M¨¢s de 7.000 anuncios electorales: la inversi¨®n sin precedentes de los partidos en Facebook

En las ¨²ltimas elecciones generales, hace solo tres a?os, el PP invirti¨® 150.000 euros en anuncios electorales en Facebook. Fue el partido que m¨¢s gast¨® de golpe y lo hizo con una estrategia agresiva durante los ¨²ltimos tres d¨ªas, invirtiendo en las provincias m¨¢s disputadas.

Esa cantidad es ¨ªnfima comparada con la que los partidos est¨¢n dispuestos a gastar este a?o. Por primera vez se puede calcular el dinero que cada campa?a paga a Facebook en publicidad. La red ha pasado de ser un arma secreta a parecerse a la televisi¨®n: el gasto y el trabajo de segmentaci¨®n de los votantes es una tarea central de cada partido. La ventaja ya no es solo hacer algo, sino hacerlo bien.

En estas elecciones Facebook ofrece por primera vez en Espa?a una herramienta para trazar la mayor¨ªa de anuncios pagados por los grandes partidos. La red muestra datos aproximados del gasto de cada formaci¨®n, su alcance y c¨®mo han segmentado cada anuncio, pero los m¨¢ximos de los cuatro principales partidos ya suman casi 2 millones de euros y, seg¨²n los datos de la compa?¨ªa, los m¨¢s de 7.000 anuncios de los cuatro principales partidos han aparecido hasta 187 millones de veces en los muros de los usuarios.

De aqu¨ª al final quiz¨¢ alg¨²n partido prepara sorpresas en su estrategia. O todos. De momento, estas son las caracter¨ªsticas principales de cada campa?a, a cuatro d¨ªas de las elecciones:

PP: un voto femenino y de mayor edad

Tres de cada cuatro anuncios que ha puesto el Partido Popular en Facebook los ha visto una mujer. Y no han sido pocos: en total, 2.350 publicaciones pagadas, desde el pasado d¨ªa 13 de abril. Es el partido que m¨¢s claramente dirige sus mensajes a uno de los sexos. Los datos ofrecidos por la compa?¨ªa permiten estimar que los populares han invertido unos 270.000 euros para que sus mensajes se mostraran hasta 36 millones de veces.

Un repaso por el perfil de aquellos a los que han dirigido estas publicidades muestra que su edad es superior a la de otras formaciones. El principal rango es el de los votantes entre 45 y 54 a?os. Los datos geogr¨¢ficos tambi¨¦n muestran diferencias. Mientras que el principal destino de los anuncios de otras formaciones es Andaluc¨ªa -algo dentro de lo normal, por ser la comunidad aut¨®noma m¨¢s poblada-, el de los populares es la Comunidad Valenciana, que celebra elecciones auton¨®micas el mismo d¨ªa que las generales.

Uno de sus anuncios con m¨¢s ¨¦xito -que se ha visto en torno a un mill¨®n de veces- habla sobre la educaci¨®n: ¡°Apoyamos la red p¨²blica, concertada y privada. Son las familias quienes deben elegir el modelo educativo que deseen para sus hijos. Por una educaci¨®n de calidad y en libertad, vota Partido Popular¡±. Casi la mitad de las personas que lo han visto en sus muros son mujeres de entre 35 y 44 a?os.

El PSOE es Pedro S¨¢nchez

El PSOE lo centra todo en el presidente Pedro S¨¢nchez. De momento, es el partido con menos inversi¨®n, con menos alcance y con una sola gran propuesta: un primer plano cerrado de S¨¢nchez. Sus dos anuncios que m¨¢s alcance han tenido llevan como texto las frases simples de ¡°La Espa?a que quieres se decide el 28 de abril¡± y ¡°La Espa?a que quieres es abierta¡±, junto a im¨¢genes en blanco y negro de Pedro S¨¢nchez y presuntos votantes.

El PSOE es el partido m¨¢s interesado en Facebook e Instagram (la herramienta no permite distinguir entre ambas redes) en la franja de edad m¨¢s joven, 18 a 24 a?os. Aunque el PSOE haya enfatizado la imagen de su l¨ªder en Instagram, la red sigue siendo menos usada que Facebook: ¡°En Instagram a¨²n no se est¨¢ haciendo nada. Sigue creciendo. Las campa?as comerciales no est¨¢n aprovechando todo el potencial y las pol¨ªticas tardar¨¢n todav¨ªa m¨¢s¡±, dice Marc Elena, presidente ejecutivo de Adsmurai, una de las dos empresas partner de Facebook e Instagram en Espa?a.

En geograf¨ªa, el PSOE apuesta de nuevo por sus dos grandes focos de voto: Andaluc¨ªa y Catalu?a. Adem¨¢s de ser las dos comunidades m¨¢s pobladas, son las que el PSOE est¨¢ enfocando m¨¢s su campa?a respecto a sus rivales. La campa?a socialista por ahora no destaca por nada m¨¢s. Es la que tiene menos inversi¨®n, menos impacto y menos variedad en los mensajes.

Unidas Podemos: Los que m¨¢s gastan

Facebook siempre ha sido la red social favorita de Podemos, y una de sus mayores armas electorales. El partido creci¨® aupado por esta plataforma en sus or¨ªgenes y cuenta con muchos m¨¢s seguidores que el resto de formaciones. Por eso no es extra?o que sea el que m¨¢s est¨¢ invirtiendo con el objetivo de movilizar a un electorado que confi¨® en ellos en las anteriores elecciones y que, seg¨²n las encuestas, esta vez podr¨ªa inclinarse por los socialistas.

Desde el 13 de abril, la formaci¨®n morada ha dado de alta 397 anuncios en Facebook e Instagram. Aunque la cifra es menor que la de otros partidos, la importancia est¨¢ en el importe invertido. Los datos que ofrece Facebook permiten calcular que -hasta el 24 de abril- han contado con un presupuesto de unos 750.000 euros, para que sus anuncios se vieran hasta 75 millones de veces. Es decir, aunque ponen menos anuncios, invierten m¨¢s en cada uno para intentar que lleguen a m¨¢s personas y mejor segmentadas. Desde el partido solo confirman que el presupuesto para toda la campa?a es de 4,5 millones de euros, pero no dan m¨¢s informaci¨®n sobre qu¨¦ parte tienen destinada a redes sociales.

Ese p¨²blico al que intentan llegar los anuncios de Unidas Podemos son mayoritariamente mujeres (57%) y j¨®venes. Casi la mitad de sus anuncios (42,8%) lo han visto personas de entre 18 y 34 a?os, unos votantes que, sin embargo, cada vez est¨¢n menos en Facebook y m¨¢s en Instagram.

Algo que diferencia la estrategia de Podemos de otros partidos es que no solo pagan anuncios en su p¨¢gina oficial, sino que han creado una serie de p¨¢ginas por intereses en las que tambi¨¦n invierten en publicidad. Son Un pa¨ªs moderno, un pa¨ªs animalista y un pa¨ªs feminista. Entre los mensajes que m¨¢s promocionan, sobresalen los que tienen un mensaje de subida del salario m¨ªnimo, mejora de la precariedad laboral y medidas para proteger a los animales.

Ciudadanos, el rey de las versiones

Ciudadanos es el partido que m¨¢s anuncios ha lanzado. La cantidad no implica necesariamente mensajes distintos, sino m¨¢s esfuerzo por microsegmentar el territorio. Ciudadanos es el partido m¨¢s presente en las dos Castillas y Arag¨®n. Castilla y Le¨®n, donde vivi¨® su esc¨¢ndalo de fraude en las primarias, es la segunda comunidad tras Andaluc¨ªa en la que m¨¢s insiste. No sabemos sin embargo si su esfuerzo es igual para todas las provincias. Facebook permite segmentar por c¨®digo postal, pero su herramienta de anuncios electorales solo da datos por comunidad aut¨®noma.

¡°La microsegmentaci¨®n es ¨²til, pero lo es cuando hay audiencia. En campa?as ultrasegmentadas hay que incrementar la inversi¨®n. Si vas incrementando el tama?o de la red del cedazo cuesta m¨¢s cada impacto, porque tienes menos gente a la que impactar. Todos han estado preocupados por c¨®mo trillar provincias que normalmente no son objeto de segmentaci¨®n muy fina¡±, dice Javier Galilea, director de Comunicaci¨®n y Marketing de Adglow, una de las dos empresas partner de Facebook e Instagram en Espa?a.

Las campa?as comerciales suelen preocuparse poco por llegar al ¨²ltimo ciudadano de provincias como Le¨®n o Valladolid. Pero para los partidos, que disparan solo una vez cada cuatro a?os y en campa?as que duran una semana, es ¨²til. Eso sin embargo encarece el presupuesto de todos. Los anuncios de Facebook son un mercado: si m¨¢s gente quiere llegar a los segovianos en Facebook, m¨¢s caro es.

Ciudadanos es tambi¨¦n el partido de Espa?a que se muestra m¨¢s preocupado por la natalidad. Su perfil de inter¨¦s se parece a sus l¨ªderes, Albert Rivera e In¨¦s Arrimadas: hombres y mujeres a partes iguales entre 34 y 45 a?os. Tambi¨¦n son los ¨²nicos que usan la palabra ¡°terrorista¡±. Siempre, de momento, en esta frase: ¡°No nos asustan sus insultos, ni que den v¨ªtores a una banda terrorista como Terra Lliure¡±. Tambi¨¦n son los ¨²nicos que usan a Arnaldo Otegi en sus textos de Facebook.

Tambi¨¦n es el ¨²nico que cita a VOX. No solo eso: por su cantidad de anuncios, citan m¨¢s las siglas PSOE que el propio PSOE. Parece el partido que m¨¢s variedad de intereses tiene. Los anuncios que han llegado a m¨¢s gente son, siempre seg¨²n Facebook, su v¨ªdeo de unos ni?os en la cama de sus padres pidi¨¦ndoles que vayan a votar, una entrevista de Albert Rivera en Onda Cero donde habla de Otegi, una intervenci¨®n de In¨¦s Arrimadas en el Parlament y otro v¨ªdeo de su fichaje Edmundo Bal, pero donde la imagen fija del v¨ªdeo es Bego?a Villac¨ªs.

Metodolog¨ªa

Facebook da horquillas amplias para la inversi¨®n y alcance en impresiones de cada anuncio. Para hacer nuestros gr¨¢ficos, hemos usado el valor m¨¢ximo en dinero y en impresiones. Una impresi¨®n es el n¨²mero de veces que un anuncio se ha mostrado en la pantalla de un usuario. Ese usuario puede ver en distintos momentos el mismo anuncio y cuenta como varias impresiones. Los anuncios con m¨¢s alcance superan el mill¨®n de impresiones. Facebook y su API, de donde hemos extra¨ªdo esta informaci¨®n, no ofrecen detalles sobre los anuncios que superan el mill¨®n de impresiones.