Esta marca es un caramelo

Entra en la tienda sin que nadie le preste demasiada atenci¨®n. Abrigo beis, melena suelta, moreno de alta intensidad. A su alrededor, la gente celebra la inauguraci¨®n de la boutique madrile?a de Caramelo, la marca que durante los noventa se hizo famosa gracias a sus impecables trajes de caballero. Pocos saben que la mujer que se desliza entre ellos es la nueva propietaria de la firma, Felipa Jove (A Coru?a, 1979). Su credo, como el de la mayor parte del empresariado textil gallego, es la discreci¨®n. Lo sorprendente es que no proviene del sector de la moda, sino del ladrillo. Su padre, Manuel, vendi¨® la inmobiliaria Fadesa por 4.000 millones de euros a Fernando Mart¨ªn, expresidente del Real Madrid, en 2006, justo antes de que la burbuja de la construcci¨®n estallase. La compa?¨ªa resultante, Martinsa-Fadesa, protagoniz¨® la mayor quiebra empresarial de la historia de Espa?a dos a?os despu¨¦s.

Tras la venta, Manuel Jove se convirti¨® en el primer accionista del BBVA al hacerse con cerca de un 5% de la entidad financiera. El multimillonario decidi¨® entonces empezar a ¡°diversificar¡± sus actividades junto a su familia. Adquirieron nueve bodegas, se introdujeron en el sector energ¨¦tico y, a trav¨¦s del grupo inversor Inveravante, entraron a formar parte de Caramelo, que en ese momento a¨²n pertenec¨ªa a las familias Gestal y Caramelo, fundadoras en 1985 de la marca. ¡°Al poco tiempo nos dimos cuenta de que hab¨ªa una serie de problemas que se iban agudizando. El m¨¢s importante: que acababan de llevar la producci¨®n a Asia. Hay muchas empresas a las que les ha salido bien, pero en este caso no se hizo correctamente, un hecho que marc¨® en gran medida esta etapa tan negativa¡±, explica Jove con un tono dulce y pausado.

Las ventas de Caramelo comenzaban a caer, y junto a ellas, la imagen de la marca, sin¨®nimo durante d¨¦cadas de sastrer¨ªa sencilla y de calidad. En vez de retirarse de este mal negocio, en 2009 los Jove compraron el 92,5% de sus acciones. La Xunta de Galicia concedi¨® a la compa?¨ªa casi 30 millones de euros en cr¨¦ditos y avales. El riesgo descendi¨®, pero no desapareci¨®. La pregunta continuaba formu?l¨¢ndose sola: por qu¨¦ no abandonar un sector en el que carec¨ªan de experiencia, por qu¨¦ empe?arse en reflotar una firma decadente en vez de utilizar toda su infraestructura textil para lanzar una nueva ense?a. ¡°Sab¨ªamos que, si la dej¨¢bamos caer, iba a morir y nos daba mucha pena despu¨¦s de todo el ¨¦xito que hab¨ªa tenido. En mi familia hay una mentalidad muy empresarial. Antes de tirar la toalla intentas hacer todo lo que est¨¦ en tus manos¡±. Y todo, en este caso, significa un concurso de acreedores y dos ERE, que acabaron con 248 puestos de trabajo en 2010 y 201 en 2013.

Hoy la empresa cuenta con unos 180 empleados repartidos entre las nuevas oficinas centrales de O V¨ªo (A Coru?a) y las 10 tiendas que la marca ha mantenido y abierto en esta ¨²ltima etapa. ¡°Nuestra idea es comenzar el proceso de internacionalizaci¨®n y conseguir que el cliente que dej¨® de comprar en Caramelo vuelva, adem¨¢s de captar a las nuevas generaciones¡±, explica. Para lograr este dif¨ªcil objetivo, una de las primeras decisiones de Jove fue traer de vuelta la fabricaci¨®n a la Pen¨ªnsula: los zapatos y bolsos se producen en Ubrique (C¨¢diz) y Elda (Alicante); los accesorios, en A Coru?a, y ¡°el 90% de la confecci¨®n, en Portugal¡±.

La presidenta consider¨® imprescindible involucrarse en los talleres de dise?o, ¡°el coraz¨®n de la empresa¡±, con el fin de comprender a fondo las necesidades del mercado. Una experiencia que le llev¨® a potenciar la colecci¨®n de mujer, ¡°la que mueve el sector¡±, y a posicionar sus trajes, el emblema hist¨®rico de la firma, en un precio medio de 370 euros. Para ¡°ayudar a dar a conocer esta nueva etapa¡± visti¨® a Carlos Francino, conductor del programa de la cadena Ser La ventana, durante los ¨²ltimos Premios Goya. Una estrategia, la de asociarse a personajes famosos, que no descartan seguir explotando.

Miembros de su equipo cuentan que, en la estela de Amancio Ortega, a Jove no le gusta llamar la atenci¨®n. Llega al trabajo en un ¡°utilitario normal¡± y, como en la inauguraci¨®n de la boutique madrile?a, se muestra accesible sin querer convertirse nunca en el centro de atenci¨®n. Compagina su cargo de presidenta de Caramelo con el de m¨¢xima responsable de la Fundaci¨®n Mar¨ªa Jos¨¦ Jove, instituci¨®n orientada a la infancia y a la discapacidad que lleva el nombre de su hermana mayor, fallecida a causa de un aneurisma cerebral con solo 37 a?os.