Ikea y el esp¨ªritu socialdem¨®crata

La gente de Ikea no conduce coches ostentosos ni se hospeda en hoteles de lujo¡±, dijo Ingvar Kamprad, fundador de Ikea, en alguna ocasi¨®n. La frase podr¨ªa haberla dicho Pablo Iglesias sobre la gente de Podemos. La decisi¨®n de utilizar el cat¨¢logo de Ikea como referente est¨¦tico y de formato para el programa electoral de esta formaci¨®n pol¨ªtica no es casual, especialmente en el contexto de su reciente (y pol¨¦mica) reivindicaci¨®n del esp¨ªritu socialdem¨®crata. Merece la pena examinar con detalle esta apuesta por utilizar el estilo publicitario de la ense?a sueca y, concretamente, el hogar (los hogares de los candidatos de la formaci¨®n) como trasfondo de las propuestas program¨¢ticas y escenario de presentaci¨®n de los candidatos. ?Por qu¨¦ el cat¨¢logo de Ikea? ?De qu¨¦ manera se espera que apele al imaginario de los votantes espa?oles?

?A nadie se le escapa la admiraci¨®n generalizada que existe en el sur de Europa por el modelo escandinavo y, en particular, el sueco. Aunque para algunos el modelo sueco parece estar en declive, comparativamente hablando sigue siendo un referente que hace las delicias de muchos ciudadanos de nuestro pa¨ªs. No hay m¨¢s que ver el ¨¦xito que tuvo hace unos meses el programa de Salvados que Jordi ?vole dedic¨® a la conciliaci¨®n laboral y familiar poniendo como ejemplo las id¨ªlicas condiciones de vida de una familia hispano-sueca con dos hijos peque?os residente en Gotemburgo. El contraste con la situaci¨®n de muchas familias espa?olas era, sencillamente, brutal.

Desde el principio, el modelo social sueco tuvo su reflejo en la vida cotidiana a trav¨¦s de un dise?o accesible para el hogar y otros espacios de convivencia, basado en la sencillez y la funcionalidad ¡ªel mismo concepto de dise?o que Ikea ha logrado impulsar globalmente¡ª. En un discurso de 1928, Per Albin Hansson, futuro primer ministro socialdem¨®crata y padre del modelo sueco, se refer¨ªa por primera vez a ¡°folk-och medborgarhemmet¡± (¡°el hogar del pueblo y los ciudadanos¡±). Para Hansson, ¡°el hogar es la base de la comunalidad y la pertenencia¡±. ¡°El buen hogar no conoce de privilegiados y arrinconados, de ni?os mimados e hijastros¡±, dec¨ªa Hansson, ¡°en el buen hogar, nadie mira por encima del hombro a nadie¡±. La idea de Folkhemmet, clave para entender la socialdemocracia sueca, recoge a la vez que refuerza la importancia real que tiene el hogar en pa¨ªses como los escandinavos de inviernos fr¨ªos y noches largas. El hogar escandinavo es un espacio en el que se pasan muchas horas, conviviendo y haciendo cosas: arreglando un mueble, cosiendo cortinas, horneando bollos¡­ Ello explica, en parte, la filosof¨ªa del ¡°hazlo t¨² mismo¡± que abandera Ikea.

La filosof¨ªa del ¡°hazlo t¨² mismo¡± explica la mentalidad pr¨¢ctica de la idiosincrasia n¨®rdica

Para muchos, esta mentalidad pr¨¢ctica forma parte de la idiosincrasia sueca y explica, tanto la capacidad para dialogar y consensuar la construcci¨®n y permanencia de un Estado del bienestar ejemplar, como la materializaci¨®n de sus ideales de igualdad y progreso social a trav¨¦s del dise?o democr¨¢tico de viviendas e infraestructuras. Antes incluso de que el partido socialdem¨®crata ganara las elecciones de 1932 y comenzara a consolidarse el modelo sueco, la Exposici¨®n de Estocolmo de 1930 supuso el triunfo del dise?o y la arquitectura funcionalistas y la emergencia del arquitecto Gunnar Asplund como uno de los principales portavoces de este movimiento. A la tendencia homogeneizadora y austera del funcionalismo de estas primeras d¨¦cadas, marcada por la voluntad de dar cabida a toda la gente en el nuevo Folkhemmet con viviendas en serie, escuelas y bibliotecas p¨²blicas; le sucede una tendencia m¨¢s libre e informal. Conforme la realidad de las familias suecas evoluciona a partir de los a?os sesenta y setenta, ambos padres trabajan a tiempo completo y se normalizan las familias monoparentales, se extiende la imagen del hogar relajado. En este se acepta el desorden y los ni?os (y sus juguetes) tienen un protagonismo creciente, tal y como lo reflejan a menudo las fotograf¨ªas del cat¨¢logo de la marca sueca.

Puede que el dise?o escandinavo haya evolucionado a lo largo de las d¨¦cadas, pero el hilo conductor sigue siendo el funcionalismo: las estructuras y objetos cotidianos deben ser ¨²tiles y necesarios, sin por ello dejar de ser bellos. Esta es tambi¨¦n la filosof¨ªa de Ikea. Con variaciones locales, pero sin renunciar a estos principios b¨¢sicos, la marca ha sabido trasladar el gusto por el hogar funcional a todos los continentes. En Espa?a, su llegada supuso una aut¨¦ntica revoluci¨®n en el menaje y la decoraci¨®n, permitiendo a todos los bolsillos acceder por primera vez a muebles y accesorios dom¨¦sticos de dise?o y materiales actuales. La generaci¨®n de Pablo Iglesias (la m¨ªa), la que se ha estrenado en la crisis y la precariedad, ha sido probablemente la que m¨¢s se ha beneficiado de Ikea a la hora de equipar su primera vivienda adulta (generalmente, un piso compartido). Existe una relaci¨®n cuasi-sentimental con esta marca que no ha pasado desapercibida a los estrategas de Podemos.

?Qu¨¦ mejor que evocar el hogar para suscitar la simpat¨ªa del lector y potencial votante?

El Estado debe proteger al ciudadano ¡°desde la cuna hasta la tumba¡±, reza el famoso lema socialdem¨®crata. En sus campa?as, Ikea tambi¨¦n ha sabido explotar la potencial relaci¨®n de por vida que mantiene con sus clientes, ofreci¨¦ndoles mobiliario, literalmente, desde la cuna y en adelante. Al mismo tiempo, ha sabido adaptarse a estos tiempos posmodernos en los que el individuo no desea sentir, al menos no expl¨ªcitamente, las ataduras del Estado ni del mercado y busca liberarse y afirmarse individualmente a trav¨¦s del consumo. En un interesante estudio realizado en la Universidad de Lund, el autor (Erik Kruse) resume el marketing de Ikea en una serie de estrategias interrelacionadas que tampoco resultan ajenas al marketing pol¨ªtico. Entre ellas est¨¢ fragmentar la experiencia del consumidor, alej¨¢ndolo del consumidor tipo o ideal y presentando una multiplicidad de consumidores de edades, profesiones, aspiraciones, etc¨¦tera, diferentes, cuyo denominador com¨²n es que todos caben en Ikea. Tambi¨¦n est¨¢ la de ofrecer un universo cotidiano hiperreal, basado en experiencias y problem¨¢ticas reales (emparejarse, mudarse, renovar la cocina, etc¨¦tera), en el que el consumidor puede proyectarse.

Parafraseando a Weber, para quien, de modo muy resumido, la ¨¦tica protestante contiene el esp¨ªritu del capitalismo, podr¨ªa decirse que la est¨¦tica escandinava encierra el esp¨ªritu de la socialdemocracia. Por ello, m¨¢s all¨¢ de las razones esgrimidas por Podemos (que sea el programa electoral m¨¢s le¨ªdo), la apuesta por utilizar el cat¨¢logo de Ikea como envoltorio para presentar sus propuestas program¨¢ticas tiene todo el sentido dentro de la actual estrategia de la formaci¨®n. Es m¨¢s, ?qu¨¦ mejor que evocar el hogar, ese espacio en el que se percibieron de inmediato los estragos de la crisis y en el que las mejoras macroecon¨®micas no parecen materializarse, para suscitar la simpat¨ªa del lector y potencial votante? La maniobra es audaz y todo indica que funcionar¨¢.

Olivia Mu?oz-Rojas Oscarsson es doctora en Sociolog¨ªa por la London School of Economics e investigadora independiente. Su blog es www.oliviamunozrojasblog.com