La revoluci¨®n electoral del ¡®big data¡¯ se extiende en Estados Unidos

Muchos de los votos clave que pueden decidir unas elecciones no se consiguen mediante sofisticadas y complejas t¨¦cnicas. Sino con m¨¦todos que pueden parecer simples o incluso arcaicos, como mantener conversaciones puerta a puerta con ciudadanos sobre sus planes el d¨ªa de la votaci¨®n o enviar una sencilla carta apartidista en que se agradece a una persona haber participado en los ¨²ltimos comicios. Los discursos encendidos en los m¨ªtines, los debates acalorados sobre las supuestas grandes preocupaciones de la poblaci¨®n o incluso los anuncios televisivos tienen menos incidencia en condicionar un voto de la que se suele creer.

La revoluci¨®n del big data, el an¨¢lisis de cantidades masivas de datos, ha propiciado estos y otros descubrimientos en Estados Unidos en los ¨²ltimos a?os. La abundancia de informaci¨®n, siempre que sea bien filtrada, y los avances tecnol¨®gicos permiten a los gur¨²s electorales conocer casi a la perfecci¨®n tanto a sus electores fieles como potenciales: si votaron en los ¨²ltimos comicios, con qu¨¦ partido se registraron para hacerlo e incluso qu¨¦ asuntos les preocupan, d¨®nde viven o qu¨¦ tipo de amigos tienen en las redes sociales.

Todos estos detalles permiten a las campa?as dirigir comunicaciones segmentadas por perfiles y preferencias. Y ya no por grandes categor¨ªas demogr¨¢ficas, urbanas, raciales o de g¨¦nero como se hac¨ªa hasta hace poco m¨¢s de una d¨¦cada. El uso del big data fue esencial para las victorias del dem¨®crata Barack Obama en las elecciones presidenciales de 2008 y 2012. Y se prev¨¦ determinante en los comicios del 4 de noviembre, en que se renueva la totalidad de la C¨¢mara de Representantes, un tercio del Senado y la presidencia de 36 de los 50 estados.

¡°Mediante modelos estad¨ªsticos, la informaci¨®n se puede usar para sacar conclusiones sobre votantes pese a que el equipo de campa?a nunca haya hablado con ellos. Y puede predecir a qu¨¦ candidato es m¨¢s probable que voten¡±, afirma en una entrevista telef¨®nica el periodista Sasha Issenberg, autor de The Victory Lab (El Laboratorio de la Victoria), publicado en 2012, un libro de cabecera sobre la revoluci¨®n de las estrategias electorales.

En los ¨²ltimos dos a?os, sostiene Issenberg, el ¡°mayor cambio¡± registrado es que las herramientas para analizar datos ya no est¨¢n solo al alcance de grandes aparatos de campa?a -para las elecciones presidenciales o de estados de peso-. Ahora son accesibles a campa?as m¨¢s peque?as y en las que se mueve menos dinero, como algunos candidatos dem¨®cratas a la C¨¢mara de Representantes y al Senado.

En paralelo, el Partido Republicano ha redoblado su inversi¨®n en recolecci¨®n de datos y herramientas tecnol¨®gicas para tratar de frenar su desventaja con el Dem¨®crata, algo que le cost¨® caro en los comicios de 2008 y 2012. Pero el experto avisa: ¡°Esta es una ¨¢rea en que el progreso vendr¨¢ lentamente y los republicanos tendr¨¢n que cambiar su cultura de campa?a para hacer mejor uso de la informaci¨®n¡±.

En la campa?a de 2012, los republicanos solo digitalizaban un 5% de la informaci¨®n que obten¨ªan sobre sus votantes. Ahora, lo hacen con el 90%, seg¨²n explica Ruth Guerra, una portavoz del partido. La clave recae en apuntar al p¨²blico correcto con el mensaje correcto, lo que ahorra dinero y multiplica las posibilidades de ¨¦xito. ¡°No nos fijamos en gente que ha votado a dem¨®cratas toda su vida¡±, revela. Ya sea mediante conversaciones presenciales o por tel¨¦fono o mensajes por Internet, el tono y el contenido var¨ªa seg¨²n el receptor: a los j¨®venes se les habla de las propuestas para hacer frente a la deuda universitaria, mientras a los ancianos de asistencia sanitaria.

Muchos votos clave se consiguen con m¨¦todos simples: charlas puerta a puerta con ciudadanos sobre sus planes el d¨ªa de la votaci¨®n o una sencilla carta apartidista de agradecimiento por participar en los ¨²ltimos comicios

Issenberg asegura que la estrategia de datos de los dem¨®cratas apenas ha variado respecto a 2012. Lo que s¨ª ha habido son innovaciones tecnol¨®gicas. Por ejemplo, ambos partidos est¨¢n utilizando en la campa?a a gobernador en el Estado de Florida lo que se conoce como televisi¨®n dirigida: los anuncios var¨ªan seg¨²n el televidente. Es decir, aunque ambos est¨¢n suscritos al mismo servicio de cable, son distintos los anuncios electorales que se emiten en el televisor de una casa en que vive un inmigrante latino que en la de un anciano blanco. Es algo que ya sucede en un m¨¦todo m¨¢s prosaico y cl¨¢sico: el llamado direct mail, cartas electorales personalizadas.

?Y c¨®mo obtienen los partidos toda esta preciada informaci¨®n? Issenberg cita tres fuentes principales. La primera: los condados tienen datos sobre qu¨¦ ciudadanos se registraron a votar y participaron en elecciones. Los datos son p¨²blicos pero son de dif¨ªcil an¨¢lisis, por lo que suelen ser recopilados y luego vendidos por firmas privadas. La segunda: los partidos tienen sus propios archivos con informaci¨®n que obtienen mediante preguntas que hacen voluntarios a ciudadanos. Y finalmente, existe informaci¨®n sobre h¨¢bitos de consumo que obtienen firmas privadas de mercadot¨¦cnica y que revenden.

Una vez se tienen todos estas variables, el secreto consiste en saberlas cruzar con ¨¦xito para trazar un perfil muy concreto al que se quiere llegar. ¡°Vas a ir a por la gente que te apoya pero que no necesariamente va a ir a votar¡±, dice el periodista, que defiende que eso es mucho m¨¢s efectivo que tratar de convencer a los indecisos. Issenberg asegura que en 2012 un 85% de los votantes ten¨ªan muy claro a qui¨¦n iban a votar, por lo que dif¨ªcilmente cambiar¨ªan de opini¨®n, pero recuerda que la participaci¨®n fue del 58%. Y calcula que en los re?idos comicios del Senado del 4 de noviembre -en que, seg¨²n los pron¨®sticos, los dem¨®cratas perder¨¢n su mayor¨ªa-, un tercio del electorado tiene claro a qui¨¦n votar¨ªa pero a¨²n no ha decidido si hacerlo.

Mediante modelos estad¨ªsticos, la informaci¨®n se puede usar para sacar conclusiones sobre votantes pese a que el equipo de campa?a nunca haya hablado con ellos. Y puede predecir a qu¨¦ candidato es m¨¢s probable que voten¡± Sasha Issenberg, periodista y autor de 'The Victory Lab'

Para apelar a este colectivo, lo ¡°m¨¢s efectivo¡±, apunta, es mandar a un voluntario bien entrenado de un partido o de un grupo vinculado a mantener una conversaci¨®n con alguna de estas personas en la puerta de su casa. ¡°La idea es recordarle y presionarle para que vote, no tanto a qu¨¦ partido¡±, afirma Issenberg. La t¨¦cnica se basa en la llamada psicolog¨ªa de comportamiento que aduce que es m¨¢s probable que una persona lleve a cabo una acci¨®n si se visualiza a s¨ª misma haci¨¦ndola. ¡°Le preguntar¨ªas a qu¨¦ hora planea votar, qu¨¦ har¨¢ antes de ir al colegio electoral, etc¡±, a?ade.

Incluso hay c¨¢lculos de impacto econ¨®mico: seg¨²n un estudio de los profesores de la Universidad de Yale Don Green y Alan Gerber, por cada hora se podr¨ªan llevar a cabo seis conversaciones en la puerta de un posible votante y cada nuevo voto conseguido costar¨ªa 29 d¨®lares. En cierto modo, la democracia tiene precio.