El negocio de sentarse en primera fila

Los vestidos de la colecci¨®n que Donatella Versace present¨® en Par¨ªs el 6 de julio ocuparon p¨¢ginas y minutos de televisi¨®n en todo el mundo. Casi tantos como la imagen de la cantante Jennifer L¨®pez sentada en la primera fila de su desfile. Porque lo que sucede a los pies de la pasarela concita a veces m¨¢s inter¨¦s que lo que pasa sobre ella. Y, casi siempre, hace que se hable del evento en medios distintos de los especializados. Una labor que las celebritis prestan cada vez menos por amistad o amor al arte (de la aguja) y cada vez m¨¢s por dinero. Desde los 36.000 que exigir¨ªa la actriz Blake Livevly, seg¨²n la publicaci¨®n Fashionista.com, hasta la tarifa de 75.000 euros que maneja Beyonc¨¦ y que Rihanna cobr¨® en 2012 por sentarse durante 20 minutos a ver pasar dise?os de Chanel, tal y como recoge Business Insider.

Que la presencia de famosos en el llamado front row constituye una herramienta de m¨¢rketing fundamental para la industria de la moda no es algo nuevo. Pero s¨ª la velocidad a la que crece y se profesionaliza este fen¨®meno, como ha quedado patente en la ¨²ltima semana de la alta costura francesa. Finalizada el pasado viernes, en ella se ha medido no solo el talento est¨¦tico si no tambi¨¦n la capacidad de convocatoria de los dise?adores. El modista retirado Valentino Garavani llev¨® de la mano a la celebridad cat¨®dica Kim Kardashian, la int¨¦rprete brit¨¢nica Emma Watson y a la ganadora de Eurovisi¨®n Conchita Wurst al desfile de su marca. Armani Priv¨¦ consigui¨® reunir a las actrices Kate Hudson y Chloe Moretz.

Y Dior mezcl¨® en el museo Rodin a Bianca Jagger y Val¨¦rie Trierweiler, expareja del presidente franc¨¦s Fran?ois Hollande, con embajadoras de la casa como Marion Cotillard, Jennifer Lawrence y Charlize Theron, que lleg¨® acompa?ada de su novio, Sean Penn.

El oscarizado Jared Leto hizo doblete y acudi¨® a las presentaciones de Giorgio Armani y Karl Lagerfeld. En esta ¨²ltima apareci¨® vestido con pantalones y botas de la ¨²ltima colecci¨®n femenina de Chanel. Junto a ¨¦l, presenciando el homenaje a Le Corbusier del dise?ador alem¨¢n, el director Baz Luhrmann y las actrices Kristen Stewart, Dakota Johnson, y Lily Collins.

¡°Cuando el desfile ha sido interesante una buena primera fila solo suma valor al evento¡±, asegura David Cabaleiro, socio fundador de la agencia de relaciones p¨²blicas Pin Up, que gestiona este tipo de acciones en Espa?a. En su opini¨®n se trata de asociaciones beneficiosas en ambas direcciones: ¡°El mercado real de la alta costura, por ejemplo, es muy limitado. Solo un centenar de mujeres en el mundo pueden adquirirla, y para hacer relevante esta pasarela a nivel global las caras conocidas son una buena v¨ªa. Tambi¨¦n ayudan a que la marca siga viva, e incluso a que rejuvenezca, porque le permiten tener una gran presencia en las redes sociales¡±. Leto, que posee 1,7 millones de seguidores en Instagram, public¨® varias fotograf¨ªas del antes y despu¨¦s del desfile de Chanel. Entre ellas, una junto al dise?ador de la casa francesa en la que se le¨ªa: ¡°Mi amigo el legendario Karl Lagerfeld y yo bromeando, s¨ª, bromeando¡±.

Muchas marcas de lujo utilizan la invitaci¨®n a sus desfiles como una primera aproximaci¨®n a las actrices que anhelan vestir en las alfombras rojas, especialmente en la de los Oscar, que se ha revelado como un escaparate cada vez m¨¢s importante para la industria de la moda, m¨¢s incluso que las propias pasarelas. Adem¨¢s, dentro de los contratos que las casas firman con sus embajadoras ¡°comienzan a incluir, junto al rodaje de la campa?a publicitaria y la participaci¨®n en cierto n¨²mero de fiestas o entrevistas, la aparici¨®n en sus front rows¡±, seg¨²n apunta Cabaleiro.

Sentarse a pie de pasarela, permite a los famosos asociar su imagen a los exclusivos valores que representan estas marcas. ¡°Mejora su percepci¨®n e incluso puedo aumentar su cach¨¦¡±, apunta el responsable de Pin Up. Aunque, para algunos artistas, la reputaci¨®n no es una divisa suficientemente potente.

Ninguna marca admite que las estrellas acudan a sus desfiles, adem¨¢s de por admiraci¨®n, porque exista un cheque de por medio. Pero la dise?adora brit¨¢nica Nicole Farhi denunci¨® en 2012 estas pr¨¢cticas, que asegura detestar. ¡°?Qu¨¦ es lo que muestran los peri¨®dicos el d¨ªa despu¨¦s del desfile? No es la ropa, sino las celebrities a las que has pagado por acudir [¡­]. S¨¦ que todos me odiar¨¢n por revelar esto, pero me da igual. Es una abominaci¨®n¡±, declar¨® la creadora a The Sunday Telegraph.