Las marcas de lujo y la dictadura del ‘like’

La consultora Martine Leherpeur cuestionaba en una conferencia en París la semana pasada las redes sociales como herramienta omnipresente para las firmas de lujo. “Queríamos hablar de la dictadura del like”, explican los consultores desde la publicación especializada Fashion Network. Si hasta ahora todos los estudios confirmaban lo contrario, en la charla ?Tiene todavía la industria del lujo la audacia de pensar en el futuro? se pusieron en duda los beneficios de la sobreexposición a las redes.

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“Nos encontramos en la era del now & noisy, un ruido permanente que genera una lucha en la que los grupos de lujo están tentados a hacerse notar a toda costa para ser escuchados. Esto implica excesos, empujando al sistema a transgredir para llamar la atención", refelexiona el equipo de Leherpeur y a?ade que el fenómeno se agrava "por las características particulares de los millennials, a los que se les atribuye el gusto por lo inmaterial e instantáneo". "Esta carrera sin freno debilita la estabilidad de las marcas y su modelo de negocio”, insiste.

Actualmente todas las firmas de lujo han entrado de pleno en el ritmo que imponen las redes sociales. Incluso Céline, firma que había querido mantenerse al margen de esta dinámica —“Lo más chic es no existir para Google”, dijo en una ocasión su directora creativa Phoebe Philo—, empezaba a subir fotos a su cuenta de Instagram el pasado mes de marzo. Pero los malos resultados de Burberry se podrían interpretar, más allá de lo económico, como el final de una etapa y el principio de otra.

La firma inglesa fue pionera en el uso de las redes sociales y las nuevas tecnologías, escribiendo la hoja de ruta que luego han ido siguiendo otras firmas de lujo. Retransmisiones de desfiles en directo o comentarios del dise?ador a través de Facebook Live fueron algunas de las muchas innovaciones que estrenaron y que hicieron que, por ejemplo en 2011, lograra un incremento de beneficios del 29%. Este cambio lo lideraron el director creativo Christopher Bailey junto a la CEO de entonces Angela Ahrendts, en la compa?ía desde 2006 hasta 2013. Bailey, que asumió el papel de CEO tras la marcha de Ahrendts, deja este puesto para dar paso en julio a Marco Giobbetti, hasta la fecha director ejecutivo de Céline.

Pero un estudio del Emerson College Engagement Lab de 2016 recordaba que las firmas de lujo no deben olvidar el poder del “boca a boca”. Según su análisis, las firmas que sean capaces de aprovechar la fluidez entre las redes sociales y la comunicación “boca a boca” pueden crear experiencias de marca que a la larga proporcionarán más deseo, afinidad y ventas.

Y es que la saturación de información textual y visual en las redes sociales, y la alta inversión que en muchas ocasiones conlleva, parece que está complicando las cosas. Las nuevas imágenes tienen cada vez menos impacto y en consecuencia resulta obligado empezar a plantearse nuevos caminos. Un ejemplo puede ser el uso de WhatsApp como nueva herramienta de comunicación entre marca y cliente. Es más privado, más personal y puede ser una de las vías de escape. “Salir de las redes sociales no significa no estar allí, porque siempre hay presencia a través de los consumidores que se fotografían con el producto. Esto significaría estar presente sin la necesidad de producir contenido de forma sistemática”, aportaba la experta Géraldine Mahé.

Marcas como Dior, Chanel o Gucci están dando lecciones de creatividad del uso de las redes sociales con vídeos, colaboraciones, diarios, etécera. Pero el mercado, inestable y mutante, empieza a pedir paso a la siguiente pantalla.