Nuevas letras de moda

Por el logo nos conocer¨¦is. Es la m¨¢xima que aplican muchas firmas de moda: Chanel es inseparable de sus ces entrelazadas, Louis Vuitton de su monograma y Moschino de su nombre en versalitas. Tras unos a?os marcados por la tendencia No Logo (que propon¨ªa huir de la ostentaci¨®n), los s¨ªmbolos y nombres de las marcas vuelven en las colecciones de primavera 2016. Lanvin llena de caligraf¨ªa sus vestidos y abrigos, y entre las palabras Faubourg, Par¨ªs y Saint Honor¨¨ cuela el nombre de la creadora de la maison, Jeanne Lanvin; Emilio Pucci tambi¨¦n evoca la firma del fundador, esta vez bordada sobre cuerpos de tul; Gucci repite su nombre en un camisero; Fendi lleva al primer plano sus cinco letras en las sudaderas; Versace destaca su cabeza de medusa en cinturones de hebilla circular que se convierten en la pieza central del estilismo; JW Anderson, que hace dos a?os redise?¨® el logotipo de Loewe con el estudio M/M (Par¨ªs), sella sus bolsos con una tipograf¨ªa que tambi¨¦n figura en vestidos y pantalones...

Este ¡°inesperado resurgir¡± ¡ªcomo lo bautiza la edici¨®n americana de Vogue¡ª comenz¨® a fraguarse en 2014, con las propuestas de Alexander Wang ¡ªuno de los adalides del cartelismo en sus prendas¡ª, Missoni o DKNY. Entonces, Financial Times sugiri¨® que se trataba un regreso ¡°ir¨®nico¡±, con el que las marcas mostraban un giro lleno de humor inspirado en la logoman¨ªa exagerada de los a?os ochenta. Hoy, esta tendencia cobra un nuevo sentido, subraya Teresa S¨¢daba, directora y profesora de Comunicaci¨®n en ISEM Fashion Business School: ¡°El logo es ahora un componente m¨¢s que tienen el dise?ador y la marca para exhibir su colecci¨®n, lo integran como parte del juego. Tienden a ser m¨¢s planos y simples, visiones mucho m¨¢s modernas desde el punto de vista de la graf¨ªa, para llegar a un p¨²blico joven que quiere interactuar¡±.

Explica S¨¢daba que hay dos motivos fundamentales que justifican la atracci¨®n ejercida por nombres y logotipos. ¡°El primero es la parte aspiracional que tienen las marcas, que implica estatus; y el segundo, la seguridad personal que aporta utilizar esos s¨ªmbolos. Todo tiene que ver con el componente sociol¨®gico de la moda, ligado al reconocimiento y a la aceptaci¨®n en ciertos grupos¡±.

Una forma de comunciar

Si alguien ha sabido reinterpretar la importancia del logo es Jeremy Scott, director creativo de Moschino. Para la nueva temporada insiste en su vertiente m¨¢s pop, y no duda en estampar el nombre de la casa italiana en vestidos y camisetas (como la que luci¨® el rapero Tyga, sentado en la primera fila del desfile junto a Rita Ora). ¡°Me encanta la iconograf¨ªa, porque es una forma de comunicarse con las masas¡±, declaraba Scott a Paper. Y ?ngel Bartolom¨¦, profesor de Creatividad en la Universidad CEU San Pablo, incide en ese punto: ¡°Los productos caducan, las marcas no. Por eso est¨¢ bien que los logos se redise?en, siempre que no pierdan su esencia. La forma de comunicarse con sus p¨²blicos es distinta, todo es m¨¢s interactivo, y los s¨ªmbolos tienen que adaptarse a estos medios¡±.

Con esa adaptaci¨®n se exploran nuevas conexiones ¡ªy clientelas¡ª. El a?o pasado Gant recurri¨® a un estudio de Estocolmo, Essen International, para rejuvenecer su nombre, y los directores creativos de DKNY, Dao-Yi Chow y Maxwell Osborne eligieron la tipograf¨ªa Franklin Gothic en busca de sofisticaci¨®n. ¡°El consumidor no es nada uniforme; lo que sirve para unos, para otros no. Es inteligente jugar con el logo, pero no sobreexponerlo¡±, advierte S¨¢daba. Por eso las firmas optan muchas veces por el gui?o: para esta primavera Louis Vuitton integra su nombre entre los llamativos bordados de las camisas masculinas y emplea su monograma en las mangas de las cazadoras o en los chalecos; Herm¨¨s disemina el carruaje de sus carr¨¦s en sedas estampadas que se mezclan con piel y la firma Opening Ceremony coloca una discreta etiqueta en sus chaquetas.