Las marcas de lujo y la dictadura del ¡®like¡¯

La consultora Martine Leherpeur cuestionaba en una conferencia en Par¨ªs la semana pasada las redes sociales como herramienta omnipresente para las firmas de lujo. ¡°Quer¨ªamos hablar de la dictadura del like¡±, explican los consultores desde la publicaci¨®n especializada Fashion Network. Si hasta ahora todos los estudios confirmaban lo contrario, en la charla ?Tiene todav¨ªa la industria del lujo la audacia de pensar en el futuro? se pusieron en duda los beneficios de la sobreexposici¨®n a las redes.

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¡°Nos encontramos en la era del now & noisy, un ruido permanente que genera una lucha en la que los grupos de lujo est¨¢n tentados a hacerse notar a toda costa para ser escuchados. Esto implica excesos, empujando al sistema a transgredir para llamar la atenci¨®n", refelexiona el equipo de Leherpeur y a?ade que el fen¨®meno se agrava "por las caracter¨ªsticas particulares de los millennials, a los que se les atribuye el gusto por lo inmaterial e instant¨¢neo". "Esta carrera sin freno debilita la estabilidad de las marcas y su modelo de negocio¡±, insiste.

Actualmente todas las firmas de lujo han entrado de pleno en el ritmo que imponen las redes sociales. Incluso C¨¦line, firma que hab¨ªa querido mantenerse al margen de esta din¨¢mica ¡ª¡°Lo m¨¢s chic es no existir para Google¡±, dijo en una ocasi¨®n su directora creativa Phoebe Philo¡ª, empezaba a subir fotos a su cuenta de Instagram el pasado mes de marzo. Pero los malos resultados de Burberry se podr¨ªan interpretar, m¨¢s all¨¢ de lo econ¨®mico, como el final de una etapa y el principio de otra.

La firma inglesa fue pionera en el uso de las redes sociales y las nuevas tecnolog¨ªas, escribiendo la hoja de ruta que luego han ido siguiendo otras firmas de lujo. Retransmisiones de desfiles en directo o comentarios del dise?ador a trav¨¦s de Facebook Live fueron algunas de las muchas innovaciones que estrenaron y que hicieron que, por ejemplo en 2011, lograra un incremento de beneficios del 29%. Este cambio lo lideraron el director creativo Christopher Bailey junto a la CEO de entonces Angela Ahrendts, en la compa?¨ªa desde 2006 hasta 2013. Bailey, que asumi¨® el papel de CEO tras la marcha de Ahrendts, deja este puesto para dar paso en julio a Marco Giobbetti, hasta la fecha director ejecutivo de C¨¦line.

Pero un estudio del Emerson College Engagement Lab de 2016 recordaba que las firmas de lujo no deben olvidar el poder del ¡°boca a boca¡±. Seg¨²n su an¨¢lisis, las firmas que sean capaces de aprovechar la fluidez entre las redes sociales y la comunicaci¨®n ¡°boca a boca¡± pueden crear experiencias de marca que a la larga proporcionar¨¢n m¨¢s deseo, afinidad y ventas.

Y es que la saturaci¨®n de informaci¨®n textual y visual en las redes sociales, y la alta inversi¨®n que en muchas ocasiones conlleva, parece que est¨¢ complicando las cosas. Las nuevas im¨¢genes tienen cada vez menos impacto y en consecuencia resulta obligado empezar a plantearse nuevos caminos. Un ejemplo puede ser el uso de WhatsApp como nueva herramienta de comunicaci¨®n entre marca y cliente. Es m¨¢s privado, m¨¢s personal y puede ser una de las v¨ªas de escape. ¡°Salir de las redes sociales no significa no estar all¨ª, porque siempre hay presencia a trav¨¦s de los consumidores que se fotograf¨ªan con el producto. Esto significar¨ªa estar presente sin la necesidad de producir contenido de forma sistem¨¢tica¡±, aportaba la experta G¨¦raldine Mah¨¦.

Marcas como Dior, Chanel o Gucci est¨¢n dando lecciones de creatividad del uso de las redes sociales con v¨ªdeos, colaboraciones, diarios, et¨¦cera. Pero el mercado, inestable y mutante, empieza a pedir paso a la siguiente pantalla.