Venta directa con precios accesibles, la nueva estrategia de la moda de EE UU

Aunque los mecanismos del pasado y el presente sean distintos, hay ciertas din¨¢micas hist¨®ricas que siempre se repiten. Cuando la Segunda Guerra Mundial impidi¨® a los dise?adores estadounidenses viajar a Europa para mostrar sus creaciones a clientes y boutiques, la publicista Eleanor Lambert los reuni¨® a todos en una semana, llamada press week, con la intenci¨®n de mostrar al mundo a trav¨¦s de los medios comunicaci¨®n el valor comunitario y, por supuesto, el potencial econ¨®mico de los creadores estadoun...

Aunque los mecanismos del pasado y el presente sean distintos, hay ciertas din¨¢micas hist¨®ricas que siempre se repiten. Cuando la Segunda Guerra Mundial impidi¨® a los dise?adores estadounidenses viajar a Europa para mostrar sus creaciones a clientes y boutiques, la publicista Eleanor Lambert los reuni¨® a todos en una semana, llamada press week, con la intenci¨®n de mostrar al mundo a trav¨¦s de los medios comunicaci¨®n el valor comunitario y, por supuesto, el potencial econ¨®mico de los creadores estadounidenses. As¨ª naci¨®, en 1943, la semana de la moda de Nueva York, la primera del mundo, cuyo ejemplo pronto siguieron Par¨ªs o Mil¨¢n.

Casi ocho d¨¦cadas m¨¢s tarde, Tom Ford, el actual presidente del Consejo de dise?adores norteamericanos (o CFDA, que tambi¨¦n fund¨® Lambert, quiz¨¢ la persona que, todav¨ªa hoy, m¨¢s ha hecho por exportar la moda norteamericana como capital cultural y econ¨®mico) anunciaba en una carta a sus miembros que este organismo, dedicado al apoyo de los creadores nacionales, lanzar¨ªa el llamado Calendario de la moda americana, un evento digital que se extiende durante dos meses, desde este domingo al 15 de abril, y que reunir¨¢ a buena parte de las ense?as m¨¢s populares del pa¨ªs, al margen de si sus colecciones se muestran en otros lugares.

La semana de la moda de Nueva York sigue adelante, organizada como es habitual por la agencia IMG, pero el paso dado por el CFDA demuestra que la pandemia ha terminado por dar el golpe de gracia a un evento que no viv¨ªa su mejor momento creativo y, en consecuencia, medi¨¢tico. ¡°Animamos a los creadores a mostrar sus colecciones durante la fashion week, pero entendemos la necesidad de ampliar su visibilidad global. Lo que ha pasado en el ¨²ltimo a?o demuestra que necesitamos una flexibilidad mayor en el sistema¡±, declaraba Ford en el comunicado. ¡°El mundo ha cambiado desde que se fund¨® este organismo en 1967. Ahora m¨¢s que nunca nuestra misi¨®n principal es recobrar ese reconocimiento mundial¡±. Si la contienda llev¨® a los dise?adores a agruparse en torno a un calendario semanal para recuperar relevancia m¨¢s all¨¢ de sus fronteras y mostrarse ante el mundo como una marca nacional, la crisis sanitaria actual les ha llevado a reagruparse de una forma muy distinta para alcanzar, una vez m¨¢s, el mismo prop¨®sito. A fin de cuentas, si algo distingue hist¨®ricamente a la moda norteamericana de la del resto de pa¨ªses es su muy expl¨ªcita vertiente pr¨¢ctica y comercial, no solo en la est¨¦tica, tambi¨¦n en la ¨¦tica. De ah¨ª que el entramado del nuevo sistema proponga herramientas encaminadas a ello.

El panorama de los desfiles neoyorquinos siempre se ha caracterizado por equilibrar tres categor¨ªas: la de las ense?as con un modelo de negocio masivo (Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Michael Kors¡­), la de las marcas de autor con prestigio internacional (Altuzarra, Rodarte, Gabriella Hearst¡­) y la de las firmas nicho, en su mayor¨ªa ideol¨®gicamente posicionadas, cuyas propuestas (de Telfar a Eckhaus Latta, de Hood by Air a Vaquera) supon¨ªan un soplo de aire fresco dentro de un paisaje en ocasiones demasiado est¨¢tico. Tras la pandemia, las primeras han decidido no desfilar digitalmente porque, al fin y al cabo, su esquema empresarial no lo necesita; las segundas llevan unos a?os trasladando sus shows a otras capitales como Par¨ªs para alcanzar mayor visibilidad; y las terceras se han convertido en versos libres que exponen sus novedades fuera de fechas establecidas y de formatos cl¨¢sicos. Sin embargo, de la aparente desintegraci¨®n de esta estructura ha emergido otra categor¨ªa que ya no se mueve por las pasarelas, aunque termine por afianzarse en ellas.

Seg¨²n Lyst, la plataforma que cruza datos sobre b¨²squedas de moda en Internet, durante las ¨²ltimas semanas de enero crecieron exponencialmente las b¨²squedas de los t¨¦rminos ¡°Converse¡± (233%), ¡°perlas¡± (127%), ¡°abrigo morado¡± (655 %) y ¡°abrigo de Pyer Moss¡± (734 %). Las nuevas protagonistas del gobierno de Estados Unidos se convirtieron en prescriptoras absolutas y el d¨ªa de la investidura de Joe Biden en una especie de pasarela orquestada para exportar el dise?o emergente nacional. Eso que Nueva York lleva a?os intentando recuperar sin ¨¦xito.

Un art¨ªculo publicado recientemente en el medio especializado en moda WWD relata c¨®mo los creativos implicados (Markarian, Christopher John Rogers, Jonathan Cohen o Sergio Hudson) han agotado existencias y han tenido que adaptar su peque?a estructura de negocio para cubrir encargos. ¡°Los productos m¨¢s baratos, como las mascarillas o las piezas hechas con tejidos sobrantes se est¨¢n vendiendo m¨¢s, porque hay mucha gente que no se puede costear el abrigo de 3.500 d¨®lares¡±, explica Jonathan Cohen en la revista refiri¨¦ndose a la prenda con la que visti¨® a Jill Biden. Algo similar le ocurre a Sergio Hudson, que est¨¢ ampliando la producci¨®n del cintur¨®n que llev¨® Michelle Obama (295 d¨®lares).

Frente al lujo europeo, la moda americana siempre se ha caracterizado, a grandes rasgos, por la funcionalidad de sus dise?os y la democracia en sus precios. Retomar esa filosof¨ªa y conjugarla con esta potente maquinaria medi¨¢tica parece ser la alternativa. As¨ª, si pocos de estos actores ten¨ªan un hueco en el calendario tradicional, ahora lo tendr¨¢n casi todos, con fechas espaciadas, en el nuevo Calendario de la moda americana orquestado por el CFDA, que ya no tiene el ¡°Nueva York¡± en su t¨ªtulo, para reforzar m¨¢s, si cabe, el sentimiento de unidad nacional tras la semana de la moda de Washington D.C.

La idea se remonta a 2020, cuando en los galardones anuales que otorga el Consejo se premi¨® a Pyer Moss, Christopher John Rogers y Telfar Clemens como dise?adores del a?o. Tres afroamericanos cuyas prendas y accesorios se sit¨²an en el rango de la gama media. Ahora esta estrategia se extiende m¨¢s all¨¢ de estos nombres hasta convertirse en la t¨®nica dominante: no solo porque en los dos eventos paralelos, el de IMG y el del CFDA, vayan a celebrarse por fin paneles digitales que versan sobre el dise?o afroamericano, tambi¨¦n porque casi todos sus integrantes planean adaptarse a la venta directa y/o democr¨¢tica. La plataforma New York Fashion week: the shows (IMG) comercializar¨¢ las colecciones inmediatamente despu¨¦s de su presentaci¨®n las colecciones de Jason Wu, Lacquan Smith o Rodarte. Esta ¨²ltima, como no pod¨ªa ser de otra manera, relanzar¨¢ su l¨ªnea Radarte, compuesta de prendas m¨¢s b¨¢sicas e infinitamente m¨¢s baratas que su producto habitual.

La idea del CFDA, que podr¨¢ verse desde la plataforma Runway360, es extender el espect¨¢culo en el tiempo para, seg¨²n declaraba su CEO, Steven Kolb, ¡°dar a las marcas lo que es mejor para ellas¡±, o lo que es lo mismo, adaptarse a los tiempos, los lugares de acci¨®n y el formato que m¨¢s le conviene a cada firma para rentabilizar sus dise?os y, al mismo tiempo, hacer patria, creando una nueva sensaci¨®n de colectivo o de identidad nacional exportable globalmente. Estados Unidos, que invent¨® la semana de la moda tradicional, acaba de romper con ella (al menos moment¨¢neamente) para seguir siendo un competidor relevante. Parad¨®jicamente, lo ha hecho para reencontrar sus ra¨ªces: las de una moda f¨¢cil y accesible que aspira por encima de todo al m¨¢ximo rendimiento econ¨®mico.