?No era lo suficientemente hombre? As¨ª triunf¨® (y desapareci¨®) el primer ¡®sex symbol¡¯ de la publicidad

Se dice que cientos de cartas y telegramas llegaban todas las semanas a la sede de Cluett Peabody & Company dirigidas al misterioso gal¨¢n que promocionaba sus camisas y cuellos postizos, conocido como el Arrow Collar Man, o sea, el hombre de los cuellos Arrow. Un hombre fuerte y varonil, elegante y despreocupado. Alto, de hombros anchos y cintura estrecha y que se paseaba con la misma confianza en el vestidor despu¨¦s de entrenar que en una cena formal. Su cara y su estilo obsesionaron a Estados Unidos durante los a?os veinte y las decepciones no debieron de ser pocas cuando se descu...

Se dice que cientos de cartas y telegramas llegaban todas las semanas a la sede de Cluett Peabody & Company dirigidas al misterioso gal¨¢n que promocionaba sus camisas y cuellos postizos, conocido como el Arrow Collar Man, o sea, el hombre de los cuellos Arrow. Un hombre fuerte y varonil, elegante y despreocupado. Alto, de hombros anchos y cintura estrecha y que se paseaba con la misma confianza en el vestidor despu¨¦s de entrenar que en una cena formal. Su cara y su estilo obsesionaron a Estados Unidos durante los a?os veinte y las decepciones no debieron de ser pocas cuando se descubri¨® que aquel hombre no era m¨¢s que una ficci¨®n inventada para una campa?a publicitaria e ilustrada por el artista estadounidense de origen alem¨¢n Joseph Christian Leyendecker (1874-1951).

¡°Leyendecker era uno de los mejores y m¨¢s prol¨ªficos ilustradores comerciales en las primeras tres d¨¦cadas del siglo XX¡±, explica a ICON el arquitecto e interiorista Donald Albrecht. ¡°Era un especialista esbozando moda masculina con hombres haciendo todo tipo de actividades. Era gay y su pareja durante 50 a?os, Charlie Beach, fue el modelo para una buena parte de sus obras. De hecho, muchas de las ilustraciones del Arrow Collar Man estaban basadas en Beach¡±.

Albrecht ha sido comisario invitado para la exposici¨®n Under Cover: J. C. Leyendecker and The American Masculinity (Bajo la portada: J.C. Leyendecker y la masculinidad estadounidense) que analiza tanto el legado y la influencia del artista en el ideal masculino de la ¨¦poca como el subtexto homosexual de su obra. La muestra, que incluye 19 pinturas al ¨®leo originales de Leyendecker, ha sido exhibida en la New York Historical Society desde mayo hasta este fin de semana. ¡°El Arrow Collar Man es lo que llamar¨ªa personificaci¨®n de marca¡±, comenta Albrecht. Un ejemplo m¨¢s reciente de este concepto ser¨ªa el hombre Marlboro, por ejemplo. ¡°Hubo unos seis modelos en total, pero Beach fue el m¨¢s com¨²n. ?l era esta figura aspiracional, el ideal de hombre blanco cristiano. Una figura muy al estilo de El gran Gatsby¡±.

El homoerotismo de la obra de Leyendecker es obvio a ojos del espectador moderno. Atletas a medio desnudar en los vestidores, marineros sin camisa cargando torpedos, miradas sugestivas mientras uno fuma una pipa u otro agarra un palo de golf. Albrecht opina que, m¨¢s que ser un pionero, las ilustraciones del artista eran reflejo de un entendimiento diferente de la masculinidad a principios del siglo XX. ¡°Es cierto que hay un elemento homoer¨®tico en la obra de Leyendecker, pero no es necesariamente porque ¨¦l fuera gay¡±, argumenta Albrecht, quien en el pasado ha trabajado en exposiciones sobre la historia LGBTIQ+ de Estados Unidos. ¡°No era raro presentar en las primeras d¨¦cadas del siglo XX esta especie de masculinidad fluida que desde nuestro punto de vista puede parecer un comportamiento homosexual, en especial si se compara con la homofobia de d¨¦cadas posteriores¡±.

¡°Leyendecker cre¨® estos hombres guapos y bien vestidos que se convirtieron en el s¨ªmbolo de la masculinidad estadounidense a la moda¡±, indica Judy Goffman Cutler por tel¨¦fono a ICON. Cutler es cofundadora y directora del Museo Nacional de Ilustraci¨®n Americana en Newport (Rhode Island) y colecciona la obra de Leyendecker desde hace cinco d¨¦cadas. ¡°A trav¨¦s de sus anuncios, hizo millones para Cluett Peabody & Company con este ideal de hombre americano, refinado, de buen gusto y buenas maneras¡±.

¡°Sus anuncios siempre fueron muy seductores. ?l sab¨ªa c¨®mo capturar el cuerpo bajo la ropa, los pliegues, el movimiento de la tela con el cuerpo. Muchos artistas los ilustraban de forma tiesa¡±, se?ala Cutler. Y agrega que otro factor que precipit¨® la fama del Arrow Collar Man y su creador fue la nueva infraestructura del momento: los anuncios publicitarios que Leyendecker llevaba a cabo con pintura al ¨®leo eran reproducidas en publicaciones que se vend¨ªan por millares a trav¨¦s de todo Estados Unidos gracias a la distribuci¨®n a trav¨¦s de las redes ferroviarias, creando un fen¨®meno medi¨¢tico de comunicaci¨®n masiva.

¡°De la noche a la ma?ana la gente de todo el pa¨ªs intenta imitar este estilo. Muchos no ten¨ªan cinco centavos para comprar una revista, pero las ve¨ªan en los puestos de peri¨®dicos o las ped¨ªan prestadas e intentaban adquirir los productos anunciados para elevar su posici¨®n social¡±, relata la directora del Museo Nacional de Ilustraci¨®n Americana.

Cole Porter tambi¨¦n

El impacto de la creaci¨®n de Leyendecker tambi¨¦n se hizo sentir en la cultura del momento. Cole Porter lo enumera junto al Museo del Louvre y los pies de Fred Astaire en la lista de cosas que ¡°son lo mejor¡± dentro su canci¨®n You¡¯re the Top, del musical de 1934 Todo vale. ¡°Eres lo mejor / eres un Arrow Collar¡±, canta.

F. Scott Fitzgerald lo cita en El gran Gatsby, cuando alguien describe al hombre que da t¨ªtulo al libro como ¡°el hombre de la publicidad, la publicidad del hombre¡±. No es casualidad que el Arrow Collar Man aparezca en un lugar de honor de Times Square en la adaptaci¨®n al cine de la novela que en 2012 hizo Baz Luhrmann. La compa?¨ªa de camisas y cuellos postizos no fue la ¨²nica que se lucr¨®. Leyendecker era uno de los artistas m¨¢s solicitados de su ¨¦poca. Una ilustraci¨®n comercial suya, seg¨²n The New York Times, requer¨ªa un a?o de antelaci¨®n y costaba en 1908 unos 350 d¨®lares, casi 10.000 euros al cambio actual.

Aparte de su trabajo con la Cluett Peabody & Company, Leyendecker tambi¨¦n elabor¨® ilustraciones para marcas como Gillette, organizaciones como la de los boy scouts de Estados Unidos y carteles de reclutamiento durante ambas guerras mundiales. Antes de que la fotograf¨ªa a color predominara en las revistas y los peri¨®dicos, Leyendecker dominaba las portadas de medios de referencia de la ¨¦poca como Collier¡¯s y The Saturday Evening Post. Cutler indica que, aparte de su calidad, el creador del Arrow Collar Man era reconocido por su rapidez, lo cual era necesario para mantener el ritmo de las publicaciones semanales: ¡°Leyendecker era todo un artista, pero tambi¨¦n sab¨ªa c¨®mo vender un producto. Era visto en su momento como hoy en d¨ªa vemos un creador de arte pop o un realizador de Hollywood. Una superestrella¡±.

Leyendecker, a pesar de su ¨¦xito, siempre fue una persona muy privada. ?l, sus hermanos y su pareja, Charlie Beach, viv¨ªan en una mansi¨®n de 14 habitaciones en New Rochelle, media hora al norte de la ciudad de Nueva York. ¡°Dise?¨® 48 portadas para Collier¡¯s y un total de 322 para The Saturday Evening Post entre 1890 y 1943. Solamente Norman Rockwell se le acerc¨®, con 321¡å, resalta la directora del Museo Nacional de la Ilustraci¨®n Americana. Rockwell, considerado el ilustrador de la cotidianidad estadounidense de mediados del siglo XX, fue amigo de Leyendecker y es considerado por algunos como su sucesor.

No obstante, mientras las c¨¢lidas estampas que Rockwell dibujaba ¡ªcenas de Acci¨®n de Gracias, boy scouts de mejillas sonrosadas y madrugadores padres de familia¡ª se han convertido en sin¨®nimo de la idealizaci¨®n de Estados Unidos, los sugerentes marinos y los sofisticados caballeros de Leyendecker han permanecido d¨¦cadas en el olvido.

Camisas fuera

El crac de la bolsa en 1929 y la llegada de la Gran Depresi¨®n supusieron de la noche a la ma?ana que los galanes de Leyendecker, iconos de lo aspiracional, dejaran de ser populares. La Cluett Peabody & Company dio fin al Arrow Collar Man en 1931. ¡°Todo el mundo estaba en paro y nadie ten¨ªa dinero extra para comprar un cuello postizo¡±, argumenta Cutler. Albrecht, el comisario invitado en la exposici¨®n sobre Leyendecker de la New York Historical Society afirma que, adem¨¢s, los cambios en el gusto popular afectaron al artista. ¡°Hab¨ªa sido tan notorio por tantos a?os que su estilo termin¨® estando demasiado visto. ?Me explico? Tambi¨¦n dir¨ªa que en los a?os treinta la gente quer¨ªa un romanticismo m¨¢s cotidiano, m¨¢s americano. Es entonces cuando Rockwell se convierte en el artista principal de The Saturday Evening Post¡±.

Sin embargo, Albrecht opina que el homoerotismo de la obra de Leyendecker tambi¨¦n pudo ser una fuente de rechazo en tiempos de recuperaci¨®n de los valores tradicionales. ¡°Hubo una especie de apertura, de flexibilidad, durante primeras d¨¦cadas del siglo XX. A partir de los treinta vuelve una homofobia que incrementar¨ªan de manera exagerada durante y despu¨¦s de la Segunda Guerra Mundial y a lo largo de los a?os cincuenta¡±. La sensualidad y el subtexto de la obra de Leyendecker ¡°estaban, por as¨ª decirlo, fuera de sincron¨ªa con su momento hist¨®rico¡±.

Albrecht agrega que el ritmo fren¨¦tico de trabajo de Leyendecker, en parte para costear el lujoso estilo de vida que llevaba con Charlie Beach, tambi¨¦n le pudo afectar en sus ¨²ltimos a?os. ¡°Puede ser que simplemente se cansase de trabajar tanto¡±, especula Albrecht. Despu¨¦s de todo, Leyendecker pintaba al ¨®leo portadas y carteles publicitarios para publicaciones semanales. ¡°Ten¨ªa que producir bastante para mantener el estilo de vida que ¨¦l y Beach llevaban, como la mansi¨®n a las afueras de Nueva York. Es posible que simplemente se hubiese fatigado¡±.

J. C. Leyendecker muri¨® en 1951 de un infarto en el jard¨ªn de su casa, en los brazos de Charles Beach. Pr¨¢cticamente olvidado, ¨¦l y su familia continuaron viviendo en la mansi¨®n de New Rochelle a pesar de que las dificultades econ¨®micas les obligaran a llevar un estilo de vida m¨¢s austero y encargarse del mantenimiento y limpieza de la casa. Aunque el artista pidi¨® que quemaran todas obras despu¨¦s de su muerte, su pareja no cumpli¨® su deseo.

Un siglo despu¨¦s de su momento de popularidad, el Arrow Collar Man y su creador siguen recibiendo miradas y seduciendo nuevos aficionados. El corto documental Coded, sobre el legado de Leyendecker y donde el actor Neil Patrick Harris da voz al artista, gan¨® un premio en el Tribeca Film Festival en 2021. Albrecht se?ala el ¨¦xito de la exposici¨®n Under Cover como ejemplo de la atenci¨®n que Leyendecker genera de nuevo. ¡°El tema de qu¨¦ es la masculinidad y si es algo fluido o inmutable se discute mucho hoy en d¨ªa y es algo que Leyendecker explora de forma directa¡±. 100 a?os despu¨¦s, aquel ¨®leo vuelve a hablar.

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