Burberry, la reinvenci¨®n de una marca hist¨®rica

Siempre que se hace un diagn¨®stico del estado actual de la industria de la moda hace hincapi¨¦ en las nuevas tecnolog¨ªas. Internet y las redes sociales han cambiado de arriba abajo la forma de informarnos sobre desfiles y de acercarnos a la actualidad de un sector que, por lo mismo, ha dejado atr¨¢s ese aura de exclusividad y secretismo que le acompa?¨® durante d¨¦cadas. Ahora vemos las pasarelas en directo desde el sal¨®n de casa, compramos por el m¨®vil y rendimos pleites¨ªa a un nuevo olimpo de top models nacidas al calor de Instagram. Pero la moda no solo ha cambiado su forma de comunicar, tambi¨¦n est¨¢ sufriendo una transformaci¨®n de fondo, es decir, en su forma de vender.

En los noventa, la mayor parte de las grandes firmas lograban el grueso de su facturaci¨®n a trav¨¦s de las denominadas "l¨ªneas de difusi¨®n"; colecciones algo m¨¢s baratas y m¨¢s b¨¢sicas que las de la l¨ªnea principal. Versace tiene Versus, Armani posee Armani Jeans o Armani Exchange, Max Mara, Max & co.... La lista es casi interminable.

O lo era. Porque, de un tiempo a esta parte parece que las hermanas peque?as de las firmas de lujo ya no son rentables. Lo vaticinaban Dolce & Gabbana cuando en 2011 cerraron su l¨ªnea asequible D&G y lo confirm¨® Marc Jacobs este verano, al anunciar que su secci¨®n Marc by Marc Jacobs echaba el cierre. Ahora le toca el turno a Burberry, aunque su caso es un poco m¨¢s peculiar; la ense?a brit¨¢nica no elimina sus l¨ªneas, sino que fusiona en una sus tres marcas: su gama de lujo Burberry Prorsum, Burberry Brit, m¨¢s casual y con precios m¨¢s moderados, y Burberry London, la etiqueta bajo la que se comercializaban sus emblem¨¢ticas gabardinas y bufandas a cuadros. Todo ser¨¢ simplemente Burberry.

¡°El comportamiento del consumidor del lujo est¨¢ evolucionando¡±, declaraba la semana pasada en una conferencia de prensa Christopher Bailey, director creativo de la ense?a inglesa. "Seguiremos teniendo la misma variedad de productos pero como parte de una marca de lujo unificada y consolidada. Creemos que nos har¨¢ m¨¢s productivos y eficientes como negocio", aseguraba. Lo cierto es que Burberry es quiz¨¢ el s¨ªmbolo por antonomasia del c¨®digo indumentario brit¨¢nico, pero eso no quiere decir que no haya sufrido altibajos y peque?as revoluciones internas en su m¨¢s de 100 a?os de historia.

Si durante buena parte del siglo XX sus jers¨¦is de lana, sus gabardinas militares y su ic¨®nico estampado de cuadros lograron que la marca obtuviera el t¨ªtulo de proveedor oficial de la casa real brit¨¢nica, en los noventa, su incre¨ªble fama jug¨® muy en su contra. Proliferaron las falsificaciones, su logotipo se devalu¨® y, en consecuencia, sus ventas cayeron en picado al mismo ritmo que lo hac¨ªa su exclusividad dentro de la industria.

As¨ª, con la llegada del nuevo siglo llegar¨ªa el cambio de paradigma. Donde antes se buscaba la tradici¨®n y la emulaci¨®n del perfecto caballero brit¨¢nico, ahora se buscar¨ªa la representaci¨®n de la juventud moderna y, a la vez, profundamente brit¨¢nica. Se asociaron (y se siguen asociando) con grupos de m¨²sica brit, se relacionan con modelos que condensan la quintaesencia de ese estilo, de Kate Moss a Cara Delevingne, y erigieron un nuevo emporio, Burberry Prorsum, que conjugaba lujo, tendencias, juventud y, sobre todo, un manejo magistral de las nuevas tecnolog¨ªas. Ellos, con la entonces CEO Angela Ahrendts al frente (hoy ejecutiva de Apple), fueron los primeros en retransmitir un desfile v¨ªa Internet, los primeros en enganchar a sus consumidores potenciales con din¨¢micas de Facebook y los primeros en crear colecciones a la venta ¨²nicamente en el entorno digital. Es algo ir¨®nico que una de las marcas m¨¢s cl¨¢sicas de la industria y una de las m¨¢s hist¨®ricas de la moda londinenses fuera la que comenzara a liderar la revoluci¨®n que la Red ha llevado a cabo en la moda.

Ahora va un paso m¨¢s all¨¢ y, si en 2010 ya decidi¨® cerrar sus licencias locales (en Espa?a, los jers¨¦is Burberry dejaron de fabricarse en territorio nacional y de comercializarse en El Corte Ingl¨¦s), en 2016 pretende que su leyenda centenaria d¨¦ un giro hacia el lujo, la tendencia y la pasarela. La paradoja est¨¢ servida: mientras el nuevo sistema de la industria de la moda se enfoca en la masificaci¨®n de sus contenidos y en la democratizaci¨®n de sus espect¨¢culos, el cliente demanda cada vez productos m¨¢s pegados a las ¨²ltimas tendencias y exclusivos.