La cerveza mexicana y el consumidor estadounidense, una historia de amor

¡°Pa¡¯l centro, por las estrellas que visten de verde, blanco y rojo¡±, enunciaba en ingl¨¦s un comercial que se emiti¨® en Estados Unidos el verano pasado, antes del mundial de f¨²tbol. ¡°Pa¡¯ dentro, estamos juntos en esto, vamos por la estrella¡±. Las im¨¢genes mostraban a un grupo de hinchas celebrando a su equipo y compartiendo una Estrella Jalisco, una de las cervezas mexicanas que hacen fila por conquistar el mercado estadounidense. Se trata de una apuesta de Anheuser-Busch InBev, que intenta a toda costa acaparar una porci¨®n del pastel que desde hace a?os dominan las cervezas Corona y Modelo Especial, de Constellation Brands; y Tecate y Dos Equis, que llevan el sello Heineken.

Es mucho lo que est¨¢ en juego. El a?o pasado M¨¦xico le vendi¨® 2.695 millones de litros de cerveza a su pa¨ªs vecino, convirti¨¦ndose en el principal importador de cerveza en Estados Unidos, seguido de Pa¨ªses Bajos, con ventas de 549 millones de litros, y de B¨¦lgica, Canad¨¢ y Alemania, con participaciones de mercado mucho menos significativas, seg¨²n datos del Beer Institute.

Cuando Estrella Jalisco entr¨® al mercado, hace dos a?os, lo hizo a trav¨¦s de comerciales en espa?ol, buscando conectar directamente con el consumidor hispano. Ahora contin¨²a dirigi¨¦ndose a la misma audiencia, pero sus mensajes son en ingl¨¦s, y lo m¨¢s probable es que el siguiente paso sea buscar una estrategia de mercadotecnia que lo desvincule en cierta medida de su origen, tal y como lo han hecho las dem¨¢s marcas mexicanas.

¡°Lo malo de la nostalgia es que cansa, y la gente est¨¢ harta de que se toquen siempre los temas m¨¢s sensibles¡±, apunta Carlos de Le¨®n, director de la unidad de negocios hispanos de la investigadora de mercados Kitelab. ¡°Las marcas hispanas que han logrado posicionarse bien aqu¨ª son las que se salen del estereotipo de c¨®mo nos perciben a los mexicanos o colombianos, las que logran apropiarse de un nuevo territorio¡±.

Aunque en un principio las cervezas mexicanas crecieron a la par que la poblaci¨®n hispana mayor de edad, que pas¨® de ser el 10% del total en el 2000, al 15% en la actualidad, hoy su ¨¦xito trasciende los regionalismos. Uno de los ejemplos m¨¢s claros es el de la cerveza Dos Equis, que se abri¨® hueco entre los millennials estadounidenses con su campa?a publicitaria The most interesting man in the world. En una serie de comerciales cortos que dur¨® m¨¢s de 10 a?os, un hombre canoso y de barba protagonizaba al hombre m¨¢s interesante del mundo. ¡°Su personalidad es tan magn¨¦tica que no puede cargar con tarjetas de cr¨¦dito, incluso sus enemigos lo tienen como contacto de emergencia¡±, lo presentaban en uno de ellos. En todos, el hombre cerraba diciendo ¡°yo no siempre tomo cerveza, pero cuando lo hago, tomo Dos Equis¡±.

Para Benjamin Steinman, uno de los autores del informe Beer Marketer's Insights, Dos Equis triunf¨® porque logr¨® descifrar al mercado al que quer¨ªa llegar. ¡°Se dieron cuenta que uno de los principales miedos de los consumidores m¨¢s j¨®venes es no ser lo suficientemente interesantes¡±, explica el experto. ¡°Y en ese elemento basaron su campa?a, que adem¨¢s iba muy bien con el producto, pues al ser importado tambi¨¦n era interesante¡±. Aunque su origen extranjero jug¨® un papel importante en la expansi¨®n de su consumo, no fue precisamente su naturaleza mexicana la responsable de su ¨¦xito.

Corona, la cerveza importada m¨¢s vendida en Estados Unidos y la quinta m¨¢s consumida en general, tambi¨¦n logr¨® encontrar su propio territorio, aunque con una estrategia muy distinta a la de Dos Equis. Con su sabor ligero y una imagen refrescante, la marca sigue haciendo referencia en algunos comerciales a las playas mexicanas, pero es un producto muy comercial que, lejos de caer en los estereotipos regionalistas para vender, se convirti¨® en un s¨ªmbolo de vacaciones y de descanso. A la lista se suman cervezas como Pac¨ªfico y Victoria, que han encontrado su lugar en un mercado m¨¢s hipster.

Las cervezas mexicanas se enfrentan hoy al auge de las cervezas artesanales, que cada vez ganan m¨¢s popularidad. ¡°Modelo y Moctezuma han hecho inversiones muy serias en cerveza artesanales porque saben que el consumidor est¨¢ harto de lo masivo, pero lo hacen en silencio porque ellas representan esas masas¡±, explica de Le¨®n.?