Cyrille Vigneron: ¡°Las cosas ¨²tiles casi nunca nos hacen felices¡±

En la cubierta de la sede central de Cartier hay un jard¨ªn bajo el que se extienden los tejados del distrito octavo de Par¨ªs, incluido el de la cercana iglesia de la Madeleine. El edificio ¡ªun juego de cubos de cristal firmado por ...

En la cubierta de la sede central de Cartier hay un jard¨ªn bajo el que se extienden los tejados del distrito octavo de Par¨ªs, incluido el de la cercana iglesia de la Madeleine. El edificio ¡ªun juego de cubos de cristal firmado por Ricardo Bofill en 2002¡ª conserva la fachada original del siglo XVIII y ha ido actualiz¨¢ndose a lo largo de estas dos ¨²ltimas d¨¦cadas para adaptarse a las necesidades de la firma, una de las m¨¢s importantes de la industria del lujo ¡ªcon 270 boutiques en todo el mundo¡ª y de las m¨¢s longevas ¡ªeste a?o celebra su 175? aniversario¡ª. Unos pisos por debajo de los agapantos y las lilas se sit¨²a el despacho del CEO de la marca, Cyrille Vigneron, que capitanea desde 2016 la compa?¨ªa perteneciente al grupo Richemont, propietario, entre otras, de ense?as como Montblanc, Van Cleef & Arpels o de los portales Yoox y Net-a-Porter. Para este franc¨¦s de 61 a?os, que ha desarrollado gran parte de su carrera en Jap¨®n, el edificio donde nos recibe ejemplifica a la perfecci¨®n el concepto de lujo que representa, defiende y vende Cartier: atemporal y, gracias a peque?os retoques, actual. Una compleja paradoja que llevan practicando casi dos siglos y que esperan que las nuevas generaciones sigan apreciando.

Cartier tiene algunos de los dise?os m¨¢s ic¨®nicos de la joyer¨ªa y la relojer¨ªa. ?C¨®mo sostienen el equilibrio entre ser fieles a sus cl¨¢sicos y mantenerse relevantes e innovadores en t¨¦rminos de creatividad?

Cuando hablamos de un dise?o realmente ic¨®nico, este trasciende el tiempo. As¨ª que nuestro trabajo consiste en mantenerlos tal y como son y hacerles peque?os ajustes en t¨¦rminos de tama?o o vol¨²menes, porque nuestra forma de vida tambi¨¦n evoluciona. Tienes que servirlos, nutrirlos y hacerlos deseables para las nuevas generaciones. Nuestros fundadores quer¨ªan que nuestros dise?os fueran atemporales y actuales al mismo tiempo. Si te fijas en qu¨¦ llevan los dise?adores de moda contempor¨¢neos m¨¢s vanguardistas, ver¨¢s que llevan Cartier: Virgil Abloh [el difunto director creativo de la divisi¨®n masculina de Louis Vuitton], Demna Gvasalia [Balenciaga], Hedi Slimane [Celine]. Ese es el reto.

La teor¨ªa est¨¢ clara, pero ?c¨®mo se hace?

Es como un edificio bonito, da igual en qu¨¦ ¨¦poca fue levantado o lo antiguo que sea, siempre ser¨¢ impresionante, pero tienes que restaurarlo para seguir viviendo en ¨¦l. Con la joyer¨ªa y la relojer¨ªa sucede lo mismo. Es como el Alc¨¢zar de Sevilla, es precioso tal y como es, no hay nada que cambiar: solo hay que disfrutarlo. O, para ser m¨¢s exactos, solo hay que hacer cola para disfrutarlo. Cuando fui el pasado abril, no hab¨ªa casi gente, porque las restricciones para viajar todav¨ªa eran muy duras, y verlo as¨ª, sin nadie alrededor, fue impresionante, fue como redescubrirlo. Y eso es lo que tenemos que hacer: mirar nuestros iconos con ojos frescos.

Pero redescubrir una pieza que se cre¨® hace 40 a?os no es cuesti¨®n de dise?o.

En t¨¦rminos de comunicaci¨®n tambi¨¦n hay que ser creativos. Cuando relanzamos el reloj Panth¨¨re, hicimos unos peque?os ajustes ¡ªel brazalete m¨¢s resistente y el color de las agujas ligeramente m¨¢s blanco¡ª, pero en t¨¦rminos generales se parec¨ªa bastante al original. As¨ª que se nos ocurri¨® ofrecer un servicio de reparaci¨®n gratis a los clientes para que trajesen sus antiguos relojes. Fue un ¨¦xito y una buena f¨®rmula para que todos esos modelos que estaban guardados en cajas salieran a la calle: en muchos casos, quienes los llevaban eran los hijos de los compradores originales, que quiz¨¢ no pod¨ªan permitirse adquirir un reloj de Cartier, pero a los que, si les dan la posibilidad de ponerlo al d¨ªa gratis, lo llevar¨ªan con placer. Y cuando una chica de 25 a?os lleva un Panth¨¨re, la pieza rejuvenece inmediatamente. Adem¨¢s, puede que su madre piense: ¡®Bueno, quiz¨¢ ha llegado el momento de comprar otro¡¯. En cualquier caso, descubrimos que esta era la forma de atraer a nuevos y m¨¢s j¨®venes compradores. A veces las ideas m¨¢s simples pueden ser una gran herramienta de marketing.

La narrativa de las marcas de lujo siempre ha girado en torno al legado hist¨®rico y el saber hacer artesanal, pero ahora comienzan a ganar cada vez m¨¢s importancia los valores y las emociones.

El lujo viene definido por el legado, la cultura y el estilo. Los valores vienen a sumar a esa narrativa, no a sustituir a los elementos anteriores. Nosotros somos una marca obsesionada con el amor. Y es muy bonito cuando ofrecemos, por ejemplo, a los padres y a los hijos la oportunidad de crear o reflejar un v¨ªnculo a trav¨¦s de un objeto. El otro d¨ªa, en una conferencia, un chico me cont¨® que cuando sus padres se casaron decidieron regalarse unos relojes Santos y no unas alianzas porque quer¨ªan algo m¨¢s significativo. Y cuando ¨¦l cumpli¨® 20 a?os le pidi¨® a su padre que le regalase ese reloj que era el s¨ªmbolo de su uni¨®n y me pareci¨® simplemente precioso, pero eso solo puedes hacerlo cuando el dise?o es atemporal, cuando sigue siendo relevante hoy y a lo largo de las d¨¦cadas.

La durabilidad es un valor cl¨¢sico del lujo. ?C¨®mo convive con la ret¨®rica de la novedad que mueve el mercado de consumo actual? Porque al final una marca, hist¨®rica o no, vive de vender m¨¢s.

Hace seis a?os nos dec¨ªan: ¡®Si quer¨¦is conectar con la gente joven, lanzad un smartwatch¡¯. Y yo dije que no. Rotundamente. No es nuestro futuro. Nosotros hacemos relojes que est¨¢n conectados con el coraz¨®n, no con los tel¨¦fonos. Y ese tipo de relojes, como los m¨®viles, tienes que cambiarlos cada dos a?os porque se quedan obsoletos. As¨ª que c¨®mo vas a hacer un dise?o atemporal en algo que tienes que cambiar cada poco tiempo. Nosotros hacemos todo lo contrario, y eso es lo que hicimos: desarrollar el movimiento m¨¢s duradero, el Tank Solar Beat, que sustituye la bater¨ªa por un panel solar. B¨¢sicamente, no tienes que mantenerlo durante 16 a?os. Es el movimiento m¨¢s nuevo con el dise?o m¨¢s viejo al tiempo que el m¨¢s sostenible. Y ese es nuestro estilo. Y si quieres algo que mida tu presi¨®n sangu¨ªnea, puedes comprarte un Fitbit. Pero tu reloj debe decirte algo bello sobre qui¨¦n eres, porque cuando puedes mirar la hora en cualquier lugar es cuando m¨¢s necesitas un reloj que te diga algo sobre ti mismo.

Para conservar ese legado y ese saber hacer en relojer¨ªa y joyer¨ªa que la eleva m¨¢s all¨¢ de la funcionalidad, Cartier cuenta con tres iniciativas: La Maison des M¨¦tiers d¡¯Art, fundada en 2014 Para recuperar y preservar t¨¦cnicas artesanales en v¨ªas de extinci¨®n; el Instituto de Joyer¨ªa Cartier, que forma a profesionales en esta disciplina perpetuando oficios y destrezas necesarios para el desarrollo manual de mecanismos y complicaciones, y la gl¨ªptica, dedicada al casi desaparecido arte de grabar y esculpir piedras y materiales nobles.

?Cu¨¢les son los mayores retos que afronta la industria del lujo actual?

Creo que est¨¢n muy relacionados con los retos que afronta la sociedad en general. Debes descubrir c¨®mo mantenerte global de una forma que resulte significativo y relevante para todo el mundo. Y c¨®mo comunicar tus valores a las nuevas generaciones, porque los j¨®venes chinos son muy distintos de los j¨®venes americanos y estos de los europeos. Cuando la gente habla de generaci¨®n Z, yo siempre pienso: ?qu¨¦ generaci¨®n Z? Porque hay muchas. Creo que hay que mantener una conversaci¨®n con ellos y tratar de entender su percepci¨®n del mundo: muchos piensan que el metaverso va a traer una p¨¦rdida de importancia del amor rom¨¢ntico y un aumento del amor propio, entendido no desde un punto de vista ego¨ªsta, sino desde la perspectiva de hacer y conseguir cosas para ti mismo o para un amigo, pero sin llegar a un compromiso real con otra persona.

?Y qu¨¦ hay de la sostenibilidad y la diversidad, las palabras m¨¢s repetidas en notas de prensa y consejos de administraci¨®n?

Es curioso c¨®mo los elementos que se perciben como m¨¢s naturales o nobles empiezan a ser vistos como cada vez m¨¢s inaceptables, como las pieles ex¨®ticas. La sostenibilidad tiene que ver con la forma y el volumen de producci¨®n, pero tambi¨¦n con los derechos humanos, como en el tema de los diamantes de sangre. As¨ª que, en cierta forma, tenemos que actuar r¨¢pido para ir m¨¢s lento.

?Es la diversidad una de las asignaturas pendientes de la industria del lujo?

Es complejo. Empezando por la cuesti¨®n de qu¨¦ es una representaci¨®n positiva cuando no todas las culturas se desarrollan a la misma velocidad. Supone un reto que hay que abordar de una forma adecuada porque hemos visto a muchas marcas cometer errores. Los consumidores chinos y japoneses, por ejemplo, quieren verse representados en las campa?as de publicidad, quieren modelos que se parezcan a ellos.

Tambi¨¦n el feminismo y los derechos de la mujer han entrado con fuerza en el debate sobre el futuro de la industria del lujo.

La mayor parte de nuestros clientes son mujeres y tambi¨¦n la mayor parte de nuestras empleadas, especialmente en las tiendas, as¨ª que el papel de las mujeres es central en Cartier. Lo es desde su fundaci¨®n. Jeanne Toussaint fue directora creativa de alta joyer¨ªa de Cartier desde 1933 hasta 1970, en una ¨¦poca en la que pocas mujeres que trabajaban eran invisibles. Hoy es percibida como libre y moderna, pero entonces era muy dif¨ªcil llevar la clase de vida que ella viv¨ªa sin ser socialmente apartada.

Dice que la mayor parte de los trabajadores de las tiendas son mujeres, pero ?y en los puestos de direcci¨®n? La industria del lujo ha sido hist¨®ricamente dise?ada por mujeres y dirigida por hombres.

Hemos desarrollado un programa de igualdad de g¨¦nero para que entre nuestros directores regionales y managing directors haya paridad. Tenemos programas de liderazgo espec¨ªficos para las mujeres. La mitad de las regiones est¨¢n ya dirigidas por mujeres, incluidos dos de los tres mercados m¨¢s potentes para la firma: China y Jap¨®n. Es nuestra responsabilidad hacer del mundo un lugar mejor, dentro de nuestra empresa y fuera. Hace ya 15 a?os pusimos en marcha el premio Cartier Women¡¯s Initiative junto al Foro Econ¨®mico Mundial de la Mujer para reconocer la excelencia y la emprendedur¨ªa femenina en todo el mundo. Y hace 10 a?os decidimos centralizar todos nuestros programas de mecenazgo y recogida de fondos en una fundaci¨®n, Cartier Philanthropy, para asegurarnos de que los programas en los que invert¨ªamos tuviesen el impacto que se supone que deb¨ªan tener y que estaban destinados a ayudar a los m¨¢s desfavorecidos, que eran mayoritariamente mujeres.

Han sido patronos del pabell¨®n de la mujer en la ¨²ltima Exposici¨®n Universal de Dub¨¢i. ?Por qu¨¦ eligieron este proyecto?

Hace tres a?os, la directora de la Expo de Dub¨¢i, su majestad Al Hashimy, ministra de Cooperaci¨®n Internacional, tuvo la idea de hacer un pabell¨®n dedicado a la mujer. As¨ª que nos reunimos y pensamos que podr¨ªamos hacer algo juntos. Era la primera vez que hab¨ªa un pabell¨®n de la mujer en una exposici¨®n universal y que se daba una colaboraci¨®n entre un ministerio y una marca privada en este contexto. Nos preguntaron si quer¨ªamos mostrar nuestros productos y dijimos que no, que no ser¨ªa un evento para vender, sino para compartir. Desempe?amos un papel determinante en comisariar los eventos y la parte art¨ªstica. Contamos con cuatro comisarias: la arquitecta francoespa?ola Laura Gonz¨¢lez, la directora de cine libanesa Nadine Labaki, la actriz y directora de cine francesa M¨¦lanie Laurent y el artista urbano franc¨¦s El Seed. Ha sido un ¨¦xito con m¨¢s de 230.000 visitantes.

?Qu¨¦ significa el lujo hoy en d¨ªa? ?Qu¨¦ significa el lujo para Cartier?

El lujo no es necesariamente algo caro, es una combinaci¨®n de arte y estilo. Es lo que llamamos necesidad superflua, porque el lujo empieza donde la necesidad termina. Hay una pregunta sobre las pautas de consumo que siempre est¨¢ encima de la mesa: ?por qu¨¦ no dejamos de comprar lo que no necesitamos? El problema es que las cosas ¨²tiles casi nunca nos hacen felices. Y la compra que debemos reducir es precisamente la de esas cosas. Debemos consumir menos ropa, menos comida si luego la desechamos, menos energ¨ªa, pero no menos arte. El arte no contamina. El amor, las relaciones, los atardeceres, los deportes¡­, esas cosas no son ¨²tiles. ?til es un cepillo de dientes, pero no me hace feliz. El champ¨¢n me hace feliz. El agua solo aplaca mi sed. Y por eso el lujo al final es necesario. Es una necesidad superflua. As¨ª que yo creo que la pregunta m¨¢s pertinente sobre nuestros h¨¢bitos de consumo no tiene que ver con la opulencia, sino con la gratificaci¨®n instant¨¢nea.

Pero tambi¨¦n puede haber gratificaci¨®n instant¨¢nea con un reloj de 20.000 euros. Hay quien puede permit¨ªrselo. Ese comportamiento no est¨¢ necesariamente ligado al valor del producto.

El lujo no consiste en que tengas mucho dinero, te vayas de fin de semana con tus amigos, te compres algo y al d¨ªa siguiente lo olvides. La gratificaci¨®n instant¨¢nea es el verdadero problema. El verdadero lujo no lo es. Es lo que permanecer¨¢ cuando dejemos de consumir el resto de cosas. Cuando deseas algo durante mucho tiempo, trabajas para conseguirlo y obtienes esa recompensa, eso dice mucho de ti mismo. Da igual si eso que has logrado es para ti o un regalo para alguien que amas, como la historia del chico que llevaba el reloj de su padre. Eso es el lujo.