Cuatro d¨¦cadas de publicidad electoral: los carteles de los partidos de 1977 a 2016
As¨ª ha evolucionado la propaganda electoral en los 40 a?os de democracia
Madrid -
Felipe Gonz¨¢lez centra este cartel socialista de 1977 en su primera campa?a electoral, con el lema 'La libertad est¨¢ en tu mano'. En la foto no se ve claramente si lleva corbata o no (aunque se intuye que no). No es casual. Cortar la foto justo por el cuello deja al elector decidir si va arreglado o informal, seg¨²n Aira.EL PA?SManuel Fraga Iribarne era el candidato de Alianza Popular en 1977. Los partidos de derecha en Europa suelen utilizar para marcar su identidad el color azul, y los de izquierda, el rojo. "AP no ten¨ªa esta definici¨®n crom¨¢tica. Era muy surrealista que un partido de derecha utilizase el rojo en su logo, pero lo hac¨ªan para representar la bandera rojigualda", se?ala Aira.EL PA?SAdolfo Su¨¢rez es el gran centro de atracci¨®n en este cartel, junto a sus valores. Un cartel electoral suele tiene tres elementos: el candidato, el lema y el logo. Con el tiempo, "los carteles han ido dando m¨¢s visibilidad al candidato y menos al partido y al mensaje", seg¨²n Jorge Santiago, experto del Centro Internacional de Gobierno y Marketing Pol¨ªtico de la Universidad Camilo Jos¨¦ Cela.EL PA?SEnrique Tierno Galv¨¢n, que despu¨¦s fue alcalde de Madrid, se present¨® a las primeras elecciones como l¨ªder del Partido Socialista Popular, que acabar¨ªa integrado dentro del PSOE. La imagen incluye un detalle que no es casual: se corta la calva del candidato. "Los carteles no deben responder a un modelo de belleza, pero s¨ª deben ser atractivos", seg¨²n Aira.EL PA?SEl Partido Comunista de Espa?a (PCE) pone el ¨¦nfasis en la igualdad de g¨¦neros en este cartel, en un intento de atraer tanto el voto femenino como el masculino tirando de emociones. "Queremos la democracia para todos los espa?oles", afirma en su alegato por la equidad.EL PA?SNacionalistas y socialistas catalanes se presentaron juntos en 1977. Aqu¨ª aparecen Ram¨®n Tr¨ªas Fargas, Jordi Pujol y Josep Verde i Aldea. "Con el tiempo esa tendencia de aglutinar candidatos en una misma imagen se ha ido concentrando en uno solo", explica Aira. "Cada vez m¨¢s, el candidato es el mensaje".EL PA?SVe¨ªamos antes al Partido Comunista tratando de convencer de que la lucha por la igualdad de g¨¦nero era cosa suya, pero Alianza Popular tambi¨¦n lo intent¨® con este cartel y el lema: 'Igualdad por encima del sexo'. Se dirig¨ªa despu¨¦s directamente al sector femenino con un "Alianza Popular quiere para ti, Mujer: libertad e igualdad con bienestar", pero a la vez, recordaba su mensaje fundamental: "Espa?a, lo ¨²nico importante".EL PA?SEl Partido Comunista de Espa?a busca ese 'nosotros' fundamental de la publicidad electoral en el votante obrero. Aqu¨ª no salen candidatos, solo trabajadores con un mensaje directo: "Trabajador, el partido comunista es tu partido". Este cartel "alivia la presencia del l¨ªder y le da m¨¢s presencia al pueblo", explica Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicaci¨®n P¨²blica. El rojo, entonces con claras reminiscencias sovi¨¦ticas, mancha toda la imagen.En la campa?a de 1979 el PSOE celebraba 100 a?os desde que Pablo Iglesias lo fund¨® en la taberna Casa Labra. Felipe Gonz¨¢lez, que en aquellas elecciones coloc¨® al partido socialista como segunda fuerza, reforz¨® su imagen compartiendo cartel con Iglesias en un acto en Vistalegre (Madrid), y el lema "100 a?os de honradez y firmeza".Chema ConesaAdolfo Su¨¢rez mira a la c¨¢mara directamente en su cartel electoral de 1979. Los candidatos buscan transmitir en su posado confianza, seguridad, que son una persona cre¨ªble.Chema Conesa"Landelino Lavilla responde", reza este cartel de 1982 que Calvo Sotelo est¨¢ pegando en un muro la noche del arranque de la campa?a electoral. Lavilla aparece trajeado y como Su¨¢rez, mirando de frente. En los a?os ochenta se copi¨® la moda del m¨¢rketing de producto de Estados Unidos de aquella ¨¦poca. "Los carteles, o se parec¨ªan a campa?as de dent¨ªfricos, con colores puros y fondos monocromos [como el de la imagen], o eran fondos negros con mensajes muy impactantes", explica Joan Navaro, soci¨®logo y experto en campa?as electorales en Llorente y Cuenca.En 1982 el PSOE apela al cambio, un concepto que han empleado todos los partidos. Aqu¨ª ya no queda duda de que lleva corbata, un elemento que seg¨²n Aira "hace m¨¢s presidenciable" al candidato. El director del m¨¢ster de Comunicaci¨®n Pol¨ªtica e Institucional de la Pompeu Fabra, se?ala tambi¨¦n el cielo azul de fondo. "Con el tiempo ha evolucionado, pero se mantiene bastante. En aquella ¨¦poca lo utiliz¨® tanto Felipe Gonz¨¢lez como Fran?ois Mitterrand. Simboliza el horizonte claro al que te va a llevar ese l¨ªder".EL PA?SSu¨¢rez dej¨® la Uni¨®n de Centro Democr¨¢tico (UCD) y cre¨® el Centro Democr¨¢tico y Social (CDS) en 1982, para concurrir a los comicios de aquel a?o. En aquella ¨¦poca, explica Iria, el mapa pol¨ªtico espa?ol estaba por hacer y por definir. UCD utilizaba el verde y el naranja en su logo, pero Fraga tambi¨¦n tir¨® del verde y el blanco. En CDS se decidieron por dos tonos de verde, un color que con el tiempo se ha quedado para los partidos ecologistas.Bernardo P¨¦rezLos nacionalistas de PNV, como ve¨ªamos con los catalanes en 1977, todav¨ªa apostaban por salir juntos en el cartel electoral de 1989. Xabier Arzalluz, I?aki Anasagasti y Jos¨¦ Antonio Ardanza aparecen junto al logo y su lema: "Garaia da" (es el momento).Fernardo Domingo-AldamaLas Juventudes Socialistas de Euskadi defendieron con este cartel la igualdad de g¨¦neros en 1986. "Este tipo de cartel son derivas de los sat¨¦lites de los partidos, y en este en concreto, hicieron algo m¨¢s rebelde", explica Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicaci¨®n P¨²blica, que insiste sin embargo en que "nadie se atreve a innovar; la publicidad electoral es muy conservadora". En aquel momento Ferraz consider¨® "una barbaridad" que se utilizase esta imagen, que proced¨ªa de un anuncio de yogures Danone, para 15.000 panfletos y pegatinas, y la campa?a fue retirada inmediatamente.EL PA?S"?Palabra!", dice de forma concisa el cartel electoral de Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar en 1989. Seg¨²n Jorge Santiago, los esl¨®ganes deben ser cortos, de una o dos palabras, porque "la gente no consume m¨¢s de un segundo en un cartel electoral".Manuel Escalera"For?a!" ejemplifica tambi¨¦n esa idea de mensajes cortos, de pocas palabras pero "grandes", como dice Santiago parafraseando al periodista Alex Grigelmo. Aqu¨ª, Miquel Roca, el candidato de Converg¨¨ncia i Uni¨® en las generales de 1989.Albert RamisFelipe Gonz¨¢lez mira de frente en este cartel de las elecciones de 1993. Su cara domina el cartel, "bajo la teor¨ªa de que la familiaridad con el candidato ayuda mucho a ganar elecciones, porque tiendes a apreciarle m¨¢s", seg¨²n Arroyo.EL PA?SEn estas vallas electorales en Barcelona para la campa?a de 1993, el Partido Popular copia la f¨®rmula de CiU y se dirige a los votantes potenciales en catal¨¢n. De nuevo, se repite el esquema de primer plano del candidato, que da la raz¨®n a Arroyo cuando explica que la publicidad electoral innova poco. Lo ¨²nico que suele variar es si miran de frente o al horizonte, que simboliza el futuro. Por lo dem¨¢s, "no difieren de las im¨¢genes que nos han llegado de emperadores romanos o de retratos de reyes del XVIII; casi se podr¨ªa decir que el Padro est¨¢ lleno de carteles electorales", dice medio en broma el experto.EL PA?SEn estas vallas de 2004 vemos a Mariano Rajoy con una multitud de fondo, un recurso que se suele emplear m¨¢s cuando el candidato es d¨¦bil. El PP hizo un intento cuando estaba en la oposici¨®n, seg¨²n Toni Aira, de hacer un viaje al centro a trav¨¦s del cromatismo, empleando el naranja, pero despu¨¦s volvi¨® al azul, "que es sin¨®nimo de gobierno, de instituciones, y que dice: 'Yo soy la derecha'". Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero aparece en un primer¨ªsimo plano con fondo blanco en un intento de atraer m¨¢s a votantes de centro.CARLES FRANCESCLa campa?a de Zapatero de 2008 fue innovadora por varios motivos. Luis Arroyo, que trabaj¨® en el equipo que la dise?¨®, se?ala que por primera vez utilizaron fotograf¨ªas del candidato haciendo cosas (trabajando en el despacho, en reuniones, interviniendo en m¨ªtines), y seg¨²n ¨¦l, les funcion¨®. Joan Navarro a?ade que adem¨¢s utilizaron cinco esl¨®ganes en lugar de uno, que suele ser lo habitual. Desde entonces, el PP se anim¨® a emplear dos en sus ¨²ltimas campa?as.EL PA?SCayo Lara juega a parecer informal -sin corbata-, pero serio -con chaqueta-. Eran las elecciones de 2011 e Izquierda Unida no renunciaba al color rojo.Luis SevillanoRosa D¨ªez opt¨® por su propio color, derivado de su nombre, como imagen de partido. En el cartel de las elecciones de 2011 UPyD opt¨® por un fondo blanco, caracter¨ªstico del centro.?lvaro Garc¨ªaAlfredo P¨¦rez Rubalcaba aparece sereno, sonriente, sin corbata, en el cartel para las elecciones de 2011. El lema, con fondo rojo-izquierda, llama a "pelear" en un momento pol¨ªtico en el que el PSOE daba por perdidos los comicios, con la indignaci¨®n por la crisis cuajada en el 15-M. Rubalcaba, con la camisa blanca, responde a la imagen t¨ªpica del candidato. Como explica Aira, la palabra procede del lat¨ªn 'candidatus', de quienes vest¨ªan una t¨²nica blanca (c¨¢ndida, sin m¨¢cula) y se mostraban limpios ante los electores. "Hay pocos candidatos que no lleven una camisa blanca o azul claro", dice.Luis SevillanoRubalcaba, como ya se hizo con Zapatero en la campa?a anterior, aparece en el cartel de las generales de 2011 haciendo algo (en este caso, hablando en un mitin), en lugar del tradicional posado en el que vemos a Rajoy.?lvaro Garc¨ªaAlbert Rivera, con fondo neutro, mira al horizonte en el cartel de las elecciones de 2015. El mensaje -'ilusi¨®n'-va sobre fondo naranja, un color asociado tradicionalmente al centro que Ciudadanos eligi¨® para su marca.Paco PuentesPedro S¨¢nchez inmaculado, el candidato joven y sin corbata, posa en 2015 mirando al elector sobre un fondo blanco. Con la cabeza tapa levemente las siglas del partido. El candidato lo centra todo, despu¨¦s va el partido y por ¨²ltimo, mucho m¨¢s peque?o, est¨¢ el eslogan.Uly Mart¨ªnPablo Iglesias tampoco renuncia a la camisa blanca, en el cartel de 2015. En esa campa?a la carteler¨ªa de Podemos salta de las vallas y las farolas a otros soportes como los taxis. Joan Navarro se?ala tambi¨¦n que en las ¨²ltimas dos campa?as los carteles "se han sofitiscado". "Internet ha invadido la publicidad electoral con su est¨¦tica pop, con fotograf¨ªas en movimiento", explica el soci¨®logo, para quien algunos carteles parecen "peque?os banners". "La ¨²nica innovaci¨®n que ha habido recientemente en publicidad electoral es de Podemos, cuando sombre¨® la cara del candidato en las elecciones europeas de 2014. Eso s¨ª fue innovador", dice.Jaime VillanuevaA Luis Arroyo el eslogan de la campa?a de 2015 de Mariano Rajoy, 'Espa?a, en serio', le parece original y de cierta forma, innovador. Le dice al elector, de una forma distinta con un juego de palabras, que mire a la gente joven (Podemos) que tiene enfrente, personas desde su punto de vista, radical y poco de fiar. Los lemas dan poco de s¨ª en general y muchos partidos, de distinto signos, usan conceptos como "cambio", como ve¨ªamos con Felipe Gonz¨¢lez en 1982, y que para Arroyo, "no puede ser m¨¢s convencional".Gorka Legarceji
!["Landelino Lavilla responde", reza este cartel de 1982 que Calvo Sotelo est¨¢ pegando en un muro la noche del arranque de la campa?a electoral. Lavilla aparece trajeado y como Su¨¢rez, mirando de frente. En los a?os ochenta se copi¨® la moda del m¨¢rketing de producto de Estados Unidos de aquella ¨¦poca. "Los carteles, o se parec¨ªan a campa?as de dent¨ªfricos, con colores puros y fondos monocromos [como el de la imagen], o eran fondos negros con mensajes muy impactantes", explica Joan Navaro, soci¨®logo y experto en campa?as electorales en Llorente y Cuenca.](https://imagenes.elpais.com/resizer/v2/TQCXNY65S5KZLP6XI4NFBUTUME.jpg?auth=e372aecdccfc05d3dcc5b1d3f26fff2058d2361b0b86de7dc977fe78892857fb&width=414)
