El autocuidado no era una crema: lo populariz¨® una activista negra y lesbiana como acto pol¨ªtico

No m¨¢s ¡°loci¨®n hidratante para piel normal¡± o ¡°champ¨² para cabello normal¡± en las estanter¨ªas del supermercado. El gigante brit¨¢nico Unilever (due?o de marcas como Dove o Axe) anunci¨® en marzo que retirar¨¢ la palabra ¡°normal¡± de sus productos de cuidado personal, tras consultar a 10.000 personas de nueve pa¨ªses en un estudio en el que el 56% de los encuestados desvel¨® sentirse excluido por la industria de la belleza y 6 de cada 10 i...

No m¨¢s ¡°loci¨®n hidratante para piel normal¡± o ¡°champ¨² para cabello normal¡± en las estanter¨ªas del supermercado. El gigante brit¨¢nico Unilever (due?o de marcas como Dove o Axe) anunci¨® en marzo que retirar¨¢ la palabra ¡°normal¡± de sus productos de cuidado personal, tras consultar a 10.000 personas de nueve pa¨ªses en un estudio en el que el 56% de los encuestados desvel¨® sentirse excluido por la industria de la belleza y 6 de cada 10 identificaron efectos negativos de la palabra ¡°normal¡±. La multinacional, que con su compromiso ¡°por la belleza real¡± de Dove ha calado en el l¨¦xico popular, sigue as¨ª capitalizando el movimiento de la ¡°belleza positiva¡± en respuesta a las nuevas demandas de consumo.

?Por qu¨¦ hiere la palabra ¡°normal¡± a estos consumidores? Porque chirr¨ªa y es disonante con los tiempos que corren, tal y como ha pasado con los t¨¦rminos ¡°antiedad¡± o ¡°blanqueante¡±. La asociaci¨®n por la salud p¨²blica del Reino Unido (RHSP) y la revista Allure ¡ªcon la actriz septuagenaria Helen Mirren en portada¡ª pidieron erradicar el primero del lenguaje publicitario en 2017. El segundo, junto a ¡°blanco¡± o ¡°claro¡±, fue desterrado de varias marcas el verano pasado, cuando el repunte del movimiento #BlackLivesMatter se?al¨® a la industria de la belleza por denunciar el racismo en sus redes sociales mientras la perfecci¨®n segu¨ªa asociada a la tez clara. Una situaci¨®n especialmente acuciante en el mercado asi¨¢tico, donde las cremas blanqueantes son un b¨¢sico en todo botiqu¨ªn de belleza y los estereotipos racistas est¨¢n normalizados en la jerga popular: en China existe la piel bai fu mei (¡°blanca-rica-bonita¡±) y la hei chou qiong (¡°negra-fea-pobre¡±).

Nueva biopol¨ªtica

La tercera ola del feminismo de los a?os noventa y ensayos como El mito de la belleza de Naomi Wolf hicieron pedagog¨ªa por convertir en sujetos a las mujeres, y no en objetos esclavos de la mirada masculina. Superada esa pantalla (al menos, en Occidente), en un panorama de ansiedad, polarizaci¨®n y precarizaci¨®n, la cuarta ola activista del siglo XXI apela al autocuidado y a la autoestima como ejes de la resistencia pol¨ªtica. La generaci¨®n Z prioriza marcas con las que comulga en mensajes positivos, sostenibilidad e inclusividad, asegura el ¨²ltimo informe de la empresa de previsi¨®n de tendencias de consumo WSGN. A esa interrelaci¨®n de activismo global y cultura del bienestar personal la define como ¡°biopol¨ªtica¡± Andr¨¦ Spicer, profesor en la Universidad de Londres, autor de Business Bullshit (2017). Para ¨¦l, el activismo siempre se ha relacionado intr¨ªnsecamente con la est¨¦tica: ¡°Los movimientos sociales a menudo tienen un aspecto particular o promueven una forma particular de cuidar su cuerpo y regular su dieta. Incluso Gandhi ten¨ªa una estricta disciplina corporal y una forma de vestirse y vivir relacionada con la causa de la independencia india y el proceso no violento: ah¨ª es donde el cuerpo (bio) se encuentra con la pol¨ªtica¡±.

La ¨²ltima d¨¦cada ha estado definida por la filosof¨ªa de la belleza positiva, encapsulada en el lema ¡°Todos los cuerpos son hermosos¡±. Muchos lo critican por reduccionista y aislacionista. ¡°Mientras el movimiento se centra singularmente en la moda y la venta de productos, se aprueban vetos a las personas trans, las aerol¨ªneas dificultan viajar a personas de talla grande¡±, escribe la periodista Evette Dione en su celebrado ensayo La fragilidad del body positive. Algo muy lejano, subraya, a la pol¨ªtica radical de aceptaci¨®n de la gordura que dio a luz la positividad corporal. Para Spicer, el proceso de apropiaci¨®n es un precio a pagar: ¡°Por un lado, la industria satisface una nueva necesidad creada por un movimiento que cambi¨® los gustos populares e incluso se podr¨ªa decir que ayuda a que el mensaje llegue a consumidores principales. Pero en el proceso se diluyen aspectos del activismo para alcanzar al consumidor convencional¡±.

Y es que la l¨®gica que rige en las compa?¨ªas es la del capital, no la de la justicia social. ¡°La industria de la belleza est¨¢ para ofrecernos confort, no para salvarnos¡±, recuerda Arabelle Sicardi, periodista estadounidense de ascendencia taiwanesa especializada en la correlaci¨®n entre belleza y poder pol¨ªtico, tema de su ensayo The House of Beauty, que ser¨¢ publicado pr¨®ximamente por W. W. Norton. ¡°Las respuestas a problemas estructurales como el racismo o la crisis ambiental no se solucionar¨¢n comprando productos que prometen donar el 5% a una ONG¡±, remarca.

¡°Imagina a Audre Lorde mezclada con Gwyneth Paltrow vendi¨¦ndose a una generaci¨®n Z muy implicada en el activismo y que se identifica con el pronombre ¡®elle¡¯: ah¨ª est¨¢ el futuro de la industria del cuidado personal¡±, pronostica Spicer. Explicar el presente juntando a una activista lesbiana y negra con la empresaria m¨¢s famosa de la industria del bienestar tiene l¨®gica. En la semana posterior a la de la victoria de Donald Trump en 2016, las b¨²squedas de ¡°selfcare¡± (autocuidado en ingl¨¦s) alcanzaron picos hist¨®ricos en Google. ¡°Cuidarme no es autocomplacencia, es autoconservaci¨®n, y eso es un acto de guerra pol¨ªtica¡±, escribi¨® Lorde en A Burst of Light (1988) sobre por qu¨¦ refugiarse en el amor hacia una misma frente a un mundo hostil a las mujeres lesbianas, pobres y negras. Tal y como pas¨® con la deriva comercial de ¡°empoderamiento¡± hace media d¨¦cada, el ¡°autocuidado¡± de Lorde ha mutado en palabra comod¨ªn. ¡°Vincula la belleza con la autenticidad y el desarrollo personal en lugar del narcisismo, e incluso le otorga car¨¢cter espiritual en lugar de puramente comercial¡±, explica Spicer.

No parecer¨¢ negocio por apelar al bienestar, pero de aquella resistencia pol¨ªtica que defend¨ªa Lorde ha quedado un cl¨¢sico bodeg¨®n de crema y velas detox en los anuncios segmentados por el algoritmo de Instagram. ¡°La idea de que podamos autocuidarnos con ba?os y mascarillas para recuperarnos de ataques racistas o abusos policiales es una fantas¨ªa neoliberal. Por supuesto que en ocasiones es un mecanismo de supervivencia, pero un mecanismo de supervivencia no es una soluci¨®n¡±, sentencia la periodista Arabelle Sicardi.

En 2021, la mujer urbanita occidental no usa cremas para cazar a un marido como urg¨ªa la publicidad de los a?os cincuenta, sino que lo hace para s¨ª misma. Se repiten gestos de abuelas y madres porque los miedos de los que se alimenta el negocio (por qu¨¦ me veo gorda, por qu¨¦ tengo arrugas, por qu¨¦ no duermo bien) siguen igual de apegados al mito de la mujer ideal, pese al diccionario inclusivo o a las palabras vetadas. Distinto nombre, mismo ritual.