Las ¡®influencers¡¯ pierden su influencia

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Prometieron un festival de m¨²sica con ¡°experiencias culinarias de primera clase y atm¨®sfera de lujo¡± y lo que acabaron encontrando fue ¡°algo m¨¢s cercano a Los juego del hambre o El se?or de las moscas que a Coachella¡±. As¨ª arranca la demanda conjunta que ha interpuesto un grupo de perjudicados contra la organizaci¨®n del Fyre Festival, un festival de Bahamas por el que los asistentes hab¨ªan pagado entre 1.200 y 100.000 d¨®lares (de unos 1.100 a 92.000 euros) para disfrutar de un fin de semana paradisiaco tal y como promocionaron algunas de las influencers m¨¢s poderosas del mundo: Kendall Jenner, Bella Hadid o Emily Ratajkowski.

La demanda no va contra ellas, pero s¨ª se las menciona como parte responsable del fraude final, y quiz¨¢ por eso ya no hay ni rastro del festival en las cuentas de Instagram de estas famos¨ªsimas prescriptoras de tendencias. No se disculparon ni mencionaron nada m¨¢s sobre el asunto. Lo mismo ocurri¨® cuando la campa?a de Pepsi protagonizada por Kendall Jenner recibi¨® tantas cr¨ªticas que acabaron retir¨¢ndola. La modelo no dijo nada. Tampoco ha dicho nada estos d¨ªas cuando han criticado que fuera portada del n¨²mero del 10? aniversario del Vogue India. ¡°?Estaban todas las mujeres indias ocupadas?¡±, se preguntaban muchos en Twitter.

Es la revista la que se hace responsable, igual que lo fue Pepsi y lo son los organizadores del festival, pero ante la acumulaci¨®n de todas estas pol¨¦micas que comparten la misma cara, la responsabilidad deber¨ªa empezar a repartirse. O eso creen parte de los expertos en redes sociales.

Al final, a las hermanas Jenner, las Kardashian y las Hadid las contratan no solo como simples modelos, sino como rostros conocidos e incluso como prescriptoras, hay una ¡°elecci¨®n personal impl¨ªcita¡±, explicaba a The New York Times Lucie Green, directora mundial de Innovation Group at J. Walter Thopmson.

Lo que han logrado las redes sociales es un contacto directo entre celebrities y gente de a pie, seguidores que asumen que todo aquello que promocionan o en lo que aparecen esas famosas son elecciones personales, no solo profesionales, y, por lo tanto, esperan que parte de la responsabilidad tambi¨¦n recaiga sobre ellas.

Pero, ?qu¨¦ ocurre si se asocian con demasiadas marcas? ?Qu¨¦ pasa despu¨¦s de desastres como el Fyre Festival? Seg¨²n Devon Wijesinghe, consejero delegado de la agencia de marketing de influencers InsightPool, podr¨ªa suponer una p¨¦rdida de confianza hacia ellas, que incluso podr¨ªan llegar a perder su valor prescriptor.

Ante esto, las agencias publicitarias son las primeras que llevan tiempo exigiendo que las publicaciones promocionadas se identifiquen como tal para no romper esa relaci¨®n de confianza que se ha construido con el consumidor. Las autoridades americanas ya obligan a sus celebrities a hacerlo, por ejemplo con un sencillo #ad al final de su publicaci¨®n, y as¨ª evitar una posible demanda de publicidad encubierta.

A pesar de haberse encendido el debate tras el Fyre Festival, muchos opinan que la sobreexposici¨®n promocional a¨²n no va a hacer da?o a Kendall Jenner ni sus amigas, pero s¨ª podr¨ªa explicar la tendencia a apostar m¨¢s por los microinfluencers, aquellos usuarios de Instagram que tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores (la modelo tiene 80,3 millones), porque permiten una mayor segmentaci¨®n del consumidor. Pero la realidad es que unos y otros, los m¨¢s famosos y los menos, no son excluyentes seg¨²n explican los publicistas: si quieres alcance, contratas a un influencer; si quieres relevancia y conversi¨®n, a un microinfluencer.