Rottweiler, DJ¡¯s Band, W2P¡­ ?Qu¨¦ fue de las marcas que vistieron a la generaci¨®n ¡®cani¡¯?

Eran tiempos de Messenger y Fotolog, de la Radical y el Motorola Razr, de la sucesi¨®n de may¨²sculas y min¨²sculas en la misma palabra. De peinado a lo cenicero, cejas surcadas por la maquinilla, cadena de oro, piercings y aros en la oreja. De scooter y casco con estampado tribal, pero colocado a la altura del codo para no estropear el laborioso estilismo capilar. El ch¨¢ndal monocolor de Nike dejaba paso a camisetas, chaquetas, vaqueros o pantalones anchos tobilleros de Rottweiler, Dj¡¯s Band, W2P, Foam Gum, El Ni?o Tarifa, Sonique o No Fear. La actitud provocadora se manifestaba tambi¨¦n en aquellas ins¨ªpidas carpetas azules de cart¨®n decoradas por las pegatinas del logo de la firma en cuesti¨®n. Looks siempre conjuntados, tonos estridentes ¨Ccuanto m¨¢s da?inos a la vista, mejor¨C, y las Salomon o las Puma Sparco como objeto de deseo en los pies. Entre finales de los noventa y principios de los dos mil, un pu?ado de marcas de moda consiguieron vestir a toda una generaci¨®n representando la ¨Cdurante a?os¨C denostada est¨¦tica calificada como cani, pokera o makinera. Hoy, cuando las llamas de aires tribales han llegado incluso a ense?as como Prada, rendimos homenaje a las firmas que nos ense?aron a presumir de esp¨ªritu ¡®malote¡¯.

¡°La est¨¦tica cani fue un intento de estirar y romantizar ese momento de liberaci¨®n de los j¨®venes ¡®por la fuerza¡¯. Se adapt¨® la escena a la aparici¨®n de las redes sociales, los m¨®viles y el chuleo¡±, cuenta la dise?adora Alejandra Jaime Mendoza, que hace pocos a?os consigui¨® hacerse un nombre en la industria nacional con la firma Mar¨ªa Magdalena ¨Cya desaparecida¨C, que referenciaba sin complejos aquellos looks. Nacida en 1990, la onubense vivi¨® en primera persona el auge de esta mutaci¨®n del movimiento bakala de los noventa.

Daniel Gonz¨¢lez, dise?ador gr¨¢fico especializado en dise?o de camisetas y estampaci¨®n textil, acababa de salir de la escuela de ilustraci¨®n cuando entr¨® a trabajar en 2007 en una en una Rottweiler crepuscular que por aquel entonces pertenec¨ªa al desaparecido grupo Code Bleu, propietario asimismo de otras firmas superventas como Foam Gum, Dj¡¯s Band o Sonique. ¡°Estas marcas apuntaban a los canis, una tribu social concreta. Eran para gente de clase media porque no eran muy caras, pod¨ªan permit¨ªrselas chavales de barrio. Aprovecharon el auge de las discotecas de electr¨®nica y a partir de ah¨ª empezaron a triunfar¡±, recuerda al otro lado del tel¨¦fono.

El ¨¦xito de estas marcas invadi¨® primero los aparcamientos de las macrodiscotecas en ma?anas de rave, pero despu¨¦s llegaron hasta los botellones de los pol¨ªgonos de cada ciudad espa?ola y hasta los pasillos de los institutos, descontextualizando su vocaci¨®n electr¨®nica y consiguiendo que toda una generaci¨®n se identificara con ellas. La b¨²squeda de una identidad definida y compartida fue la principal raz¨®n que propicio su ¨¦xito y asimilaci¨®n. ¡°Necesit¨¢bamos enmarcarnos en un estilo concreto y esas marcas supieron verlo. Eran f¨¢cilmente identificables y ofrec¨ªan descaro y chuler¨ªa, no era una pose ?o?a. En aquel momento las etiquetas eran importantes y las defend¨ªamos, no como ahora. Era una moda muy fan¨¢tica¡±, afirma Jaime Mendoza. Daniel P¨¦rez, del blog de cultura retro Retropica, cree que su ¨¦xito responde m¨¢s a una cuesti¨®n circunstancial: ¡°Esas marcas de ropa se convirtieron en la base est¨¦tica del movimiento, que tuvo mucho seguimiento y una est¨¦tica marcada. De ah¨ª su triunfo¡±, declara.

La identificaci¨®n tambi¨¦n se moldeaba en cuanto al antagonismo con la otra tribu social predominante de la ¨¦poca ¨Cy de todas las ¨¦pocas¨C, los pijos. ¡°Ten¨ªas que dejar claro de qu¨¦ equipo eras: o malote o ni?o de pap¨¢, no hab¨ªa mucho espectro. Las marcas eran la forma de reconocer de un vistazo si iban contigo o contra ti. Fue un tiempo de muchas peleas en fiestas, mucha confrontaci¨®n¡­ y tambi¨¦n de desinhibici¨®n¡±, aclara la dise?adora. De ah¨ª que los logos y los estampados (diablos amenazantes, rottweilers rabiosos o fantasmas con pinta de espermatozoides) tuvieran una especial presencia en las prendas. Ellos tiraban de ch¨¢ndal monocolor, mejor si era blanco y estaba firmado por Nike. Ellas dejaban el tanga fl¨²or a la vista y med¨ªan su nivel de ¡®malotismo¡¯ en funci¨®n del tama?o de la campana del pantal¨®n.

Como confiesa Gonz¨¢lez, los grandes ¨¦xitos de firmas como Rottweiler eran las camisetas, los polos y pantalones de ch¨¢ndal. ¡°No nos daban unas grandes pautas a la hora de dise?ar, un jefe de dise?o nos iba orientando y en base a los historiales de prendas que se hab¨ªan vendido bien intent¨¢bamos hacer cosas similares¡±. A?os antes de que el branded content fuera un concepto habitual en las oficinas de los ejecutivos de marketing, estas empresas impulsaron sus marcas con pegatinas que ilustraron las carpetas de millones de estudiantes, ced¨¦s recopilatorios e incluso fiestas tem¨¢ticas.

Tan mete¨®rico fue el ¨¦xito como la ca¨ªda. Los templos del techno cerraron sus puertas, la m¨²sica se fue a otra parte y las prendas dejaron de tener un sitio en las estanter¨ªas de El Corte Ingl¨¦s. La tendencia no super¨® la primera d¨¦cada de este siglo y las firmas desaparecieron de manera sistem¨¢tica y sin remedio. ¡°Pas¨® su ¨¦poca¡±, sostiene el dise?ador gr¨¢fico sobre su incapacidad a la hora de reinventarse, que tambi¨¦n pone el foco en la cuestionable calidad de su cat¨¢logo: ¡°No supieron actualizarse con los tiempos ni hacer ropa de calidad. No ten¨ªan muy buenos tejidos ni buenos patrones, no eran marcas del todo ¨®ptimas¡±. ¡°No definieron una identidad propia, b¨¢sicamente copiaban lo que ve¨ªan que fuera funcionaba a un precio menor y sus producciones propias no eran rese?ables¡±, agrega P¨¦rez. De las mencionadas, solo No Fear (centrada en el motocross) y El Ni?o Tarifa persisten relevantes hoy en d¨ªa, esta ¨²ltima m¨¢s enfocada al ambiente surfero y la ropa infantil.

La transformaci¨®n del sector textil y el asentamiento del low cost tambi¨¦n tuvo parte de culpa en la precipitada desaparici¨®n de estas firmas de precio medio, incapaces de hacerle la competencia a las franquicias de vocaci¨®n juvenil de estos gigantes. La especificidad del p¨²blico objetivo de estas etiquetas termin¨® suponiendo su sentencia. ¡°Cubrieron las necesidades de un momento particular. Aquellos adolescentes crecieron y dejaron atr¨¢s el ¡®uniforme fiestero¡¯ para adoptar una imagen que encajara m¨¢s con el mercado laboral. En general, la moda era menos flexible, encasillaba, y la gente a¨²n vest¨ªa seg¨²n la edad. Ahora eso ha cambiado¡±, explica Alejandra Jaime, que concluye corroborando c¨®mo, gracias al paso del tiempo y a la transformaci¨®n de la verg¨¹enza ajena en nostalgia, las marcas actuales se han dejado influir por las pasadas.

¡°La moda es c¨ªclica y justo en este momento los gui?os a la moda bakala tienen m¨¢s fuerza que nunca. Desde hace a?os hay tribales y llamas por todos lados, y llegan los pantalones anchos de nuevo¡±. Quiz¨¢ dentro de no tanto tiempo sea el momento de volver a lucir esas prendas de W2P, Dj¡¯s Band o Rottweiler que una vez coparon tu armario. Si es que el sonrojo que te provocaron aquellas fotos de las que abjuraste, y que presum¨ªan de decenas de ¡®Me gusta¡¯ en tu cuenta de Tuenti, no te llevaron a deshacerte de ellas.