Ocho formas de hablar con el consumidor de moda

Tras un fondo nevado, 25 modelos mostraron este martes en Mil¨¢n la colecci¨®n de Simone Rocha para Moncler. Rom¨¢ntica, comercial y plagada de reminiscencias victorianas que, en esta ocasi¨®n, recordaban casi tanto a Prada como a Jane Austen. Hasta aqu¨ª todo normal. Ser¨ªa un desfile m¨¢s si no se tratara de uno de los ocho trabajos que Moncler present¨® tambi¨¦n este martes en el mismo lugar ¡ªel Palazzo delle Scintille¡ª, y a la misma hora ¡ªlas siete de la tarde¡ª. La marca franco italiana, famosa por sus plum¨ªferos, invit¨® a ocho dise?adores a reinterpretar su legado y exhibi¨® el resultado de forma paralela ¡ªa trav¨¦s de instalaciones o shows en vivo¡ª en un altisonante espect¨¢culo bautizado con un no menos pretencioso nombre ¡ªThe genius building (el edificio de los genios)¡ª. Con ¨¦l dio comienzo la semana de la moda de Mil¨¢n.

Bajo el techo de esta singular comunidad de vecinos habitan los anorak de corte monacal de Pier Paolo Piccioli, director creativo de Valentino; las experimentales piezas en negro riguroso de Kei Ninomiya, disc¨ªpula de Comme des Gar?ons; y la funcional e impoluta colecci¨®n masculina de Hiroshi Fujiwara. Aunque todo el protagonismo de la velada se lo llevaron finalmente un grupo de perritos que demostraron sus habilidades ataviados con abrigos que la firma especializada en mascotas Poldo realiz¨® para Moncler. ¡°Una marca, varias voces¡±, explicaba horas antes de la presentaci¨®n Remo Ruffini, propietario y consejero delegado de Moncler. Su epatante y variopinto proyecto busca satisfacer al amplio espectro de compradores de sus plum¨ªferos: ¡°Desde la mujer sofisticada a la que apela Piccioli hasta el esquiador que encuentra la mejor equipaci¨®n firmada por Sandro Mandrino¡±, pasando por los animales de compa?¨ªa de ambos. Pero no solo eso. La de este martes fue quiz¨¢s la respuesta m¨¢s grandilocuente que se ha visto hasta la fecha frente a las nuevas pautas de consumo impuestas por Internet y las redes sociales. ¡°El mundo est¨¢ cambiando. Ya no puedes hablarle a tu comprador solo dos veces al a?o: durante los desfiles de oto?o-invierno y primavera-verano. Debes hacerlo a diario y ofrecerle a ¨¦l y a los medios de comunicaci¨®n emociones, como poco, mensualmente, no cada semestre¡±, argumenta Ruffini.

Por eso, a partir de junio, cada 30 d¨ªas llegar¨¢ a las 195 tiendas que Moncler posee en todo el mundo una de las ocho colecciones presentadas el martes. Se trata de renovar constantemente los puntos de venta y de generar ¡°expectaci¨®n incluso en aquellas personas que no vayan a comprar¡±, apostilla Ruffini, que adquiri¨® hace 15 a?os la firma fundada en 1952 por Ren¨¦ Ramillon y que se hizo c¨¦lebre por sus sacos de dormir y abrigos de monta?a.?

Esta estrategia forma parte de un cambio m¨¢s profundo en el modelo de negocio que ha llevado a Ruffini a suprimir dos de las tres l¨ªneas que produc¨ªa la marca ¡ªMoncler Rouge y Moncler Bleau¡ª y a dejar de desfilar en Par¨ªs y Nueva York para, de momento, hacerlo solo en Mil¨¢n. Solo el tiempo y las ventas de anoraks dir¨¢n su apuesta se convierte en un modelo a seguir.