada y fr¨¢gil situaci¨®n financiera que se encuentran los mercados, el marketing deportivo logra potenciar emociones en la mente de los consumidores e incrementa el deseo por los productos" -Gerardo Molina, profesor em¨¦rito y especialista internacional en marketing deportivo

Prosigue Molina: "Los relojes en mano de un famoso son productos m¨¢s visibles, y logran huir de la publicidad tradicional en busca de otras experiencias que permitan aparecer en los medios de una manera diferente, por ejemplo en torneos, campeonatos o eventos deportivos especiales. Por ejemplo la uni¨®n de Hublot con el equipo del Bayern de Munich y Maurice Lacroix con el Barcelona, en el f¨²tbol; lo mismo sucede con Rafael Nadal y Roger Federer en el tenis o los corredores de la f¨®rmula uno, todos ellos vinculados a sendas marcas relojeras. En un informe, la agencia Euromericas Sport Marketing descubri¨® que hoy se ha avanzado en este aspecto en donde los jugadores son presentados con un alto perfil por las empresas fabricantes de relojes y elevados al grado de embajadores. Tambi¨¦n han crecido en la presencia de actos como patrocinador oficiales de los mismos, lo que les permite a las marcas, en ambos casos, poder presentar de manera mas clara sus colecciones a todo el mundo en tiempo real¡±.

Dejando aparte el dinero (casi nadie quiere hablar en t¨¦rminos cremat¨ªsticos), habr¨ªa que abordar el nebuloso mundo de los valores compartidos. Para Bruno Grande, director general de la firma de relojes JeanRichard, que se acaba de convertir en socio global y reloj oficial del Arsenal, ¡°es un patrimonio s¨®lido asociado a un joven esp¨ªritu de equipo y a un estilo moderno: Arsenal y la casa JeanRichard comparten la misma filosof¨ªa de vida. Estamos considerados como precursores en nuestro campo y tenemos un objetivo com¨²n: el de pasar el bal¨®n. Los gunners, igual que los empleados de JeanRichard, est¨¢n sobre el campo de juego para aprovechar cada instante y lograr lo extraordinario cada d¨ªa, con pasi¨®n y respeto¡±. Alberto Bl¨¢zquez Manzano, doctorado en Ciencias del Deporte y autor del libro Marketing deportivo en 13 historias, le da otra vuelta de tuerca al sentido de los valores: ¡°Una cuesti¨®n importante a tener en cuenta es que generalmente el retorno de patrocinio se suele calcular desde el punto de vista de la empresa patrocinadora y en t¨¦rminos cuantitativos; cuando en este tipo de acuerdo los efectos de la relaci¨®n son para ambas partes y sus efectos m¨¢s importantes de posicionamiento en la mente y coraz¨®n de los clientes son a medio y largo plazo. Sin embargo, el grado de coherencia entre los valores de la empresa y el deportista/club est¨¢ muy mediatizado por la necesidad de supervivencia de cada parte, lo cual obliga en ocasiones a pensar a corto plazo sin evaluar los riesgos futuros de un acuerdo de este tipo. Cuando una empresa es capaz de relacionar su ADN con el del club/deportista o el deporte provoca un v¨ªnculo m¨¢s fuerte donde ambas partes salen beneficiadas y multiplican su notoriedad conjuntamente. En este sentido, uno de los retos que tiene toda relaci¨®n de patrocinio es comunicar claramente sus v¨ªnculos y no esperar a que el cliente lo deduzca. Para ello, nada mejor que intentar llegar al coraz¨®n de los seguidores. Una historia o una met¨¢fora, donde el h¨¦roe y el villano se identifiquen claramente y con un rostro humanizado es una estrategia de seducci¨®n muy potente¡±.

Nos asociamos a un campe¨®n, a una marca con un poder cualitativo muy importante, a gente muy profesional, con una historia llena de ¨¦xitos, creo que es un socio muy importante. Y creo que nosotros podemos contribuir tambi¨¦n ayud¨¢ndoles a ellos" -Marc Gl?ser, director delegado de Maurice Lacroix, recientemente asociado al FC Barcelona

Josep Maria Bartomeu, presidente del Barcelona, cuenta: "El FC Barcelona se siente orgulloso por el inicio de este acuerdo con una marca tan moderna y din¨¢mica como Maurice Lacroix. Confiamos en que el ¨¦xito de esta alianza estrat¨¦gica tenga repercusiones a nivel mundial¡±. Tal como est¨¢n las cosas, a nivel econ¨®mico, seguramente estas alianzas entre relojes y clubes estrella de f¨²tbol, dejando a un lado las cuestiones de valores e identificaciones con la camiseta, constituyan una inteligente manera de capear el temporal y obtener beneficios.

Gerardo Molina es claro, y directo, al respecto: ¡°Desde luego, en la delicada y fr¨¢gil situaci¨®n financiera que se encuentran los mercados, resulta cada vez m¨¢s dif¨ªcil que los consumidores sigan manteniendo el ritmo de compras de una forma impulsiva que se estaban llevando a cabo unos a?os atr¨¢s. Por ello, el marketing deportivo logra potenciar las emociones en la mente de los consumidores e incrementa el deseo por los productos de modo que incita a que se aumenten las oportunidades de gozar de un momento especial, ¨²nico y exclusivo que requiere o se est¨¢ dispuesto a complementar con cualquier cosa que excede los medios normales y que adem¨¢s no necesitamos¡±.

En cualquier caso, m¨¢s que de dinero contante y sonante, hablamos de, s¨ª, seguramente, imagen de marca. ¡°Una marca es lo que no es la otra, Todas las empresas buscan generar plataformas innovadoras para crear imagen, sino desaparecen del mercado, La competencia es feroz, cada a?o millones de nuevos productos salen al mercado y la mayor¨ªa muere en el anonimato. El deporte evita que esto suceda por ello, la industria de los relojes hoy tiene la mayor injerencia que en toda su historia desde que existe el deporte, hoy tambi¨¦n una de las mas poderosos del mundo, lideradas por el f¨²tbol. La clave es saber que el dinero es un medio no un fin, sin embargo sobran los casos de empresas que han querido hacer dinero con el dinero y ese modelo no es sustentable ni desde el punto de vista econ¨®mico ni moral¡±, a?ade Molina.

?Nos olvidamos entonces de los valores deportivos puros y duros, educativos, sociales? No todo es dinero, ni mercadotecnia, afortunadamente, creemos¡­ ¡°El hecho de cuantificar en t¨¦rminos econ¨®micos una relaci¨®n para evaluar sus resultados no tendr¨ªa por qu¨¦ influir en los valores educativos y deportivos; siempre y cuando est¨¦n claramente definidos los l¨ªmites de la relaci¨®n", a?ade Alberto Bl¨¢zquez Manzano. "Cuando alguna de las partes sobrepasa su poder de influencia es cuando la relaci¨®n corre riesgo. Se trata de una situaci¨®n f¨¢cilmente comprensible y similar a la que podr¨ªa producirse entre las personas. Por ello, es fundamental que cada parte defina claramente su ADN presente y futuro (valores, misi¨®n y visi¨®n) y los l¨ªmites de interacci¨®n¡±.

Un reloj para cada club

Kino Verd¨²

• Maurice Lacroix-FC Barcelona: En agosto presentar¨¢n los modelos para cada jugador de la plantilla. Mientras nos quedamos con las palabras de Marc Gl?ser: "El Barcelona es un club diferente a los dem¨¢s, y es m¨¢s que un club; y Maurice Lacroix ha demostrado en los ¨²ltimos a?os que tambi¨¦n somos creativos y que hacemos las cosas de manera diferente".
• JeanRichard-Arsenal FC: En tanto que socio global y 'reloj oficial' del Arsenal, la marca apoyar¨¢ en lo sucesivo a los Gunners tanto en casa, en el Emirates Stadium, como en sus desplazamientos a otros campos.
• Rotary-Chelsea: El pasado mes de diciembre firmaron un acuerdo para convertirse durante los pr¨®ximos cuatro a?os en Global Official Timekeeper del Chelsea. La alianza incluye dos relojes Edici¨®n Especial numerados, cuarzos y cron¨®grafos.
• Hublot-FC Bayern Munich: Desde hace dos a?os Hublot es la 'marca' relojera del Bayern. El resultado es un King Power cron¨®grafo de titanio con un indicador de 45 minutos limitado a 200 piezas y los colores, claro, del club de f¨²tbol.
• Hublot-Juventus Turin: El pasado verano, la Vecchia Signora present¨® el King Power en fibra de carbono y 48 mm de di¨¢metro que representa el reloj oficial del equipo. Por supuesto es un cron¨®grafo (estamos hablando de f¨²tbol¡­).
• Hublot-Manchester United: La marca oficial de los mejores clubes de f¨²tbol europeos (Hublot) mantiene su alianza con los Red Devil (hablemos del Manchester United) desde el a?o 2011. Claro, es un King Power¡­ con la firma de Sir Alex Ferguson.
• Hublot-Paris St. Germain: El pasado 26 de septiembre presentaron el acuerdo por el cual la firma relojera se convierte en cronometrador oficial del club, lo que conlleva un reloj especial: el King Power Paris Saint-Germain.