De una infancia entre ovejas y naturaleza a un ¨¦xito empresarial con perfumes para el hogar

Cuando Mari Carmen, Paqui y Ana Bel¨¦n Lorenzo jugaban en su Pontones natal (Ja¨¦n, 100 habitantes) siendo ni?as, cuando recorr¨ªan la Sierra del Segura con su padre llevando de un lado a otro las ovejas, cuando tend¨ªan al sol la ropa que su madre hab¨ªa lavado con jab¨®n casero, dif¨ªcilmente concebir¨ªan la idea de acabar como empresarias de ¨¦xito. Ni de que todos aquellos olores que las rodeaban ser¨ªan alg¨²n d¨ªa su se?a de identidad. ...

Cuando Mari Carmen, Paqui y Ana Bel¨¦n Lorenzo jugaban en su Pontones natal (Ja¨¦n, 100 habitantes) siendo ni?as, cuando recorr¨ªan la Sierra del Segura con su padre llevando de un lado a otro las ovejas, cuando tend¨ªan al sol la ropa que su madre hab¨ªa lavado con jab¨®n casero, dif¨ªcilmente concebir¨ªan la idea de acabar como empresarias de ¨¦xito. Ni de que todos aquellos olores que las rodeaban ser¨ªan alg¨²n d¨ªa su se?a de identidad. D¡¯Arome, la empresa que abrieron en 2013 en forma de tienda f¨ªsica en Alhama de Murcia (Murcia, 22.000 habitantes), acabar¨¢ este 2022 con una facturaci¨®n en torno a los 1,6 millones de euros de los que un 70% corresponden a la marca propia de la casa, Loes, que agrupa un centenar de productos con 18 aromas distintos basados en esos olores de su infancia.

Pero las cifras no siempre fueron de ese calibre, y estas hermanas, alegres, vitales, inquietas, de 46, 38 y 37 a?os, han dado muchas vueltas hasta llegar a lo que es su pasi¨®n y su vida. Salieron de Pontones siendo ¡°casi adolescentes¡± para ¡°buscarse la vida¡±, trabajando ¡°en un poco de todo: camareras, limpiadoras, carniceras...¡±, explica Mari Carmen, la mayor. En el pueblo, cuenta Paqui, la mediana, seguir estudiando o encontrar empleo era algo muy complicado: sus padres eran pastores de ovejas y ellas han vivido en primera persona pr¨¢cticas que hoy en d¨ªa est¨¢n casi en el olvido, como la de la trashumancia: el traslado del ganado a zonas menos fr¨ªas en los meses de invierno. ¡°Viv¨ªamos en los cortijos que hab¨ªa en las fincas de Extremadura, casi siempre toda la familia en una sola habitaci¨®n, sin agua corriente. Hac¨ªamos lumbre, cont¨¢bamos historias. Tengo un recuerdo precioso de aquello¡±, rememora.

Antes de abrir su primera tienda (en 2017 lleg¨® su tienda online y en 2021 otra tienda f¨ªsica en Murcia capital), las dos ten¨ªan un empleo fijo como administrativas, pero sent¨ªan que ese no era su sitio. En febrero de 2013, visitando una feria, surgi¨® la idea de abrir una tienda de art¨ªculos perfumados, y en abril ya estaba en marcha. ¡°Fue todo muy r¨¢pido y muy poco planificado. Y nos fue fatal¡±, cuenta entre risas Mari Carmen. En aquel momento, se?ala, hab¨ªa apenas ¡°4 o 5 tiendas en toda Espa?a¡± dedicadas en exclusiva a la venta de aromas para el hogar. Los perfumes son elaborados en laboratorios de Valencia en funci¨®n de la pautas de olores y mezclas que ellas van marcando y probando con los profesionales.

Actualmente siguen siendo muy pocos los negocios que se dedican ¨²nicamente a ese sector, por eso es tan dif¨ªcil hacer una comparativa de resultados con otras compa?¨ªas. Consideran a la web Maison Parfum su competidora m¨¢s directa, aunque adem¨¢s de perfumes de hogar, venden tambi¨¦n art¨ªculos de belleza. Su facturaci¨®n en estos productos r ronda el medio mill¨®n de euros.

En aquel 2013, adem¨¢s, ¡°no hab¨ªa ninguna cultura¡± en ese campo, ¡°nadie pensaba siquiera en gastarse 20 euros en un spray ambientador, o 30 euros en un difusor¡±, apuntan. Ten¨ªan uno de prueba en la tienda y lo prestaban a la gente que entraba para probarlo ¡°sin compromiso¡±. Lo llevaban a otros comercios, a hoteles. ¡°Y los n¨²meros no sal¨ªan¡±. En 2015 su situaci¨®n era cr¨ªtica y se plantearon dejarlo todo. Entr¨® entonces en juego la hermana peque?a, Ana Bel¨¦n, que pidi¨® un pr¨¦stamo y estuvo m¨¢s de un a?o trabajando sin cobrar, ¡°a cambio de casa y comida¡±.

Las tres coinciden en que parte de su ¨¦xito ha sido siempre la uni¨®n que hay entre las tres, el apoyo mutuo y la confianza. El otro factor clave es el contacto directo con sus clientas. Comenzaron dirigi¨¦ndose a ellas a trav¨¦s de las redes sociales, con v¨ªdeos en los que explicaban c¨®mo usaban ellas, en sus casas y en su d¨ªa a d¨ªa, algunos de sus productos y c¨®mo les hac¨ªan sentir y se dieron cuenta de que ese compartir funcionaba. As¨ª que en 2017 decidieron formarse m¨¢s a fondo en gesti¨®n empresarial y abrieron su tienda online, que actualmente supone en torno al 65% de su facturaci¨®n. ?C¨®mo es posible vender un mill¨®n de euros en productos perfumados a trav¨¦s de un ordenador, a gente que no los puede oler? D¡¯Arome cuenta con un departamento de ¡°conversaciones con el cliente¡±: de las 16 personas que hay actualmente en plantilla, tres se dedican en exclusiva a recibir llamadas y mensajes, y otras dos emplean parte de su jornada a responder las consultas y comentarios de redes sociales, correos electr¨®nicos y la p¨¢gina web.

18 fragancias

¡°A base de preguntas, vamos asesorando, aconsejando. Y te dir¨ªa que acertamos en un 99% de los casos, porque al tel¨¦fono no hay comerciales, no vendemos, ayudamos¡±, resume Ana Bel¨¦n. Creen tan firmemente en la importancia del contacto directo con el cliente que incluso comparten grupos de WhatsApp con sus compradoras m¨¢s fieles, elaboran personalmente todo el contenido para las redes sociales, incluyen una carta manuscrita en todos sus paquetes. ¡°D¡¯Arome es en realidad una forma de vida. Y, como excusa, vendemos aromas¡±, dice Mari Carmen, que cuenta que con la pandemia, el negocio creci¨® al mismo ritmo que su intimidad desaparec¨ªa: ¡°Cualquier cliente habitual conoce al dedillo nuestras casas¡±. Las abrieron de par en par en las redes sociales para mostrar ¡°c¨®mo nos hac¨ªa sentir cada aroma que us¨¢bamos. Y la gente que compraba, no compraba solo un ambientador, compraba esa sensaci¨®n, compraban un producto para ser m¨¢s felices en un momento en que no se pod¨ªa salir de casa¡±.

En septiembre de ese a?o lanzaron su propia marca de productos, Loes, una palabra formada por la primera s¨ªlaba de cada uno de sus apellidos (Lorenzo Escobar). Su producto estrella es un difusor de aromas que se llama Gloria, como su madre. Sus fragancias, 18 diferentes, hacen todas referencia a experiencias de su vida: ¡°Recuerdos entre jabones¡±, ¡°Los paseos al fresco¡±, ¡°Los primeros besos¡±, ¡°Los mimos de mam¨¢¡±, ¡°Las noches de verbena¡±, ¡°La familia est¨¢ llegando¡±....La fuerza de la familia y las ra¨ªces est¨¢n siempre presentes en el negocio, pero tambi¨¦n la mirada hacia un futuro que, insisten, marcan sus compradoras, cuando demandan nuevos productos o aromas. Tres nuevos est¨¢n a punto de salir del laboratorio. ¡°Se trata de escuchar lo que necesitan, lo que echan en falta, no perder el contacto con ellas. Porque cuando alguna vez, por diversos motivos, nos hemos alejado un poco o hemos estado m¨¢s ausentes, autom¨¢ticamente se ha reflejado en los resultados econ¨®micos¡±, concluye Mari Carmen.