Un repaso a las t¨¦cnicas de propaganda de los partidos pol¨ªticos espa?oles, desde las tendencias personalistas de Adolfo Su¨¢rez y Felipe Gonz¨¢lez en la Transici¨®n al sentimiento de grupo de los partidos nacionalistas, pasando por el continuismo de Rajoy como delf¨ªn de Aznar y el impacto de la marca ZP
Un primer plano del secretario general socialista, Felipe Gonz¨¢lez, acapara casi todo el espacio de los carteles que el PSOE ide¨® para explotar el carisma de su l¨ªder al m¨¢ximo. "Fue la primera campa?a donde la personalizaci¨®n del candidato primaba por encima del partido. Como en el caso de Adolfo Su¨¢rez, ¨¦l mismo era la marca, lo era todo", explica Yuri Morej¨®n, experto en imagen de candidatos. Por debajo, un eslogan directo -"La libertad est¨¢ en tu mano"- en un gui?o que asociaba la rosa, s¨ªmbolo del partido, con la democracia.Cartel del Partido Socialista obra de Jos¨¦ Ram¨®n S¨¢nchez en la campa?a electoral de las elecciones de 1977. En el centro aparece Felipe Gonz¨¢lez, abrazado como uno m¨¢s con un compa?ero del metal, un paisano con la imprescindible boina, lo que parece un funcionario con camisa y corbata y una agricultora. La misma la idea la utilizar¨ªa m¨¢s de 20 a?os despu¨¦s Vicente Fox (para combatir las sospechas que inspiraba que no estuviera casado ni tuviera hijos, el presidente de M¨¦xico de 2000 a 2006 pos¨® con bomberos y otros trabajadores del sector p¨²blico). S¨¢nchez, que naci¨® en Santander en plena Guerra Civil (octubre de 1936), dise?¨® tambi¨¦n los carteles del PSOE para las elecciones generales de dos a?os despu¨¦s. El ilustrador, creador entre otros de aquellos dibujos de fantas¨ªa que 'hipnotizaron' a miles de cr¨ªos delante del televisor a finales de los setenta, pendientes del programa 'Sabadabad¨¢', tambi¨¦n dibuj¨® la Constituci¨®n de 1978 para escolares.Nacionalistas y socialistas acudieron juntos a los urnas de Catalu?a en 1977, como refleja este cartel, donde aparecen juntos Ram¨®n Tr¨ªas Fargas, Jordi Pujol y Josep Verde i Aldea. Aunque no es habitual verlo en los partidos mayoritarios, con representaci¨®n en todo el Estado, el concepto de grupo s¨ª est¨¢ mucho arraigado en las formaciones nacionalistas. "No se presentan as¨ª por casualidad, lo hacen para tener un mayor tir¨®n electoral, ya que, frente a unas municipales o unas auton¨®micas, el riesgo que corren en unas generales es que el voto ¨²til les haga perder presencia", analiza Morej¨®n, que ha participado en una docena de campa?as en Espa?a y Am¨¦rica Latina.Enrique Tierno Galv¨¢n se present¨® a las primeras elecciones de la democracia al frente del Partido Socialista Popular, que acabar¨ªa integrado dentro del PSOE. La presencia del exalcalde de Madrid (1979-86) domina la escena, que resume algunas de las condiciones b¨¢sicas que todo planificador de campa?as debe tener en cuenta: un nombre, una idea, un formato simple y un color. En definitiva, la m¨¢xima sencillez para verlo, entenderlo y recordar el mensaje en tres segundos. Si no, el cartel no es efectivo y la idea se pierde por el camino.El Partido Comunista fue la tercera fuerza pol¨ªtica de la Transici¨®n con un mensaje con reminiscencias sovi¨¦ticas, con el rojo manchando toda la imagen, en la que solo figuran una cuadrilla de obreros con su correspondiente casco. "Aunque es un color c¨¢lido, el PCE lo utilizaba m¨¢s bien con un sentido reivindicativo empleando un rojo fuego con una clara influencia de la propaganda de la URSS en el que se llama a la acci¨®n", expone Juan V¨ªctor Izquierdo, cocreador de la web Archivo Electoral, la recopilaci¨®n de material electoral m¨¢s grande del mundo. En la actualidad, la psicolog¨ªa del rojo transmite cierta agresividad. Los estrategas de la campa?a del aspirante del Partido Socialista, Alfredo P¨¦rez Rubalcaba, lo han tenido en cuenta: no extra?a ver al candidato con un fondo azul, tradicionalmente vinculado a la derecha.Este ejemplo m¨¢s reposado de la propaganda del Partido Comunista -lo habitual es una mayor emotividad y sentimiento aglutinador; no se busca convencer a nuevos votantes, no se ve el centro como un caladero de votos- aglutina, en un vistazo y con emotividad, la igualdad entre hombres y mujeres. La idea que se quiere transmitir es que la izquierda m¨¢s a la izquierda es la ¨²nica defensora de los derechos femeninos en contraposici¨®n a los partidos de derecha o de centroizquierda.Manuel Fraga eligi¨® una pose m¨¢s alejada que la mirada directa que tan buenos resultados les dio a Adolfo Su¨¢rez y Felipe Gonz¨¢lez. Ministro durante el franquismo, su actitud conciliadora, abierta y proclive al consenso -incluso present¨® al l¨ªder comunista, Santiago Carrillo, en una conferencia del Club Siglo XXI- hizo que los grupos m¨¢s a la derecha abandonen Alianza Popular antes de los comicios de 1977. "Lo que se quiere vender es a un Fraga visionario pero distante, capaz de sacar a Espa?a adelante, que no te mira de frente porque 'est¨¢ un poco por encima de ti", reflexiona Izquierdo. "Ahora, en parte por influencia del m¨¢rketing que marca la agenda de dem¨®cratas y republicanos en Estados Unidos, se impone la idea de que el presidente del Gobierno podr¨ªa ser tu vecino".Este es uno de los mejores ejemplos que reflejan la frontera en la que se mov¨ªa Alianza Popular en las primeras elecciones. De un lado, se transmite, en un tono paternalista, que se quiere mejorar los derechos femeninos: "Para ti, mujer, libertad con igualdad y bienestar". Por el otro, el cartel concluye con un concepto identitario y que no admite dudas: "Espa?a, lo ¨²nico importante". "Ejemplifica que el partido mira a las nuevas generaciones de espa?oles pero sin romper la relaci¨®n con los votantes, por as¨ª decirlo, m¨¢s nost¨¢lgicos", puntualizan los expertos consultados. De hecho, Manuel Fraga Fraga abandon¨® brevemente la pol¨ªtica en 1979, convencido de que hab¨ªa fracasado en su intento de crear una fuerza de centro-derecha que disputara el poder al PSOE.El Partido Socialista se consolid¨® como segunda fuerza pol¨ªtica de Espa?a en las elecciones de 1979 (121 esca?os, 98 m¨¢s que el Partido Comunista), en las que la UCD volvi¨® a imponerse (168). El aparato de propaganda del partido aprovech¨® que se cumpl¨ªan 100 a?os de su fundaci¨®n en la taberna Casa Labra (al lado de la Puerta del Sol), a la que asistieron 25 militantes: 16 tip¨®grafos, cuatro m¨¦dicos, dos joyeros, un doctor, un marmolista y un zapatero- para vincular a su primer l¨ªder, Pablo Iglesias, con su candidato, Felipe Gonz¨¢lez. El cartel, en el que Iglesias y Gonz¨¢lez interpelan con la mirada al espectador, con el eslogan "100 a?os de honradez y firmeza" de refuerzo, se emple¨® en un mitin en el Palacio de Vistalegre de Madrid. El a?o pasado el PSOE celebr¨® su primera presencia en el Congreso, de la que se cumpl¨ªan 100 a?os recurriendo a los mismos dirigentes, en una jornada en la que Gonz¨¢lez y el presidente del Gobierno, Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero, homenajearon a sus parlamentarios -ahora tiene a 169- con un retrato inmenso de Iglesias, el primer socialista en las Cortes, como fondo.CHEMA CONESAUna de las im¨¢genes m¨¢s recordadas de Felipe Gonz¨¢lez es la del cartel de los comicios de 1982. Con un fondo celestial, Gonz¨¢lez deja de ser un busto que mira a c¨¢mara para concentrarse en el horizonte. "Es la imagen del pol¨ªtico seguro de s¨ª mismo, que contempla con calma y resoluci¨®n el futuro del pa¨ªs", cuenta Izquierdo. Todo ello aderezado con las t¨¦cnicas cinematogr¨¢ficas con las que Pilar Mir¨® contribuy¨® a reforzar la imagen del candidato de Ferraz.Tras su dimisi¨®n de 1981 por no contar con un respaldo absoluto dentro de la UCD, Adolfo Su¨¢rez se invent¨® un partido, el Centro Democr¨¢tico y Social (CDS), con el que consigui¨® dos asientos en el Congreso de los Diputados y que ser¨ªa un boom cuatro a?os despu¨¦s, con 19 esca?os. Una vez m¨¢s el pol¨ªtico de ?vila aprovech¨® su tir¨®n personal para hacerse un hueco en el escenario pol¨ªtico, esta vez con un mensaje que se alimentaba en su gesti¨®n durante sus dos mandatos al frente del Gobierno (1977 y 1979): "Asegura el progreso".BERNARDO P?REZLas Juventudes Socialistas de Euskadi provocaron un gran revuelo con este cartel en las elecciones generales de 1989, en las que el PSOE se mantuvo en el poder con nueve esca?os menos (175) respecto a las de 1986. Ferraz consider¨® "una barbaridad" que sus cachorros en el Pa¨ªs Vasco emplearan, en 15.000 panfletos y pegatinas, la imagen de una pareja de modelos de una campa?a alimentaria con el eslogan "Nos quedan muchas cosas por hacer juntos". El lema original del anuncio era "Cuerpos Danone, Desnatados Danone". La campa?a tuvo que ser retirada inmediatamente. El Partido Socialista pidi¨® disculpas a la empresa y a la agencia de publicidad RCP-SSA, a quienes "no se hab¨ªa pedido consentimiento" cuando su propiedad intelectual y comercial estaba "bien definida".Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar, ya como candidato a la presidencia del Gobierno del Partido Popular (antes Alianza Popular) aparece acompa?ado por el candidato a la Comunidad de Madrid, Alberto Ruiz Gallard¨®n, en la pegada de carteles de las elecciones generales de 1989. A destacar el lema de Aznar: "Palabra". "Cuando vemos un cartel electoral estamos haciendo otra cosa, conducimos, vamos en el autob¨²s, as¨ª que el dise?ador debe conseguir una especie de telegrama visual, con cuantas menos letras mejor. Pero una es algo excepcional, no se da habitualmente, aunque era lo que mejor defin¨ªa el proyecto de alguien desconocido en comparaci¨®n con su rival, Felipe Gonz¨¢lez", observa Morej¨®n. El PP gan¨® dos esca?os (107) respecto a los comicios de 1986, pero aun as¨ª se qued¨® a mucha distancia del Partidos Socialista, con 175 (-9).MANUEL ESCALERADe nuevo un ejemplo de eslogan resumido a la m¨¢xima expresi¨®n, el "For?a!" de Miquel Roca, el candidato de Converg¨¨ncia i Uni¨® en las generales de 1989. Al rev¨¦s de lo que sucede en otros pa¨ªses, economizar los mensajes no es lo habitual en Espa?a pero s¨ª puede ser efectivo, de acuerdo con distintos analistas.ALBERT RAMISCartel electoral de PNV en 1989 con Xabier Arzalluz I?aki Anasagasti y Jos¨¦ Antonio Ardanza, que se asemeja al visto al principio de la fotogaler¨ªa en el que se aglutinaban los nacionalistas catalanes y socialistas. El planteamiento es exactamente el mismo: motivar, tocando el sentimiento de grupo, a los votantes del Partido Nacionalista Vasco a acudir a las urnas para no perder fuerza en las Cortes de Madrid.Fernardo Domingo-AldamaEn 1993 Felipe Gonz¨¢lez ya no necesita venderse como en las elecciones de 1977. Los espa?oles le conocen de sobra: lleva 11 a?os en La Moncloa. Tampoco le hace falta idealizarse como un pol¨ªtico tocado por los dioses, como cuando ascendi¨® al poder en 1982. "Felipe se presenta m¨¢s reposado, de manera m¨¢s mesurada, como un pol¨ªtico m¨¢s maduro que en la Transici¨®n y m¨¢s sosegado", interviene el especialista Morej¨®n. Al l¨ªder de los socialistas ya no le hace falta dar m¨ªtines encima de un tractor.Vallas electorales en Barcelona para la campa?a de 1993, en las que el Partido Popular copia la f¨®rmula de CiU y se dirige a los votantes potenciales en catal¨¢n. Los expertos se refieren a este acercamiento al ciudadano de a pie como "mensajes segmentados". Son ideas m¨¢s personalizadas en las que la zona influye tanto como el target. Al rev¨¦s de lo que suele ocurrir en pol¨ªtica, no se pretende llegar al p¨²blico, sino aproximarse a uno muy concreto.Joaqu¨ªn Almunia, el aspirante del Partido Socialista, y Francisco Frutos, de Izquierda Unida, no fueron rivales para Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar en las elecciones generales de 2000. El acuerdo que los dos partidos de izquierda tomaron poco antes de los comicios les pas¨® factura en las urnas y dispar¨® a la agrupaci¨®n de G¨¦nova hasta los 183 diputados (23 m¨¢s que en 1996). El PP arriesg¨® lanzando m¨¢s de un mensaje de fondo por detr¨¢s del lema madre de "Vamos a m¨¢s". Tambi¨¦n conviene destacar c¨®mo el azul empleado ya no es tan oscuro como en las campa?as del PP a finales de los a?os ochenta. Es un cian m¨¢s suave, que aporta una sensaci¨®n m¨¢s cercana y menos fr¨ªa.SANTI BURGOSLas siguientes vallas electorales de los candidatos a la presidencia del Gobierno en 2004 dan para mucho. Mariano Rajoy, el delfin que Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar eligi¨® como su sucesor, mantiene con una ligera variaci¨®n -a?ade el t¨¦rmino "juntos" al "vamos a m¨¢s"- el lema con el que el Partido Popular barri¨® cuatro a?os antes. "En este caso el partido es m¨¢s importante que el candidato", resume Izquierdo. Frente al continuismo del principal partido de la derecha, el Partido Socialista revoluciona el sector resaltando algunas de las cualidades de su hombre, Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero. "El PSOE casi desaparece del escenario, el ciudadano se encuentra a un Zapatero muy cercano, m¨¢s cercano que ning¨²n otro pol¨ªtica de la historia de Espa?a", enfatiza Morej¨®n, que hace hincapi¨¦ en "c¨®mo se corta al pol¨ªtico por la frente, resaltando su mirada azul, sus cejas y su sonrisa". ZP ha nacido.CARLES FRANCESC
