Cyrille Vigneron: ¡°Las cosas ¨²tiles casi nunca nos hacen felices¡±

En la cubierta de la sede central de Cartier hay un jard¨ªn bajo el que se extienden los tejados del distrito octavo de Par¨ªs, incluido el de la cercana iglesia de la Madeleine. El edificio ¡ªun juego de cubos de cristal firmado por Ricardo Bofill en 2002¡ª conserva la fachada original del siglo XVIII y ha ido actualiz¨¢ndose a lo largo de estas dos ¨²ltimas d¨¦cadas para adaptarse a las necesidades de la firma, una de las m¨¢s importantes de la industria del lujo ¡ªcon 270 boutiques en todo el mundo¡ª y de las m¨¢s longevas ¡ªeste a?o celebra su 175? aniversario¡ª. Unos pisos por debajo de los agapantos y las lilas se sit¨²a el despacho del CEO de la marca, Cyrille Vigneron, que capitanea desde 2016 la compa?¨ªa perteneciente al grupo Richemont, propietario, entre otras, de ense?as como Montblanc, Van Cleef & Arpels o de los portales Yoox y Net-a-Porter. Para este franc¨¦s de 61 a?os, que ha desarrollado gran parte de su carrera en Jap¨®n, el edificio donde nos recibe ejemplifica a la perfecci¨®n el concepto de lujo que representa, defiende y vende Cartier: atemporal y, gracias a peque?os retoques, actual. Una compleja paradoja que llevan practicando casi dos siglos y que esperan que las nuevas generaciones sigan apreciando.

Cartier tiene algunos de los dise?os m¨¢s ic¨®nicos de la joyer¨ªa y la relojer¨ªa. ?C¨®mo sostienen el equilibrio entre ser fieles a sus cl¨¢sicos y mantenerse relevantes e innovadores en t¨¦rminos de creatividad?

Cuando hablamos de un dise?o realmente ic¨®nico, este trasciende el tiempo. As¨ª que nuestro trabajo consiste en mantenerlos tal y como son y hacerles peque?os ajustes en t¨¦rminos de tama?o o vol¨²menes, porque nuestra forma de vida tambi¨¦n evoluciona. Tienes que servirlos, nutrirlos y hacerlos deseables para las nuevas generaciones. Nuestros fundadores quer¨ªan que nuestros dise?os fueran atemporales y actuales al mismo tiempo. Si te fijas en qu¨¦ llevan los dise?adores de moda contempor¨¢neos m¨¢s vanguardistas, ver¨¢s que llevan Cartier: Virgil Abloh [el difunto director creativo de la divisi¨®n masculina de Louis Vuitton], Demna Gvasalia [Balenciaga], Hedi Slimane [Celine]. Ese es el reto.

La teor¨ªa est¨¢ clara, pero ?c¨®mo se hace?

Es como un edificio bonito, da igual en qu¨¦ ¨¦poca fue levantado o lo antiguo que sea, siempre ser¨¢ impresionante, pero tienes que restaurarlo para seguir viviendo en ¨¦l. Con la joyer¨ªa y la relojer¨ªa sucede lo mismo. Es como el Alc¨¢zar de Sevilla, es precioso tal y como es, no hay nada que cambiar: solo hay que disfrutarlo. O, para ser m¨¢s exactos, solo hay que hacer cola para disfrutarlo. Cuando fui el pasado abril, no hab¨ªa casi gente, porque las restricciones para viajar todav¨ªa eran muy duras, y verlo as¨ª, sin nadie alrededor, fue impresionante, fue como redescubrirlo. Y eso es lo que tenemos que hacer: mirar nuestros iconos con ojos frescos.

Pero redescubrir una pieza que se cre¨® hace 40 a?os no es cuesti¨®n de dise?o.

En t¨¦rminos de comunicaci¨®n tambi¨¦n hay que ser creativos. Cuando relanzamos el reloj Panth¨¨re, hicimos unos peque?os ajustes ¡ªel brazalete m¨¢s resistente y el color de las agujas ligeramente m¨¢s blanco¡ª, pero en t¨¦rminos generales se parec¨ªa bastante al original. As¨ª que se nos ocurri¨® ofrecer un servicio de reparaci¨®n gratis a los clientes para que trajesen sus antiguos relojes. Fue un ¨¦xito y una buena f¨®rmula para que todos esos modelos que estaban guardados en cajas salieran a la calle: en muchos casos, quienes los llevaban eran los hijos de los compradores originales, que quiz¨¢ no pod¨ªan permitirse adquirir un reloj de Cartier, pero a los que, si les dan la posibilidad de ponerlo al d¨ªa gratis, lo llevar¨ªan con placer. Y cuando una chica de 25 a?os lleva un Panth¨¨re, la pieza rejuvenece inmediatamente. Adem¨¢s, puede que su madre piense: ¡®Bueno, quiz¨¢ ha llegado el momento de comprar otro¡¯. En cualquier caso, descubrimos que esta era la forma de atraer a nuevos y m¨¢s j¨®venes compradores. A veces las ideas m¨¢s simples pueden ser una gran herramienta de marketing.

La narrativa de las marcas de lujo siempre ha girado en torno al legado hist¨®rico y el saber hacer artesanal, pero ahora comienzan a ganar cada vez m¨¢s importancia los valores y las emociones.

El lujo viene definido por el legado, la cultura y el estilo. Los valores vienen a sumar a esa narrativa, no a sustituir a los elementos anteriores. Nosotros somos una marca obsesionada con el amor. Y es muy bonito cuando ofrecemos, por ejemplo, a los padres y a los hijos la oportunidad de crear o reflejar un v¨ªnculo a trav¨¦s de un objeto. El otro d¨ªa, en una conferencia, un chico me cont¨® que cuando sus padres se casaron decidieron regalarse unos relojes Santos y no unas alianzas porque quer¨ªan algo m¨¢s significativo. Y cuando ¨¦l cumpli¨® 20 a?os le pidi¨® a su padre que le regalase ese reloj que era el s¨ªmbolo de su uni¨®n y me pareci¨® simplemente precioso, pero eso solo puedes hacerlo cuando el dise?o es atemporal, cuando sigue siendo relevante hoy y a lo largo de las d¨¦cadas.

La durabilidad es un valor cl¨¢sico del lujo. ?C¨®mo convive con la ret¨®rica de la novedad que mueve el mercado de consumo actual? Porque al final una marca, hist¨®rica o no, vive de vender m¨¢s.

Hace seis a?os nos dec¨ªan: ¡®Si quer¨¦is conectar con la gente joven, lanzad un smartwatch¡¯. Y yo dije que no. Rotundamente. No es nuestro futuro. Nosotros hacemos relojes que est¨¢n conectados con el coraz¨®n, no con los tel¨¦fonos. Y ese tipo de relojes, como los m¨®viles, tienes que cambiarlos cada dos a?os porque se quedan obsoletos. As¨ª que c¨®mo vas a hacer un dise?o atemporal en algo que tienes que cambiar cada poco tiempo. Nosotros hacemos todo lo contrario, y eso es lo que hicimos: desarrollar el movimiento m¨¢s duradero, el Tank Solar Beat, que sustituye la bater¨ªa por un panel solar. B¨¢sicamente, no tienes que mantenerlo durante 16 a?os. Es el movimiento m¨¢s nuevo con el dise?o m¨¢s viejo al tiempo que el m¨¢s sostenible. Y ese es nuestro estilo. Y si quieres algo que mida tu presi¨®n sangu¨ªnea, puedes comprarte un Fitbit. Pero tu reloj debe decirte algo bello sobre qui¨¦n eres, porque cuando puedes mirar la hora en cualquier lugar es cuando m¨¢s necesitas un reloj que te diga algo sobre ti mismo.

Para conservar ese legado y ese saber hacer en relojer¨ªa y joyer¨ªa que la eleva m¨¢s all¨¢ de la funcionalidad, Cartier cuenta con tres iniciativas: La Maison des M¨¦tiers d¡¯Art, fundada en 2014 Para recuperar y preservar t¨¦cnicas artesanales en v¨ªas de extinci¨®n; el Instituto de Joyer¨ªa Cartier, que forma a profesionales en esta disciplina perpetuando oficios y destrezas necesarios para el desarrollo manual de mecanismos y complicaciones, y la gl¨ªptica, dedicada al casi desaparecido arte de grabar y esculpir piedras y materiales nobles.

?Cu¨¢les son los mayores retos que afronta la industria del lujo actual?

Creo que est¨¢n muy relacionados con los retos que afronta la sociedad en general. Debes descubrir c¨®mo mantenerte global de una forma que resulte significativo y relevante para todo el mundo. Y c¨®mo comunicar tus valores a las nuevas generaciones, porque los j¨®venes chinos son muy distintos de los j¨®venes americanos y estos de los europeos. Cuando la gente habla de generaci¨®n Z, yo siempre pienso: ?qu¨¦ generaci¨®n Z? Porque hay muchas. Creo que hay que mantener una conversaci¨®n con ellos y tratar de entender su percepci¨®n del mundo: muchos piensan que el metaverso va a traer una p¨¦rdida de importancia del amor rom¨¢ntico y un aumento del amor propio, entendido no desde un punto de vista ego¨ªsta, sino desde la perspectiva de hacer y conseguir cosas para ti mismo o para un amigo, pero sin llegar a un compromiso real con otra persona.

?Y qu¨¦ hay de la sostenibilidad y la diversidad, las palabras m¨¢s repetidas en notas de prensa y consejos de administraci¨®n?

Es curioso c¨®mo los elementos que se perciben como m¨¢s naturales o nobles empiezan a ser vistos como cada vez m¨¢s inaceptables, como las pieles ex¨®ticas. La sostenibilidad tiene que ver con la forma y el volumen de producci¨®n, pero tambi¨¦n con los derechos humanos, como en el tema de los diamantes de sangre. As¨ª que, en cierta forma, tenemos que actuar r¨¢pido para ir m¨¢s lento.

?Es la diversidad una de las asignaturas pendientes de la industria del lujo?

Es complejo. Empezando por la cuesti¨®n de qu¨¦ es una representaci¨®n positiva cuando no todas las culturas se desarrollan a la misma velocidad. Supone un reto que hay que abordar de una forma adecuada porque hemos visto a muchas marcas cometer errores. Los consumidores chinos y japoneses, por ejemplo, quieren verse representados en las campa?as de publicidad, quieren modelos que se parezcan a ellos.

Tambi¨¦n el feminismo y los derechos de la mujer han entrado con fuerza en el debate sobre el futuro de la industria del lujo.

La mayor parte de nuestros clientes son mujeres y tambi¨¦n la mayor parte de nuestras empleadas, especialmente en las tiendas, as¨ª que el papel de las mujeres es central en Cartier. Lo es desde su fundaci¨®n. Jeanne Toussaint fue directora creativa de alta joyer¨ªa de Cartier desde 1933 hasta 1970, en una ¨¦poca en la que pocas mujeres que trabajaban eran invisibles. Hoy es percibida como libre y moderna, pero entonces era muy dif¨ªcil llevar la clase de vida que ella viv¨ªa sin ser socialmente apartada.

Dice que la mayor parte de los trabajadores de las tiendas son mujeres, pero ?y en los puestos de direcci¨®n? La industria del lujo ha sido hist¨®ricamente dise?ada por mujeres y dirigida por hombres.

Hemos desarrollado un programa de igualdad de g¨¦nero para que entre nuestros directores regionales y managing directors haya paridad. Tenemos programas de liderazgo espec¨ªficos para las mujeres. La mitad de las regiones est¨¢n ya dirigidas por mujeres, incluidos dos de los tres mercados m¨¢s potentes para la firma: China y Jap¨®n. Es nuestra responsabilidad hacer del mundo un lugar mejor, dentro de nuestra empresa y fuera. Hace ya 15 a?os pusimos en marcha el premio Cartier Women¡¯s Initiative junto al Foro Econ¨®mico Mundial de la Mujer para reconocer la excelencia y la emprendedur¨ªa femenina en todo el mundo. Y hace 10 a?os decidimos centralizar todos nuestros programas de mecenazgo y recogida de fondos en una fundaci¨®n, Cartier Philanthropy, para asegurarnos de que los programas en los que invert¨ªamos tuviesen el impacto que se supone que deb¨ªan tener y que estaban destinados a ayudar a los m¨¢s desfavorecidos, que eran mayoritariamente mujeres.

Han sido patronos del pabell¨®n de la mujer en la ¨²ltima Exposici¨®n Universal de Dub¨¢i. ?Por qu¨¦ eligieron este proyecto?

Hace tres a?os, la directora de la Expo de Dub¨¢i, su majestad Al Hashimy, ministra de Cooperaci¨®n Internacional, tuvo la idea de hacer un pabell¨®n dedicado a la mujer. As¨ª que nos reunimos y pensamos que podr¨ªamos hacer algo juntos. Era la primera vez que hab¨ªa un pabell¨®n de la mujer en una exposici¨®n universal y que se daba una colaboraci¨®n entre un ministerio y una marca privada en este contexto. Nos preguntaron si quer¨ªamos mostrar nuestros productos y dijimos que no, que no ser¨ªa un evento para vender, sino para compartir. Desempe?amos un papel determinante en comisariar los eventos y la parte art¨ªstica. Contamos con cuatro comisarias: la arquitecta francoespa?ola Laura Gonz¨¢lez, la directora de cine libanesa Nadine Labaki, la actriz y directora de cine francesa M¨¦lanie Laurent y el artista urbano franc¨¦s El Seed. Ha sido un ¨¦xito con m¨¢s de 230.000 visitantes.

?Qu¨¦ significa el lujo hoy en d¨ªa? ?Qu¨¦ significa el lujo para Cartier?

El lujo no es necesariamente algo caro, es una combinaci¨®n de arte y estilo. Es lo que llamamos necesidad superflua, porque el lujo empieza donde la necesidad termina. Hay una pregunta sobre las pautas de consumo que siempre est¨¢ encima de la mesa: ?por qu¨¦ no dejamos de comprar lo que no necesitamos? El problema es que las cosas ¨²tiles casi nunca nos hacen felices. Y la compra que debemos reducir es precisamente la de esas cosas. Debemos consumir menos ropa, menos comida si luego la desechamos, menos energ¨ªa, pero no menos arte. El arte no contamina. El amor, las relaciones, los atardeceres, los deportes¡­, esas cosas no son ¨²tiles. ?til es un cepillo de dientes, pero no me hace feliz. El champ¨¢n me hace feliz. El agua solo aplaca mi sed. Y por eso el lujo al final es necesario. Es una necesidad superflua. As¨ª que yo creo que la pregunta m¨¢s pertinente sobre nuestros h¨¢bitos de consumo no tiene que ver con la opulencia, sino con la gratificaci¨®n instant¨¢nea.

Pero tambi¨¦n puede haber gratificaci¨®n instant¨¢nea con un reloj de 20.000 euros. Hay quien puede permit¨ªrselo. Ese comportamiento no est¨¢ necesariamente ligado al valor del producto.

El lujo no consiste en que tengas mucho dinero, te vayas de fin de semana con tus amigos, te compres algo y al d¨ªa siguiente lo olvides. La gratificaci¨®n instant¨¢nea es el verdadero problema. El verdadero lujo no lo es. Es lo que permanecer¨¢ cuando dejemos de consumir el resto de cosas. Cuando deseas algo durante mucho tiempo, trabajas para conseguirlo y obtienes esa recompensa, eso dice mucho de ti mismo. Da igual si eso que has logrado es para ti o un regalo para alguien que amas, como la historia del chico que llevaba el reloj de su padre. Eso es el lujo.