Siento haber arruinado Internet

Ethan Zuckerman, creador del pop-up

Por muy revolucionario, complejo y fascinante que parezca Internet, no es m¨¢s que un mercado sustentado por el espionaje. Hasta el rom¨¢ntico que quiera aportarle algo a la Red sin ¨¢nimo de lucro, solo por el placer de ver mejorar la raza humana, tendr¨¢ que adaptarse a alguna herramienta, alg¨²n explorador, alguna tienda de aplicaciones, que vender¨¢ los datos de sus usuarios a alguna empresa anunciante para que afine sus campa?as ya afinadas tras a?os de comprar datos. Si este escenario se le hace asfixiante al usuario medio, peor es para Ethan Zuckerman, un programador y activista cibern¨¦tico estadounidense responsable de empujar lo que en los noventa era un invento inocente en esta direcci¨®n. Lo ha recordado perfectamente. Fue el d¨ªa que cre¨®, con sus propias manos, el primer pop-up de la Historia. El d¨ªa por el que esta semana le ha pedido perd¨®n a la humanidad.

En un sentido texto publicado en la p¨¢gina web de la revista The Atlantic, Zuckerman, hoy estudioso de los medios de comunicaci¨®n para el MIT, recuerda c¨®mo la publicidad se convirti¨® en el pilar maestro de Internet bajo su mirada. Fue entre 1994 y 1999, cuando trabajaba en la web Tripod.com buscando la forma de crear comunidades de forma sostenible. Las suscripciones fallaron. Darle consejo financiero a los usuarios y pedir parte de los beneficios fall¨®. Vender camisetas fall¨®. ¡°Al final, lo que nos dio dinero fue la publicidad¡±, cuenta. ¡°Y el modelo m¨¢s exitoso fue el de analizar las p¨¢ginas webs personales de los usuarios para segmentar mejor los anuncios que recib¨ªan¡±.

Una vez fijado el modelo publicitario, el siguiente paso era obvio: m¨¢s datos para que los anuncios parecieran m¨¢s efectivos. Prometimos a los inversores publicidad invasiva, ubicua, personalizada y basada m¨¢s y m¨¢s informaci¨®n de nuestros usuarios. -Ethan Zuckerman

Pero eso, claro, le quitaba el poder a los usuarios y a los editores y se lo daba a los anunciantes. As¨ª, no tard¨® en llegar el d¨ªa en el que estos quer¨ªan controlar tambi¨¦n en qu¨¦ contexto se ve¨ªan los anuncios. A una gran marca de coches le pareci¨® mal que el algoritmo de Tripod.com colocara el anuncio de una importante campa?a en una p¨¢gina que defend¨ªa el sexo anal y pidi¨® desvincularse de ese contenido pero no de esos usuarios. Y Zuckerman propuso una soluci¨®n: un anuncio que se abriera en una ventana diferente. Un pop-up. ¡°Yo mismo escrib¨ª el c¨®digo¡±, prosigue Zuckerman. ¡°Lo siento. Nuestras intenciones eran buenas¡±.

?Y por qu¨¦ pide perd¨®n hoy? Los pop-ups fueron una de las aportaciones m¨¢s irritantes de Internet a la humanidad pero en cuantos los exploradores aprendieron a bloquearlos, el mal pas¨®. Primero, asegura, porque el modelo ha resultado ser un fracaso. ¡°Facebook ha anunciado que, en el ¨²ltimo cuatrimestre, ten¨ªa 1.320 millones de usuarios y que hab¨ªa recibido 2.910 millones de d¨®lares en ingresos, 791 de los cuales eran beneficios. Es decir, un margen del 27%. Y Facebook sabe muy bien c¨®mo beneficiarse de los anuncios. Pero el beneficio por usuario est¨¢ por debajo de sesenta c¨¦ntimos de d¨®lar. En una p¨¢gina en cuyos usuarios pasan 40 minutos al d¨ªa. 60 horas por cuatrimestre¡±. En comparaci¨®n, un anuncio en un medio impreso como un peri¨®dico genera cuatro veces m¨¢s beneficio que uno digital. Por mucho que un estadounidense solo pase 14 minutos leyendo el peri¨®dico, menos de la mitad del tiempo que dedica a Facebook.

Todo esto empeora si uno piensa en que los anunciantes est¨¢n comprando m¨¢s que espacio. ¡°Una vez fijado el modelo publicitario, el siguiente paso era obvio: necesit¨¢bamos m¨¢s datos para que los anuncios parecieran m¨¢s efectivos. Prometimos a los inversores publicidad invasiva, ubicua, personalizada y que basada en m¨¢s datos de nuestros usuarios¡±.

La publicidad es, termina, el pecado original de Internet. Y Zuckerman, uno de los primeros padres fundadores de la Red en pedir perd¨®n por su estado no tan joven.

Joe McCambley, creador de los banners

A¨²n no se considera hist¨®rico ese 20 de octubre de 1994 en el que se public¨® el primer banner. Quiz¨¢ porque todav¨ªa no han pasado el Rubic¨®n de las dos d¨¦cadas. La web HotWired.com empez¨® a albergar esa noche unos rect¨¢ngulos que ped¨ªan que se hiciera clic sobre ellos con letras que parec¨ªan pintadas con grafiti. Si se pinchaban, daban informaci¨®n sobre museos patrocinados por la empresa AT&T.

El responsable de que se publicaran era Joe McCambley, un publicista al que en realidad no se le puede culpar de todo el mal que gener¨® el invento. En aquella ¨¦poca ya hab¨ªa mucha gente intentando trasladar a la web lo que hab¨ªa existido desde siempre en el papel. Era la idea m¨¢s obvia del mundo. A ¨¦l, sin embargo, le ha ca¨ªdo el sambenito de la autor¨ªa del anuncio que todav¨ªa hoy sigue aplastando la creatividad de la publicidad en la web; el que abarat¨®, por su pura simpleza, toda la publicidad digital que vino despu¨¦s; el que cre¨® y destruy¨® cientos de empresas, grandes y peque?as, de las que intentaron vivir de ¨¦l en la d¨¦cada pasada.

Fue la primera vez que Internet tuvo que adaptarse a la publicidad. Hoy todav¨ªa es el emblema de una ¨¦poca y de una forma, cada vez m¨¢s caduca, de entender la Red. Am¨¦n de su propia agencia de publicidad, McCambley tiene una segunda carrera profesional, basada en pedirle a los anuncianates que se alejen del banner, en sentido literal y simb¨®lico, y hagan cosas m¨¢s radicales. Que sean ellos, en definitiva, los que se adapten a Internet.

Tim Berners Lee, creador de la Red

Si este inform¨¢tico brit¨¢nco tuviera que crear el protocolo para transferencia de hipertextos (es decir, el c¨®digo sobre el basa la Red) otra vez, no lo har¨ªa de la forma que ha condicionado nuestra manera de comunicarnos durante a?os. A las barras de direcciones que todav¨ªa se usan para intercambiar contenido (esas http://www., que generalmente los exploradores reducen a www.) les quitar¨ªa las //.

En los ochenta, cuando se present¨® el informe con el protocolo, poner dos barras as¨ª era una convenci¨®n entre programadores pero no son necesarias. "Piensa en la de papel y ¨¢rboles que se hubieran ahorrado sin esas dos barras", dijo en 2009. "Por no hablar de las horas de trabajo manual que ha requerido teclearlas en ordenadores".

Scott DeLong, creador de los titulares virales

No hace tanto que este hombre de 31 a?os, que vive solo en una casa detr¨¢s de un campo de ma¨ªz de Ohio, vio un anuncio de 1926 y decidi¨® hacer negocio con ¨¦l. Era un mensaje simple: un hombre se sentaba al piano en lo que parece una fiesta, sonriendo como como quien se guarda un secreto, mientras los otros asistentes se carcajean de ¨¦l. Abajo hay una frase: "Se rieron cuando me sent¨¦ al piano. ?Pero cuando empec¨¦ a tocar...!?. Sigue un texto que vende las virtudes de una escuela de m¨²sica.

Lo del dibujo igual estaba pasado de moda pero el titular le ven¨ªa perfecto a Scott DeLong, que llevaba a?os haciendo negocio con plagios de otras webs. Lo ten¨ªa todo: intrigaba, animaba a leer m¨¢s, y promet¨ªa sentimientos (verg¨¹enza primero y superioridad despu¨¦s). En mayo de 2013, DeLong sac¨® una web basada en ¨¦l. La llam¨® ViralNova y su objetivo era robar historias de otros medios, venderlas en redes sociales y, con este formato de titular, conseguir m¨¢s tr¨¢fico. Prob¨® con No esperaba que una simple l¨¢mpara me hiciera flipar. Pero esta lo consigui¨®, por ejemplo. O: Ha tenido que venir un ni?o de seis a?os para recordarme lo que es la amistad. Esto es incre¨ªble. O: A este padre le dieron cinco a?os de vida. Lo que hizo por su hija va m¨¢s all¨¢ de las palabras.

El ¨¦xito fue descomunal. DeLong fue uno de los personajes m¨¢s famosos del a?o pasado, todo sin salir de su casa de North Canton (cada d¨ªa se levanta, busca unas ocho historias en webs como BezzFeed, Reddit o la del Daily Mail, que a su vez est¨¢ compuestas de material gratuito creado por otras personas, y las re-redacta). Y el formato optimista y en dos frases fue tan popular que, al poco, otras webs le estaban imitando.

La cosa se fue de las manos. Al poco, el titular en dos frases que promet¨ªa sin contar se convirti¨® en una se?a de identidad del Internet de 2014. Agobiado por la ubicuidad de su propia creaci¨®n, DeLong tuite¨® en febrero un mea culpa: ¡°Siento haber creado el movimiento viral. Los titulares est¨¢n fuera de control. Es hora de que nos dediquemos a otra cosa¡±. Al poco, borr¨® el tuit. Hoy, sigue viviendo de este negocio.