Publicidad enga?osa: que no te den gato por liebre

En poco tiempo, la palabra sostenibilidad se ha convertido en el mantra de cualquier empresa que se precie y quiera tener ¨¦xito. Es clave poder discernir entre aquellos discursos en los que las empresas realmente no est¨¢n da?ando al medio ambiente con su actividad y ejerciendo un impacto social positivo, y aquellas que simplemente nos quieren vender la moto.

Dado que la sostenibilidad empez¨® por cuidar el entorno, el primer t¨¦rmino que se acu?¨®, en 1986, fue el green washing para aquellas empresas que declaran resultados positivos que no es del todo real como una forma de mejorar su imagen o vender m¨¢s.

Con el aumento de los fondos de impacto, es decir, aquellos que invierten su capital en proyectos cuyo fin es beneficiar a la sociedad, naci¨® el denominado impact washing. Es un t¨¦rmino creado para aquellos fondos de inversi¨®n que quieren atribuirse una imagen falsa del efecto que generan con sus inversiones, ya sea con el fin de cumplir con la regulaci¨®n, atraer m¨¢s clientes o mejorar su imagen.

Pero no solo estos fondos pueden hacer impact washing. Se puede aplicar a cualquier intervenci¨®n, sea empresarial, del tercer sector o gubernamental, en el que una organizaci¨®n declara tener una huella social o medioambiental positivo con las actividades que realiza, sin ser cierto. A estas alturas del partido, es clave poder distinguir entre aquellas acciones que de verdad lo hacen y aquellas que no.

Las consecuencias del green washing y del impact washing ya son evidentes en los casos que han salido a la luz. En junio de este a?o, el director ejecutivo de la gestora de fondos del banco alem¨¢n Deutsche Bank se vio obligado a dimitir al desplomarse el valor de la compa?¨ªa en bolsa, perdiendo m¨¢s de 1.700 millones de euros. Fue acusado de haber inflado, presuntamente, las caracter¨ªsticas de varios de sus productos financieros para hacerlos pasar por ESG, ASG en espa?ol, que quiere decir: criterios ambientales, sociales y de gobernanza empresarial.

En septiembre, y tambi¨¦n despu¨¦s de una investigaci¨®n en los Pa¨ªses Bajos, las marcas de ropa y art¨ªculos deportivos H&M y Decathlon se comprometieron a eliminar las etiquetas relacionadas con la sostenibilidad de sus productos y de sus sitios web, y ser m¨¢s preciosos en sus declaraciones de sostenibilidad.

La complejidad del asunto es tal que la Comisi¨®n Europea trabaja en identificar los sistemas de clasificaci¨®n de actividades ambientales y sociales para que los inversores mejoren sus tomas de decisiones.

Pero no podemos dejar solo en manos de los reguladores la detecci¨®n de estas pr¨¢cticas, ni hacerlo posteriormente. Sobre todo, porque muchas empresas est¨¢n generando un cambio a mejor y debemos ser capaces de diferenciarlas para apoyar como consumidores, inversores o sociedad civil esta labor.

La ¨²nica manera de estar seguros de que no nos est¨¢n vendiendo gato por liebre es llevar a cabo un seguimiento claro de los proyectos y medir sus efectos

La ¨²nica manera de estar seguros de que no nos est¨¢n vendiendo gato por liebre es llevar a cabo un seguimiento claro de los proyectos y medir sus efectos. Pero ah¨ª est¨¢ uno de los principales problemas: la industria no posee un est¨¢ndar global sobre la medici¨®n y gesti¨®n de sus acciones, por lo que es clave informar de forma fehaciente los resultados de las compa?¨ªas.

Muchas empresas ponen demasiado esfuerzo en la comunicaci¨®n, obviando el resto. Por eso, dos organizaciones espa?olas han unido fuerzas para iluminarnos en este camino. Comgo y Mas Business han dise?ado y desarrollado nuevas soluciones tecnol¨®gicas de trazabilidad y medici¨®n de impacto que, adem¨¢s de evitar el impact washing, servir¨¢ para tomar mejores decisiones de ejecuci¨®n. Esto permitir¨¢ incrementar la eficacia y eficiencia en los programas y desarrollar proyectos mejores y m¨¢s competitivos. La soluci¨®n permite tambi¨¦n estandarizar los informes, generando una reducci¨®n importante de los gastos de auditor¨ªa, entre otros. Las Naciones Unidas (UNCTAD) han estimado que para cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en 2030 necesitamos invertir entre cinco y siete billones de d¨®lares anualmente (de cinco a siete trillones en t¨¦rminos americanos), seguramente m¨¢s despu¨¦s de la pandemia. Con este presupuesto ingente, cualquier eficiencia que podamos generar en este aspecto es clave.

Empleando un enfoque novedoso tanto en la recogida como en la verificaci¨®n de los datos, se est¨¢n sentando las bases para que cualquier empresa o fundaci¨®n pueda mejorar la trazabilidad y gesti¨®n que hace de su impacto. Por un lado, establecen la plataforma digital donde recoger la informaci¨®n relevante consensuada para demostrar su trabajo; por otro, se genera una comunidad formada por todos los participantes en el proyecto; empresas, ONG colaboradoras o los propios usuarios finales, que validan que los datos introducidos son reales y precisos. Esto, adem¨¢s, da voz y visibiliza a los usuarios. Por ¨²ltimo, aprovechan las ventajas de la tecnolog¨ªa blockchain para cerciorarse de que los datos introducidos son inquebrantables. Esto, seg¨²n Arancha Mart¨ªnez, cofundadora de Comgo, les permite ¡°incrementar el rigor y la transparencia en sus datos con un enfoque colaborativo y de forma participativa¡±

En 2022 ya no es suficiente decir a la gente que est¨¢ salvando el planeta; tienes que demostrar y certificar, a trav¨¦s de todo lo que haces, que est¨¢s comprometido a dejar el mundo en un lugar mejor de como lo encontraste. Y eso hay que demostrarlo.

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