Disrupci¨®n comunicativa y ¨¦xito empresarial

Mientras usted empieza a leer estas l¨ªneas, el tr¨¢nsito de la revoluci¨®n t¨¦cnica a la tecnol¨®gica va a seguir aceler¨¢ndose de forma exponencial. Entre la primera revoluci¨®n industrial, la segunda el¨¦ctrica y la tercera electr¨®nica han pasado algo m¨¢s de 200 a?os. Todo eso ya es historia. Ahora mismo estamos en plena revoluci¨®n 4.0, la tecnol¨®gica. En adelante, nuestra forma de vida se va a transformar mucho m¨¢s intensamente que en las tres anteriores juntas y lo m¨¢s probable es que, en pocos a?os, asistamos a cambios que hoy solo son enso?aciones.

Aunque no nos demos cuenta, la tecnolog¨ªa exponencial no deja de ganar terreno en nuestras vidas. Ha modificado nuestra forma de trabajar, de hacer negocios y de relacionarnos. Estamos inmersos en una transformaci¨®n digital que supone, ante todo, un profundo cambio cultural. Cualquier plan estrat¨¦gico pasa por la Inteligencia Artificial, big data, Blockchain, 5G, el Internet de las cosas o la realidad virtual. Hay tal volumen de computaci¨®n y aprovechamiento de datos que todos debemos volvernos un poco cient¨ªficos, tecn¨®logos, ingenieros y hasta matem¨¢ticos. Pero a la vez que nos hacemos m¨¢s tecnol¨®gicos, tambi¨¦n debemos desarrollar habilidades como el pensamiento cr¨ªtico, la creatividad, la inteligencia emocional, la anticipaci¨®n o la flexibilidad cognitiva.

La tecnolog¨ªa digital ha dejado de centrarse en modernizar equipos o dispositivos. Cambia la forma de operar y de aportar valor a las empresas y a sus clientes

Antes de cualquier otro prop¨®sito, la actual transformaci¨®n digital ha conseguido universalizar y a la vez individualizar el di¨¢logo social. Sus nuevos canales son hipertransparentes, omniscientes, instant¨¢neos, globales, lo difunden todo, carecen de filtros y, en ellos, cada uno de nosotros puede ser de forma proactiva un prescriptor, un cr¨ªtico, un partidario, un activista, un detractor y sobre todo un ciudadano. La capacidad de cada individuo para influir es exponencial, como tambi¨¦n lo son las sencillas herramientas que tiene a mano. Los nuevos l¨ªderes surgen bajo nuevas formas; es la gran comunidad la que les orienta y alimenta, y no a la inversa. Los medios de comunicaci¨®n tradicionales han dejado de marcar la agenda, porque es la sociedad la que establece, en tiempo real y a trav¨¦s de sus propias aplicaciones, una actualidad tan multiforme como ca¨®tica. A modo de ejemplo, 4.500 millones de internautas acceden diariamente a Internet y solo YouTube recibe m¨¢s de 500 horas de v¨ªdeos nuevos cada minuto.

Gracias a la tecnolog¨ªa exponencial, el ox¨ªmoron ¡®personalizaci¨®n masiva¡¯ se ha convertido en una aut¨¦ntica realidad cotidiana. Cualquier usuario de una red social est¨¢ en condiciones de convertirse en microinfluyente y condicionar la marcha ¡°masiva¡± de cualquier empresa. El anterior espacio en sombra, donde las empresas pod¨ªan dejar insatisfecho a un cliente, simplemente ha dejado de existir. Por eso, los dividendos ya no son el ¨²nico ni el principal objetivo de una empresa. Tampoco basta con cumplir determinados requisitos de informaci¨®n ante reguladores, mercados, prensa y analistas. En el ¨¢mbito empresarial, la rentabilidad ha dejado de ser atributo suficiente para subsistir.

Est¨¢ claro que la tecnolog¨ªa digital ha dejado de centrarse en modernizar equipos o dispositivos. Ante todo, cambia la forma de operar y de aportar valor a las empresas y a sus clientes. Mantenerse al margen del nuevo entorno digital es imposible. Por ello, la transformaci¨®n digital se ha convertido en una de las principales preocupaciones de las compa?¨ªas en 2019, y la inversi¨®n en proyectos de transformaci¨®n digital aumenta cada a?o. Es una reacci¨®n corporativa obligada ante el poder de influencia que han ganado los ciudadanos.

Para cualquier empresa, cada vez resulta m¨¢s urgente contextualizar y dar sentido a ese vendaval de datos tan computables como inconexos. Necesitar¨¢ encontrar un prop¨®sito corporativo al que los clientes puedan adherirse, definir una narrativa empresarial razonada y real, dialogar con sus diferentes grupos de inter¨¦s, interesar a sus clientes y llamar su atenci¨®n, velar por los datos y la ciberseguridad y alentar en su seno tanto las pr¨¢cticas de buen gobierno como la responsabilidad social corporativa.

En un mundo tan inestable, exigente e innovador como el que viene, lo prioritario es no quedarse quieto

Por si fuera poco, deber¨¢ afianzar ese di¨¢logo con sus grupos de inter¨¦s en un entorno cada vez menos gobernable y m¨¢s incierto. Suele ser descrito con una sigla en ingl¨¦s, VUCA, formada por la suma de cuatro adjetivos: vol¨¢til, incierto, complejo y ambiguo. La emple¨® por primera vez la Escuela de T¨¢ctica Militar del Ej¨¦rcito de los Estados Unidos en las postrimer¨ªas de la Guerra Fr¨ªa. El mundo VUCA describ¨ªa hasta entonces un nuevo escenario m¨¢s imprevisible y aleatorio, y a partir de ah¨ª no ha dejado de complicarse un solo d¨ªa.

En el mundo VUCA coexisten tant¨ªsimas y tan variadas amenazas que la ¨²nica certeza es la incertidumbre. Basta hojear el peri¨®dico para comprobarlo: elecciones sin salida, boicots comerciales de medio mundo contra el otro medio, cierres sorpresa de los parlamentos, procesos de destituci¨®n presidencial, la sombra de la corrupci¨®n y las malas pr¨¢cticas, los bulos, el activismo accionarial, las opas hostiles y las de borrajas, la crisis clim¨¢tica, la polarizaci¨®n y simplificaci¨®n de los argumentos, el populismo, el disenso o la imprevisibilidad. En palabras del ingeniero de software Linus Torvads: ¡°la era de las soluciones sencillas a los problemas sencillos se termin¨®¡±.

Por ello, para que una empresa pueda salir bien parada de ese laberinto es necesario anticiparse, innovar y disrumpir en comunicaci¨®n. Pero, ?qu¨¦ es disrumpir? La RAE define la disrupci¨®n como ¡°rotura o interrupci¨®n brusca¡±. Procede del vocablo ingl¨¦s disruption, y este del lat¨ªn disruptio. No hay nada nuevo, por tanto. Lo que es nuevo es la forma en que nos enfrentamos a esta ruptura, c¨®mo la visionamos y c¨®mo nos anticipamos.

Para minimizar todos esos posibles conflictos y aproximarse a los objetivos empresariales es urgente disrumpir, porque los m¨¦todos del pasado hace tiempo que dejaron de ser ¨²tiles. Necesitamos abrazar la revoluci¨®n tecnol¨®gica, porque la tecnolog¨ªa avanza exponencialmente, con una repercusi¨®n evidente, por ejemplo, sobre nanotecnolog¨ªa, sistemas de computaci¨®n, rob¨®tica o veh¨ªculos aut¨®nomos. Seg¨²n una encuesta realizada por Spiceworks, el 40% de las empresas americanas de m¨¢s de 500 empleados habr¨¢n incorporado asistentes virtuales en 2019. Estos aspectos, y los que todav¨ªa est¨¢n por venir, est¨¢n volviendo a multiplicar la capacidad de comunicarse, aunque el objetivo final de ese proceso se mantiene inalterable: establecer una conversaci¨®n constante, fluida, veraz y bidireccional con los distintos grupos de inter¨¦s; eso s¨ª, aprovechando para ello las importantes ventajas de los nuevos canales digitales y transmedia.

Pero tambi¨¦n tenemos que ser disruptivos en nuestra comunicaci¨®n. Estamos en el comienzo de una acelerada carrera por la innovaci¨®n, tambi¨¦n en t¨¦rminos comunicativos. Saldr¨¢n con ventaja aquellas corporaciones que sepan proporcionar experiencias bidireccionales y sean capaces de generar afinidad y lealtad entre sus clientes, inversores, profesionales y analistas. Lo que hoy puede hacer tambalearse o provocar el colapso de un negocio ya no suele ser un mero problema relacionado con el producto o el servicio principal. Casi siempre tiene que ver con problemas que afectan a la reputaci¨®n y a la confianza, ya sea la conducta ¨¦tica de los gestores, ya el manejo de determinadas cuestiones que hoy la ciudadan¨ªa considera fundamentales, como la igualdad de g¨¦nero, las condiciones de trabajo o la transparencia.

En definitiva, cualquier proceso empresarial relevante requiere de un uso inteligente de la comunicaci¨®n: un proceso de transformaci¨®n en una compa?¨ªa, una salida a Bolsa, una fusi¨®n o adquisici¨®n, un pleito legal, un debate en la opini¨®n p¨²blica, el lanzamiento de un producto, cualquier problema vinculado a gobiernos, legisladores, empleados, clientes, inversores, vecinos o ciudadanos. Quien lo comunica bien, triunfa. Quien se queda a mitad de camino, fracasa. En un mundo tan inestable, exigente e innovador como el que viene, lo prioritario es no quedarse quieto. En plena transformaci¨®n digital, anclarse a una comunicaci¨®n anal¨®gica, repetitiva, vertical, fragmentaria o monocorde est¨¢ condenado al fracaso. Los canales de la comunicaci¨®n han cambiado. Disrumpir se ha vuelto hoy m¨¢s necesario que nunca. Como dir¨ªa Serrat, la ¨²nica forma de vencer la disrupci¨®n pasa por sucumbir de lleno en sus brazos.

Jos¨¦ Antonio Llorente es socio fundador y presidente de Llorente y Cuenca.