¡°Te extra?a que hayamos hecho una tienda para Bershka, ?verdad?¡±: la firma joven de Inditex se cuela en la galer¨ªa m¨¢s lujosa de Italia

¡°?Pueden bajar la m¨²sica? ?Este chico tiene que grabar su entrevista!¡±. Es el d¨ªa de la preapertura de la nueva tienda de Bershka en Mil¨¢n y sus creadores, los arquitectos de la Office for Metropolitan Architecture (OMA) Ellen van Loon y Giulio Margheri, intentan hacerse o¨ªr por encima de la canci¨®n de Selena Gomez que la DJ del evento est¨¢ pinchando ante un p¨²blico de maniqu¨ªes vestidos de Generation Bershka, la colecci¨®n conmemorativa del 25? aniversario de la marca: pantalones ...

¡°?Pueden bajar la m¨²sica? ?Este chico tiene que grabar su entrevista!¡±. Es el d¨ªa de la preapertura de la nueva tienda de Bershka en Mil¨¢n y sus creadores, los arquitectos de la Office for Metropolitan Architecture (OMA) Ellen van Loon y Giulio Margheri, intentan hacerse o¨ªr por encima de la canci¨®n de Selena Gomez que la DJ del evento est¨¢ pinchando ante un p¨²blico de maniqu¨ªes vestidos de Generation Bershka, la colecci¨®n conmemorativa del 25? aniversario de la marca: pantalones baggy, plum¨ªferos con efecto vinilo y dem¨¢s emanaciones de la tendencia gorpcore. Situado en la galer¨ªa del Corso, el espacio dise?ado por OMA contribuye tambi¨¦n a la sensaci¨®n de que en la tienda est¨¢ a punto de comenzar una de las ediciones de Bresh, la exitosa fiesta auspiciada por Bershka y laureada por la generaci¨®n Z como una de sus favoritas.

Hay neones, una escalera de caracol invita a descender de manera teatral de la zona de los probadores, y en estos la posibilidad de atenuar la iluminaci¨®n y reservarlos para grupos propicia los pensamientos l¨²dicos. El sitio que han escogido Ellen van Loon y Giulio Margheri para recibir a los periodistas invitados, un lounge en la ¨²ltima planta con vistas al espect¨¢culo que ofrece la gente movi¨¦ndose por los otros dos niveles de la tienda, podr¨ªa funcionar como reservado de la discoteca, aunque sentados all¨ª admiten ser muy conscientes de que no son el tipo de VIP que el p¨²blico de Bresh (uno de los alicientes de este evento consiste en la aparici¨®n sorpresa de famosos como Rosal¨ªa y Rauw Alejandro) esperar¨ªa encontrar en estas fiestas.

¡°Lo que me da curiosidad¡­¡±, alcanzo a decir cuando la m¨²sica disminuye unos decibelios. ¡°Bershka¡±, corta sin esperar la confirmaci¨®n de su sospecha Ellen van Loon. ¡°Te da curiosidad que hayamos hecho una tienda para Bershka¡±. Y aduce motivos personales para haberse hecho cargo de este proyecto. ¡°Mis hijas son muy j¨®venes y s¨¦ bien que comprar en estas tiendas no siempre es lo m¨¢s c¨®modo del mundo. Hacer algo para mejorar esa experiencia me result¨® muy interesante¡±.

Socia de OMA desde 2002, Ellen van Loon se uni¨® a esta prestigioso estudio de arquitectura en 1998, una ¨¦poca en la que su equipo estaba a punto de forjar su s¨®lida alianza con la industria del lujo. Ocurri¨® cuando al a?o siguiente la dise?adora y empresaria milanesa Miuccia Prada se reuni¨® con Rem Koolhaas, cofundador de OMA y uno de los arquitectos m¨¢s famosos e influyentes del mundo, para pedirle que cambiase las tiendas de Prada, porque las que hab¨ªa aquel entonces no le gustaban. El neerland¨¦s acept¨® la oferta y su s¨ª abri¨® nuevo cap¨ªtulo en la historia de Prada y otras marcas de lujo. Dos a?os despu¨¦s, OMA revolucion¨® el concepto de las tiendas insignia de este tipo de firmas al dise?ar la de Prada en Nueva York, un lugar al que la marca se refiere como su ¡°epicentro¡± y donde, como observ¨® The New York Times, era mejor no ir all¨ª a por zapatos, porque ahora lo que almacenaba Prada all¨ª eran ¡°ideas¡±.

En 2015, OMA marc¨® otro hito con la inauguraci¨®n de la sede de la Fondazione Prada en Mil¨¢n, un antiguo complejo industrial transformado por Koolhaas y su equipo en un espacio para exposiciones de arte y todos esos eventos culturales que mueven tambi¨¦n ahora las marcas, y que se ha convertido por s¨ª mismo en una de las atracciones tur¨ªsticas de la ciudad.

OMA ha dise?ado desde entonces las tiendas de otras firmas como las de Jacquemus en el Selfridges de Londres y las Galeries Lafayette de Par¨ªs, una temporal de Tiffany¡¯s en Par¨ªs, o la de Off-White en Miami. A este mapamundi se incorpora ahora la tienda de Bershka en Mil¨¢n, algo que si bien no extra?ar¨¢ demasiado a quienes conozcan la industria de la moda (no hace mucho Uniqlo encarg¨® una de sus tiendas a otros de los arquitectos de Prada, la firma Herzog & de Meuron), s¨ª supone una novedad tanto para OMA como para esta marca de Inditex: Bershka contaba ya con localizaciones tan potentes como la de esta tienda (est¨¢ situada junto al Duomo y cuenta con una superficie de m¨¢s de 1800 metros cuadrados que la hacen la m¨¢s grande de la firma), pero como explica su responsable de comunicaci¨®n, es la primera vez que la empresa encarga el dise?o a un estudio de tanto prestigio internacional como OMA y que adem¨¢s usa la arquitectura para expresar la nueva imagen que la marca ha lanzado coincidiendo con su 25? aniversario. En resumen: que Bershka acaba de utilizar la arquitectura como una estrategia de marketing igual que suelen hacer desde hace a?os las marcas de lujo.

¡°Las marcas de ropa cara est¨¢n cada vez m¨¢s cerca de aquellas que no lo son¡±, zanja Ellen von Loos mientras abre un espacio con las manos. Luego, lo va cerrando hasta juntarlas. ¡°Las segundas buscan el prestigio y aire de exclusividad de las primeras, s¨ª, pero estas a su vez est¨¢n replicando algunas estrategias de aquellas. Por ejemplo, a¨²n est¨¢n mejorando su omnicanalidad [es decir, su presencia en los canales f¨ªsicos y online donde los clientes compran y se comunican con ellas], y en esto marcas como Bershka les sacan mucha ventaja¡±.

As¨ª, dise?ar la tienda milanesa de esta marca ha permitido a OMA no solo crear un espacio vistoso, sino tambi¨¦n dar una respuesta desde la arquitectura a la necesidad de compatibilizar lo online con lo f¨ªsico y a las nuevas maneras en las que la gente, especialmente los Z, act¨²a en estos lugares. No es solo que los probadores permitan probar tendencias con realidad aumentada o crear contenido para subir a las redes sociales. Durante el recorrido guiado que han ofrecido a la prensa, Van Loos y Margheri han prestado una especial atenci¨®n a lo que llaman el click & collect, una especie de cajero gigantesco y con capacidad para dar salida a cientos de pedidos al d¨ªa donde los clientes pueden recoger por s¨ª mismos sus compras hechas a trav¨¦s de Internet. Otro de los nuevos espacios permite devolver prendas sin pasar por caja. Adem¨¢s de prestar estos servicios, estos espacios mejoran la sostenibilidad de la marca.

¡°En contra de lo que mucha gente pensaba, las compras online no son m¨¢s sostenibles. Los env¨ªos y devoluciones a domicilio generan m¨¢s basura y el transporte contamina¡±, explica Ellen von Loos. La creaci¨®n de esos nuevos servicios y de varias zonas con cajas de autocobro ayuda asimismo a evitar que se formen colas que bloqueen la circulaci¨®n de los clientes en la tienda, uno de los problemas m¨¢s importantes que seg¨²n Giulio Margueri ten¨ªa el local antes de la reforma. Con ese mismo objetivo se han diferenciado los distintos servicios de la tienda con colores y materiales diversos, construyendo por ejemplo con resina rosa el punto de pago tradicional o con madera una de las escaleras. De esta manera, aquellos clientes que vayan a la tienda con prisa podr¨¢n identificarlos de un vistazo. ¡°Hemos adaptado la tienda para que funcionara a distintas velocidades en funci¨®n del tipo de cliente. Algunos llegan y en apenas cinco minutos se est¨¢n marchando con sus compras, pero otros vienen a socializar con sus amigos y permanecen m¨¢s tiempo¡±.

El concepto de tienda dise?ado por OMA para Bershka integra el recorrido de los clientes que solo van all¨ª a probarse la ropa y luego se la compran online, de quienes van a tiro fijo a comprar una prenda que han visto en internet, o de los que sencillamente van a curiosear las nuevas tendencias con sus amigos. Los probadores para grupos, por ejemplo, pueden reservarse con antelaci¨®n a trav¨¦s de internet y una vez dentro de ellos es posible subdividirlos en peque?os espacios separados para que hasta cuatro personas puedan probarse ropa a la vez y luego intercambiar impresiones. La tienda tambi¨¦n cuenta con zonas para el puro esparcimiento, como esta especie de palco en la que nos encontramos. Porque como asegura Ellen van Loon, lo cierto es que en contra de lo que pensaron muchos en la pandemia, cuando se habl¨® del fin de las compras f¨ªsicas, ha quedado demostrado que a la gente le sigue gustando mucho ir de tiendas. Al menos, a aquellas con tantas ideas y dise?o como esta.

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