?Quieres saber c¨®mo ser¨¢n tus vacaciones dentro de 10 a?os? Ellos tienen la respuesta
Analistas de datos, nativos en redes sociales, expertos en el mercado asi¨¢tico o directores de hotel capaces de personalizar al detalle las estancias son los nuevos perfiles de trabajo en el nuevo sector hotelero
El parador de Santo Estevo (Ourense) conoce ya a los viajeros que se hospedar¨¢n en sus habitaciones dentro de un a?o; incluso a aquellos que lo har¨¢n dentro de una d¨¦cada. Su edad, preferencias, su nivel adquisitivo... El de Cuenca ya ha empezado a ofrecer conciertos y actividades de escape room porque sabe que ser¨¢n las preferencias de sus futuros clientes, los que ahora tienen 20 a?os. Y el de ?vila ya ha incorporado a sus filas profesionales que conocen c¨®mo funciona el turismo chino, una de las oportunidades de negocio de los pr¨®ximos a?os. Estas nuevas estrategias y estos nuevos perfiles se han convertido en el pr¨®ximo pilar del turismo y, para ello, la red de Paradores ha captado talento joven con las aptitudes tecnol¨®gicas necesarias para hacerlas realidad. Cinco de ellos (de edades entre 27 y 35 a?os) se han reunido para hablar sobre las claves que est¨¢n cambiando al sector hotelero.
El dato para predecir el futuro
Ester Zaballos, de 31 a?os, es analista de datos comerciales (los famosos big y smart data), una profesi¨®n que consiste no solo en recopilar datos y combinarlos a trav¨¦s de f¨®rmulas matem¨¢ticas, sino, sobre todo, en interpretarlos en resultados legibles para que la direcci¨®n comercial de su empresa pueda tomar decisiones que generen beneficios y eviten p¨¦rdidas con m¨¢s exactitud. Su trabajo, por as¨ª decirlo, se adelanta al ¨¦xito o al fracaso.
"Hasta hace unos pocos a?os ten¨ªamos muchos datos, pero no sab¨ªamos qu¨¦ hacer con ellos. Ahora, los algoritmos predictivos pronostican el comportamiento de compra de un cliente. Por ejemplo, sabemos qu¨¦ paradores ha visitado un cliente y cu¨¢les ser¨¢n probablemente los siguientes. Eso nos permite estar preparados", explica Zaballos, mientras conversa junto con sus compa?eros sobre c¨®mo la tecnolog¨ªa ha cambiado la manera de conocer y relacionarse con los clientes, el pilar fundamental para que un hotel tenga ¨¦xito.
La generaci¨®n Z llama a la puerta
Miguel Castro lo sabe bien. En sus cuatro a?os como director en el parador de Lerma (Burgos) ha visto c¨®mo el uso del big data ha innovado la manera de gestionar un hotel, en las campa?as publicitarias y en la rapidez con la que el personal de trabajo conoce lo que quieren sus hu¨¦spedes, incluso antes de que estos pisen el parador. "Trabajar con un sistema de CRM (Customer Relationship Management) nos permite registrar lo que le agrada a nuestros clientes. Por ejemplo, el se?or ?lvarez ha visitado 25 veces el parador de Corias (Asturias). All¨ª saben lo que le gusta y c¨®mo le gusta. Con los programas inform¨¢ticos que hemos desarrollado, esos datos estar¨¢n disponibles en cualquier parador. Por lo que si el se?or ?lvarez decide cambiar y pasar unos d¨ªas en el de Bayona, all¨ª conocer¨¢n con detalle c¨®mo desear¨¢ hospedarse", comenta el director.
El estudio de los datos va m¨¢s all¨¢. Zaballos explica que los an¨¢lisis les ayudan a conocer a sus futuros hu¨¦spedes, como la generaci¨®n Z (es decir, nacidos en los albores de los 2000). "Sabemos que no son nuestro objetivo actual, pero si ves la edad de los clientes de Paradores (a partir de unos 30 a?os), te das cuenta de que se lleva manteniendo durante a?os. Eso indica que la gente, cuando cumple una edad, quiere venirse con nosotros. Por eso estamos creando nuevas experiencias que sabemos que en un futuro les interesar¨¢n a estas generaciones, como conciertos, escape rooms, cenas tem¨¢ticas...", relata.
Castro remarca que el sector hotelero es tan subjetivo que las decisiones no siempre son seguras, especialmente si los enclaves de los que se compone la empresa donde se trabaja son tan diferentes entre s¨ª. "No es lo mismo dirigir un parador en Madrid que en Puebla de Sanabria (Zamora), en Barcelona que en el valle del Jerte (C¨¢ceres)", explica. Raz¨®n por la que disponer de estos sistemas aporta una mayor seguridad, ya que ayudan a cuidar al cliente y a conocer mejor las oportunidades de negocio. "El hu¨¦sped es nuestro pilar. Para un director, conocer lo que quiere es oro puro. El big data no es el futuro, es el presente", concluye.
La tecnolog¨ªa mejora la experiencia del cliente, pero tambi¨¦n la de los propios trabajadores. "Hace unos a?os, cuando llegaba un viajero, no sab¨ªas qui¨¦n era. Ahora, lo que intentamos conseguir es que la recepci¨®n sepa qui¨¦n es en cuanto entra por la puerta", dice Zaballos, que conoce la importancia de esto. Antes de ser analista, en 2013, fue jefa de Recepci¨®n en el parador de Almagro (Ciudad Real). "Es mucho m¨¢s f¨¢cil el tratamiento de datos cuando has trabajado en un puesto de cara al p¨²blico. Si sabes c¨®mo se trabajan desde las recepciones, conoces los datos que pueden facilitar su trabajo", subraya la analista.
El turismo chino, la nueva oportunidad de negocio
Fei Wei, de 32 a?os, entiende perfectamente lo que se?ala Zaballos. Ayudante de Recepci¨®n en el parador de ?vila, ve pasar por all¨ª a miles de personas al a?o. Muchos de ellos, viajeros asi¨¢ticos. Un mercado en auge y del que obtener datos individualizados es m¨¢s complejo. En 2018, unos 649.000 turistas chinos visitaron Espa?a (un 26,1% m¨¢s que el a?o anterior) y en el primer cuatrimestre de 2019 las pernoctaciones crecieron un 22,1% respecto al mismo periodo que 2018, seg¨²n datos de Turespa?a. La agencia de viajes chinas Ctrip estima que en 2020 la cifra de viajeros chinos a nuestro pa¨ªs llegue al mill¨®n. "Cada mes recibimos tres grupos asi¨¢ticos, de unos 20 viajeros cada uno, seis veces m¨¢s que en 2012", explica la recepcionista. En este caso, el contacto directo con ellos y conocer su cultura es un camino seguro para saber qu¨¦ buscan. Wei, originaria de Shangh¨¢i (China), lleva 11 a?os en Espa?a y se ha empapado de su cultura, por lo que conoce las barreras que, por ejemplo, los turistas chinos se van a encontrar cuando vienen a Espa?a. La primera, el idioma. "Me dicen: '?T¨² hablas chino? ?Qu¨¦ alegr¨ªa cuando una persona nos puede contestar en nuestro idioma!", cometa la joven.
Estos clientes, seg¨²n cuenta Wei, buscan "algo m¨¢s que los t¨®picos" y se est¨¢n animando a viajar a otras ciudades o a hacer otras actividades. "Sus paradores favoritos son los de Carmona (Sevilla), C¨®rdoba, Alcal¨¢ de Henares (Madrid) y Ronda (M¨¢laga). En su mayor¨ªa, es un turismo de compras, pero hay gente que se sumerge en la gastronom¨ªa espa?ola o, por ejemplo, hacen el Camino de Santiago", concluye.
Nuevas formas de publicitarse
Adem¨¢s de los datos, otra forma de conocer y llegar al cliente son las redes sociales, en los ¨²ltimos a?os imprescindibles para que una empresa pueda ser competitiva. No obstante, Paula L¨®pez, social media manager de Paradores, subraya que, aunque siguen siendo importantes, la forma de publicitarse a trav¨¦s de ellas est¨¢ cambiando. "La oferta pura y dura termina agotando a la persona que te sigue. Hay que intentar vender la marca de otra forma m¨¢s divertida. Ofrecer algo m¨¢s a los clientes. No ser un e-mail m¨¢s en su bandeja", cuenta.
Paradores es una red conocida por su alto nivel de afiliaci¨®n: m¨¢s de un mill¨®n de personas tiene la tarjeta Amigo de Paradores, lo que le garantiza que sus campa?as van a tener una respuesta segura. No obstante, otro de los objetivos de L¨®pez es captar nuevos clientes, a veces m¨¢s j¨®venes, por lo que conocer su lenguaje y la manera en la que estos utilizan las redes es su principal arma de ¨¦xito. ¡°Tengo 27 a?os y he nacido junto a Facebook, Twitter¡ me resulta normal desenvolverme en esas plataformas¡±, dice L¨®pez, que no deja de perder de vista el futuro. "?Hacia d¨®nde vamos?", se pregunta. "Hacia la compra por sistemas de voz, implementar otros canales de venta como WhatsApp, influencers robotizados...".
La colecci¨®n de colecciones
El trabajo de L¨®pez tambi¨¦n es dar a conocer por redes sociales otro de los pilares que hace famoso a Paradores: su colecci¨®n art¨ªstica. Fabiola Pinedo, de 27 a?os, es una de las personas que se dedica a gestionar dicha colecci¨®n, compuesta por m¨¢s de 9.000 obras en sus 97 paradores. Su misi¨®n consiste en crear, a partir del conjunto art¨ªstico de la Red, peque?as colecciones con identidad propia y que aporten una lectura determinada para los clientes, seg¨²n el parador que visiten. Pero tambi¨¦n velar para que su conservaci¨®n sea ¨®ptima. Preservar una obra de estas dimensiones y tan dispersa es complejo. El reto es doble: acercar el arte a los hu¨¦spedes de una manera m¨¢s ¨ªntima y proteger el estado de las piezas. Para ello, est¨¢n en contacto continuo con los trabajadores de todos los enclaves, que conocen cada una de las obras y su estado de conservaci¨®n. ¡°Los enclaves son mucho m¨¢s que contenedores de obras. Trabajamos en la colecci¨®n de colecciones. Por ejemplo, una de arte contempor¨¢neo catal¨¢n en Aiguablava (Girona) o arte geom¨¦trico en Segovia¡±, explica.