Seguridad, cercan¨ªa y variedad de suministro

La crisis de la covid-19 supone un desaf¨ªo sin precedentes para todas las empresas y sectores de la econom¨ªa, y la distribuci¨®n, como locomotora de una cadena de valor muy amplia, no es ajena a ¨¦l. Seg¨²n estimaciones de la CEOE, por cada euro que aumenta la demanda en la distribuci¨®n, la producci¨®n final de la econom¨ªa crece 2,5 euros, gracias al efecto arrastre del comercio sobre otras industrias, en su mayor¨ªa pymes nacionales dedicadas a la producci¨®n primaria, la industria transformadora, la log¨ªstica, los servicios profesionales o el marketing.

S¨ª, la pandemia ha impactado de forma muy grave en el comercio, pero su repercusi¨®n ha sido muy diferente en los distintos subsectores. "Por el hecho de ser declarada actividad esencial durante el confinamiento, la distribuci¨®n alimentaria permaneci¨® abierta; sin embargo, la restauraci¨®n, la industria textil y, en general, la distribuci¨®n no alimentaria tuvo que cerrar, encontr¨¢ndose de la noche a la ma?ana sin ingresos", comenta Jos¨¦ Antonio Latre, responsable del ¨¢rea de Productos de Gran Consumo y Distribuci¨®n de la consultora EY.

Mejor cuanto m¨¢s preparadas

Un ejemplo del efecto de la crisis sanitaria es El Corte Ingl¨¦s que, entre los meses de marzo y mayo, ha tenido unas p¨¦rdidas de 510 millones de euros debido al cierre de todos sus establecimientos, excepto los supermercados. En este periodo, las ventas se redujeron a la mitad, aunque el aumento del retail y el tir¨®n del canal online compensaron el retroceso del resto de su actividad, manteniendo el 59% de los ingresos.

Las cadenas que m¨¢s han aprovechado las ventas online han sido las que estaban mejor preparadas, como El Corte Ingl¨¦s, Carrefour o Dia; tambi¨¦n los supermercados regionales, como Eroski o Bon Preu, han tenido un crecimiento importante, seg¨²n datos de la consultora Kantar. Mercadona, por su parte, aunque sigue siendo l¨ªder (copando casi 25 euros de cada 100 gastados en la cesta de la compra) pese a haber perdido 0,7% puntos de cuota por primera vez en a?os.

En el mejor de los escenarios, es decir, si no se vuelven a producir cierres generalizados, el conjunto del sector comercial perder¨¢ en 2020 m¨¢s de 30.000 millones de euros de facturaci¨®n, explica Javier Mill¨¢n-Astray, director general de la Asociaci¨®n Nacional de Grandes Empresas de Distribuci¨®n (ANGED). Y a?ade: "Otro elemento muy negativo para el comercio en Espa?a es la dr¨¢stica reducci¨®n de los ingresos tur¨ªsticos, que la patronal del sector estima en m¨¢s de 98.000 millones de euros. Para el comercio, la p¨¦rdida de la campa?a tur¨ªstica puede restar un 3,5% adicional a la facturaci¨®n total del a?o"

Y es que en el periodo de desescalada y vuelta a la normalidad, la recuperaci¨®n de los sectores m¨¢s afectados, especialmente textil y restauraci¨®n, est¨¢ muy por debajo incluso de las peores estimaciones que se dibujaron en las primeras fechas del confinamiento. Ahora toca dise?ar estrategias para superar la crisis lo antes posible, porque la covid-19 ha dibujado nuevos patrones de consumo que implican medidas de adaptaci¨®n tanto en el corto, como en el largo plazo.

Seguridad, compromiso con el empleo y omnicanalidad son los tres cambios estrat¨¦gicos que el sector debe abordar de cara a la recuperaci¨®n, seg¨²n Javier Mill¨¢n-Astray: "Se han transformado los espacios de venta y adaptado la experiencia de compra para garantizar la seguridad y la prevenci¨®n del riesgo. Creo que hay un reconocimiento social a esta labor, muy importante de cara a la recuperaci¨®n". Respecto a la omnicanalidad, apunta que en los ¨²ltimos diez a?os las empresas han invertido 16.000 millones de euros para adaptar su modelo de negocio al gran cambio estructural que vive la distribuci¨®n con la irrupci¨®n del e-commerce, las plataformas digitales y los nuevos h¨¢bitos de consumo. Sin duda, este entorno omnicanal ha sido determinante para seguir dando servicio a los clientes durante los momentos m¨¢s dif¨ªciles de la pandemia.

De momento, muy pocos minoristas ganan dinero con su canal online; el crecimiento es positivo en t¨¦rminos de volumen y cuota de mercado pero malo para la rentabilidad. En el caso de la alimentaci¨®n, el segmento menos desarrollado del comercio electr¨®nico, las ventas por Internet se han duplicado, aunque siguen teniendo un porcentaje modesto, en torno al 2%. En otras categor¨ªas, como el textil, el comercio electr¨®nico se ha triplicado, hasta alcanzar cuotas del 20%.

Aspectos clave

El futuro pasa por diversificar fuentes de abastecimiento, manufactura y distribuci¨®n para evitar la dependencia de un solo sitio geogr¨¢fico o de un solo proveedor que suministra a toda la industria, opina Marcelo Leporati, profesor de EAE Business School: "Esto puede llevar, en algunos casos, a decisiones de relocalizaci¨®n de centros productivos a sus pa¨ªses de origen o a crear cadenas de suministro regionales".

Para Imanol Torres, profesor de Deusto Business School, la distribuci¨®n alimentaria intentar¨¢ aprender de lo ocurrido y preparar¨¢ sus operaciones para atender a acontecimientos generales o puntuales (confinamientos locales), mientras desempolva los aprendizajes de la anterior crisis, en la que los operadores que ganaron fueron los que tuvieron una oferta comercial m¨¢s centrada en el precio o el ahorro. "Es muy probable que esta din¨¢mica comercial se repita, junto con los esfuerzos por trasladar la imagen de un espacio seguro de compra, algo que se ha convertido en un nuevo atributo de manera inesperada", subraya.

Las m¨¢s beneficiadas por la crisis han sido las cadenas pr¨®ximas al hogar, subraya Pablo de la Rica, experto en Distribuci¨®n de AECOC. "Los supermercados regionales tienen mucho peso y se adaptan muy bien a sus territorios, apuestan por la atenci¨®n de mostrador, por el producto local fresco y de calidad y su gran capilaridad les ha favorecido. El concepto de proximidad est¨¢ adquiriendo mucha relevancia, y responder a esta demanda ser¨¢ uno de los retos de los distribuidores". En el segundo semestre del a?o van a confluir dos factores negativos: el impacto de la recesi¨®n econ¨®mica, que ser¨¢ mayor sobre precios y m¨¢rgenes que sobre vol¨²menes, y la p¨¦rdida que seguir¨¢ suponiendo la ca¨ªda de turistas extranjeros, que tambi¨¦n consumen en los supermercados, pronostica Antonio Latre. Y concluye: "No hay soluciones m¨¢gicas, pero lo que est¨¢ claro es que la seguridad en el suministro ser¨¢ un valor esencial".