La edad dorada del maquillaje masculino

El exjugador de b¨¦isbol Alex Rodriguez, conocido mundialmente por haber salido durante cuatro a?os con Jennifer Lopez, sorprend¨ªa el pasado mayo al anunciar su primer producto de maquillaje. Se trata de Blur Stick, un corrector que lanz¨® bajo el paraguas de la marca cosm¨¦tica para hombres Hims. Como deportista, por su edad (tiene 45 a?os) y por los estereotipos de masculinidad que le rodean, el hecho sorprendi¨®: no se tratar¨ªa, en principio, del p¨²blico objetivo de una firma de cosm¨¦tica de color.

Aun as¨ª, no es la primera vez que en los ¨²ltimos a?os otros hombres famosos ponen rostro a este tipo de l¨ªneas. Rihanna, con su marca Fenty Beauty, ha tirado de agenda y estrellas como el actor Daniel Kaluuya ¡ªque se puso una de sus bases de maquillaje para la alfombra roja de los Oscar en 2018¡ª y los raperos A$AP Rocky y Lil Nas X han ejercido de embajadores para la firma. El tambi¨¦n rapero Lil Yachty sac¨® hace unas semanas unas lacas de u?as para ¡°todos los g¨¦neros¡±, seg¨²n su p¨¢gina web. En ella, adem¨¢s, se cita al cantante diciendo: ¡°Si crees que pintarte las u?as es una forma de mostrar tu lado creativo y cuadra con tu est¨¦tica, no te deber¨ªan juzgar por ello. La opini¨®n de otros no deber¨ªa afectar a tu est¨¦tica o a lo que quieras hacer, y esta l¨ªnea refleja eso¡±. En 2016, grandes compa?¨ªas como Anastasia Beverly Hills inclu¨ªan a hombres en sus campa?as.

?Acierta la industria dirigi¨¦ndose al p¨²blico masculino? Ya antes ha habido pioneros, como Jean Paul Gaultier en 2008 con Monsieur o los polvos Terracota para ellos de Guerlain, que tuvieron el arrojo de apostar por un mercado que no estaba preparado. Los tiempos han cambiado, y las encuestas parecen dar la raz¨®n a este nuevo intento del sector. Una realizada por la consultora Morning Consult en 2019 desvelaba que un tercio de los estadounidenses menores de 30 a?os considerar¨ªa ponerse maquillaje, cifra que baja al 23% cuando se elimina el par¨¢metro de la edad.

Si bien los resultados no son extrapolables al resto del mundo, varias compa?¨ªas que se atreven a asomar la cabeza en este nicho piensan que la tendencia est¨¢ ah¨ª y que ha llegado para quedarse, impulsada sobre todo por las redes sociales, las videollamadas impuestas por la pandemia que nos han hecho m¨¢s conscientes de nuestro aspecto, y las estrellas m¨¢s j¨®venes. Silvia Pellisa, responsable de advocacy (captar adeptos) de la marca de maquillaje Nyx acepta al cantante de trap Bad Bunny como ejemplo. ¡°Verle con las u?as pintadas en su Instagram empuja a que sus seguidores quieran y se atrevan a probarlo¡±, concede. Olympia Pallares, directora de marketing de Givenchy en Espa?a, a?ade a Brooklyn Beckham, hijo de David y Victoria Beckham, que se delinea los ojos y tambi¨¦n usa laca de u?as. ¡°El hecho de que acompa?e a su chica [Nicola Peltz] en los tutoriales de maquillaje que ella sube a internet normaliza el gesto entre los chicos¡±, afirma.

Romain Carrega, director de marca de Shiseido para Europa, Oriente Pr¨®ximo y ?frica, hace un paralelismo con lo que sucedi¨® en su momento con la cosm¨¦tica de tratamiento masculino, gracias sobre todo a los deportistas: ¡°Si comparamos a los jugadores de f¨²tbol de hace dos d¨¦cadas con los de ahora, se ve la diferencia. Cuidan su aspecto y no temen confesar que usan productos para tratar su piel, o incluso participar en campa?as de estas l¨ªneas. Cuando los ¨ªdolos apuestan por algo sin miedo, los seguidores se animan¡±.

El mercado del cuidado personal masculino, a principios de siglo pr¨¢cticamente inexistente, subi¨® durante la ¨²ltima d¨¦cada y en 2019, seg¨²n la consultora Grand View Research, alcanz¨® un valor mundial de 47.500 millones de d¨®lares (unos 39.000 millones de euros). No se espera un resultado tan espectacular con el maquillaje para hombres, por ahora muy minoritario, pero s¨ª se prev¨¦ que aumente. Ejemplo de ello es la base Mister Light de Givenchy, que en 2019 supon¨ªa el 15% de las ventas de la firma en todo el mundo en la categor¨ªa rostro (fondos, prebases y correctores). Olympia Pallares advierte de que se deben tomar estos datos con cautela: ¡°La cifra no diferencia entre g¨¦neros, e incluye las ventas del producto a mujeres, pues tambi¨¦n les gusta [este art¨ªculo]. Pero nos indica hacia d¨®nde se mueve la industria¡±. De hecho, ese mismo a?o potenciaron el mensaje de que su l¨ªnea Mister pod¨ªa ser usada tambi¨¦n por hombres.

Eso s¨ª, lo hicieron adaptando su envoltorio y estrategia de comunicaci¨®n. Porque el grueso del p¨²blico masculino, explica Romain Carrega de Shiseido, se muestra reticente todav¨ªa a adquirir productos que se consideran femeninos. La firma para la que trabaja incluye ahora tres cosm¨¦ticos de color (un hidratante que unifica el tono, un l¨¢piz corrector y un l¨¢piz para cejas) dentro de su nuevo lanzamiento en la que no se menciona la palabra maquillaje. ¡°Por un lado, queremos formar a nuestro consumidor para que entienda que forma parte de sus cuidados, es un paso m¨¢s en su rutina. Por el otro, si optamos por calificarlos como maquillaje unisex, los puntos de venta tender¨¢n a colocarlos en las estanter¨ªas destinadas a ellas y muchos se mostrar¨¢n reticentes¡±.

Aunque los agentes del sector tienden al mensaje sin g¨¦nero, la realidad no se puede obviar, y por ello se adaptan los envases a las preferencias de ellos. Pallares explica que el cambio en Mister de Givenchy se dio para atraer a los m¨¢s rezagados. ¡°Ayuda a que llegue a un p¨²blico m¨¢s amplio¡±, reconoce. Algo similar sucedi¨® en Nyx, que si bien no ha cambiado las presentaciones de sus productos, s¨ª lo ha hecho su mensaje. ¡°Fuimos rompedores con las campa?as con beauty boys [chicos que experimentan con el maquillaje]¡±, comienza Silvia Pellissa. ¡°Ahora estamos aterrizando estos conceptos para el d¨ªa a d¨ªa, que los hombres entiendan la utilidad que tienen estos art¨ªculos en su vida cotidiana¡±.

Un caso de ¨¦xito se observa en la marca de maquillaje masculino War Paint (pintura de guerra). Las redes se mofaron de una de sus campa?as en 2019, que obviaba el t¨¦rmino maquillaje y perpetuaba estereotipos de masculinidad considerados t¨®xicos, como la lucha, la guerra¡­ En sus anuncios, parec¨ªa que los hombres se preparaban para la batalla en lugar de afrontar la jornada. Y, sin embargo, su estrategia de posicionamiento ha funcionado. En 2018, la empresa comunicaba unos beneficios de 5,4 millones de euros.

Tambi¨¦n las f¨®rmulas deben adaptarse a los gustos de ellos, como reconoce Sandra Burgos, directora de formaci¨®n de Clinique. ¡°Buscan f¨®rmulas muy ligeras, nada grasas y vers¨¢tiles, que den efecto buena cara. Por eso nuestro Bronzer mejora el tono de la piel, pero se aleja del concepto autobronceador, no contiene pigmentos¡±. Su uso, adem¨¢s, debe ser sencillo, como apunta Romain Carrega. ¡°No est¨¢n acostumbrados a maquillarse, por lo que debe ser algo que no les complique mucho. Y que se vaya con el lavado, nuestros productos no requieren de un desmaquillante para retirarlos¡±. Otras firmas de lujo, como Chanel con su l¨ªnea Boy, se est¨¢n adentrando en este nuevo territorio. Los hombres y el tiempo decidir¨¢n si el mensaje cuaja.