La reforma de las firmas de moda pasa por el lujo

Concentrarse o morir: esta parece ser la actual preocupaci¨®n de importantes nombres de la industria de la moda que, en los ¨²ltimos meses, han decidido eliminar l¨ªneas de producto poco rentables para centrarse en segmentos m¨¢s lucrativos. La supresi¨®n de Marc by Marc Jacobs, la segunda l¨ªnea de la marca fundada por el estilista americano Marc Jacobs en 2001, es el indicio m¨¢s reciente de un cambio sustancial en la estrategia de las marcas. De fondo, como siempre, la palabra crisis. Y un horizonte: sectores como el llamado ¡°lujo accesible¡±, pero tambi¨¦n dominios habitualmente considerados como acabados, tal y como sucede con la alta costura.

¡°Este es un giro de los acontecimientos que no he podido anticipar¡±, se lamentaba la periodista Vanessa Friedman el pasado mes de febrero en las p¨¢ginas de The New York Times, ante el anuncio de que la marca Viktor & Rolf, propiedad del grupo italiano Only The Brave, echaba el cierre a 14 a?os en el pr¨ºt-¨¤-porter para centrarse en la alta costura y la perfumer¨ªa. Las palabras de los creadores de la firma, Horsting y Snoeren, que aseguraban tomar esta decisi¨®n para ¡°reenfocar nuestras ra¨ªces art¨ªsticas¡±, recordaban inevitablemente a las que Jean Paul Gaultier pronunciaba en septiembre para anunciar una decisi¨®n similar.

Sin embargo, los expertos apuntan a que las razones de fondo para este cambio no son ¨²nicamente creativas, sino tambi¨¦n financieras. ¡°El pr¨ºt-¨¤-porter es muy costoso en t¨¦rminos de coste y uso¡±, afirma Luca Solca, consultor especializado en el sector del lujo de la firma de inversi¨®n Exane BNP Paribas. ¡°La alta costura permite a las marcas ser m¨¢s exclusivas, pero tambi¨¦n minimizar p¨¦rdidas, porque no requiere tiendas propias, y es el punto de venta lo que genera p¨¦rdidas al pr¨ºt ¨¤ porter¡±, explica. Solca remite a datos de un informe presentado por Exane BNP Paribas a mediados de febrero, en el que esta tendencia quedaba subrayada por las cifras de venta: apenas el 50% de las colecciones de moda se vende en temporada, sin rebajas ni descuentos, frente al 90% que alcanzan las colecciones de complementos de piel, joyer¨ªa y relojer¨ªa. Por ello, y pese a que las colecciones de pr¨ºt-¨¤-porter siguen gozando de enorme visibilidad, han dejado de ser la principal fuente de ingresos de las marcas. La venta de prendas apenas supone el 16% de la facturaci¨®n de Prada, frente al 65% de la venta de marroquiner¨ªa. ¡°Ante la duda, los consumidores prefieren dividir su gasto¡±, explica Solca. ¡°Gastan m¨¢s en accesorios y menos en ropa, que adquieren en cadenas de moda masiva como Zara¡±.

En este escenario, las marcas prefieren consolidar sus l¨ªneas superiores. El cierre de la submarca de Marc Jacobs se inscribe en una tendencia creciente en los ¨²ltimos a?os, en que numerosas firmas han reducido sus l¨ªneas de difusi¨®n, un sector clave para ense?as como Armani o Ralph Lauren, con cinco y catorce submarcas respectivamente. ¡°Cuando el consumidor adquiere productos de una l¨ªnea secundaria, siente que est¨¢ comprando una versi¨®n m¨¢s barata de una firma determinada¡±, afirma Solca, que apunta el auge de las marcas especializadas de gama media-alta como reacci¨®n a este fen¨®meno. Solca cita marcas como Michael Kors, Sandro, Maje o The Kooples. ¡°Dan a los consumidores una mayor calidad por mayor precio, adem¨¢s de la experiencia de comprar una marca real, no una variaci¨®n asequible¡±.

Conscientes de la tendencia general, las firmas de lujo apuntalan las l¨ªneas con las que ni las cadenas masivas ni las firmas de gama media pueden competir: la alta costura (basada en la artesan¨ªa y el coste material), los complementos (basados en la intemporalidad y el estatus social) y la cosm¨¦tica (amparada por el prestigio de la marca). La saturaci¨®n del sector ha tra¨ªdo la irrupci¨®n de nuevos actores y, parad¨®jicamente, tambi¨¦n una mayor claridad de ideas que ser¨¢ esencial para la reestructuraci¨®n del mercado del lujo en los pr¨®ximos a?os.